Vuit models per potenciar la creativitat

Durant molt de temps, hem tendit a imaginar la creativitat com un misteri; com una espècie d’espurna imprevisible que apareix en els moments menys esperats. De la Torre, en el seu llibre Creativitat plural, recull diverses teories que presenten la creativitat com un estat demencial, una força còsmica o un do d’uns de pocs genis. De fet, trobem a alguns teòrics del pensament com Popper (1959) que assenyalen que la generació de noves idees conté un element irracional, i se sustenta en una intuïció creativa inexplicable. Aquesta visió romàntica del creador com a geni inspirat per les muses ha calat en l’imaginari col·lectiu i, encara avui, continua present en el dia a dia de les agències, les aules i els equips de comunicació. 

Antonio Rodríguez

No obstant això, cada vegada hi ha més evidència que la creativitat no depèn únicament de la inspiració o de la sort, sinó també de l’estructura i del mètode. És cert que la imaginació i el pensament intuïtiu exerceixen un paper important; però la seva influència està mediada per les referències culturals de la persona creativa i per les condicions de l’entorn en les quals es desenvolupa el procés creatiu. Margaret Boden (2009) assegura que la creativitat, lluny de ser un misteri inexplicable, sorgeix de la combinació i la transformació d’idees preexistents dins de marcs conceptuals. El seu enfocament suggereix que, encara que els resultats puguin semblar màgics, atribuïbles a aquest moment eureka descrit en l’etapa d’il·luminació del procés creatiu de Wallas (1926), els mecanismes subjacents són complexos però comprensibles i, fins a un cert punt, reproduïbles.

Aquesta visió es recolza en un llegat ampli i consolidat. Al començament del segle XX, Poincaré ja descrivia la creativitat com el resultat de combinar idees prèviament elaborades. En la mateixa línia, durant la dècada dels 60, Mednick i Koestler van proposar una concepció de la creativitat basada en l’associació d’elements ja existents. Aquest últim, de fet, va encunyar el concepte de bissociació per a explicar com les grans idees sorgeixen en connectar universos mentals que normalment romanen separats. En definitiva, tal com assenyala Schrödinger (1958), “el pensament productiu no consisteix a veure el que ningú ha vist encara, sinó a pensar el que ningú ha pensat encara sobre el que tots veuen”.

Aquesta manera d’entendre la creativitat va portar a investigadors com Goldenberg, Mazursky i Solomon a estudiar-la des d’una perspectiva empírica. En el seu llibre Cracking the Ad Code (2009), van analitzar dos-cents anuncis guardonats en el festival Cannes Lions i van descobrir que el 90% de les peces premiades s’ajustaven a vuit models comuns. Aquests models es basen en dos principis essencials: la fusió entre el símbol i el producte, i la inclusió d’elements del món pròxim. De la seva anàlisi van sorgir vuit plantilles creatives que, lluny de limitar l’originalitat, ofereixen marcs de pensament estructurat que faciliten la generació d’idees eficaces en publicitat.

Quatre d’aquestes plantilles es basen en el mitjà i es coneixen com a unificació, metàfora, activació i sostracció. Les altres quatre se centren en el missatge i es denominen conseqüència extrema, alternativa absurda, inversió i esforç extrem. Cadascuna d’elles proposa una lògica distinta per construir significat i provocar una reacció en el públic.

En la unificació (unification), un element del mitjà o de l’entorn s’integra en el missatge per reforçar la promesa del producte. Polaroid, per exemple, va aprofitar el moviment ascendent de les finestretes dels taxis per a mostrar com la seva càmera Polaroid 300 expulsava les fotos per la part superior. L’activació (activation), en canvi, convida a la persona consumidora a participar per a comprendre o completar el missatge. Així ho va fer Pull & Bear amb la seva la seva campanya Happy Valentine’s Day, en la qual els cartells mostraven la fórmula “Pull &___” perquè els vianants escrivissin el seu nom i declaressin el seu amor per la marca.

La metàfora (metaphor) recorre a símbols de l’imaginari col·lectiu per a expressar una idea de manera visual i evocadora. El grup de supermercats Coop Konsum va sensibilitzar sobre la importància de menjar verdures mostrant coliflors amb forma de cervell o bledes com a pulmons, vinculant aliment i salut. La tècnica de la sostracció (subtraction), consisteix a eliminar elements de l’anunci per apel·lar al reconeixement espontani de la marca. És una tècnica reservada a marques consolidades, que poden permetre’s el desafiament de ser identificades per un tret mínim. Chivas Regal ho va exemplificar mostrant únicament la seva icònica ampolla, sense logotip ni text.

Entre les tècniques basades en el missatge, la conseqüència extrema (extrem consequence) exagera, sovint amb humor, els efectes d’usar el producte. En l’anunci de ZzzQuil, els qui dormen bé gràcies a les seves pastilles de goma apareixen l’endemà radiants i plens d’energia, una representació hiperbòlica del descans perfecte. L’alternativa absurda (absurd alternative) planteja què ocorreria si no s’usés el producte. Com explica el professor Roca (2022), respon a l’esquema “o utilitzes la marca_____ o hauràs de fer això: __________”. La campanya de Fairy Villarriba, Villabajo n’és un exemple clàssic; mentre un poble continua fregant sense fi, l’altre celebra haver acabat  gràcies a l’ús d’una sola gota del detergent.

La inversió (inversion) proposa imaginar el món al revés, mostrant com seria la vida sense el producte o si la seva lògica s’invertís. Ikea va explorar aquest recurs en la seva sèrie ¡Atrapados en los 90!, on recreava llars caòtiques i poc funcionals per ressaltar la comoditat moderna de les seves solucions pràctiques. Finalment, l’esforç extrem (extrem effort), freqüent en categories molt competitives, exagera el lliurament o el sacrifici associats al producte per destacar el seu atractiu. La campanya A thirst worthy effort de la beguda sense alcohol Solo jugava amb aquesta idea mostrant que el seu sabor mereixia qualsevol esforç.

En conclusió, la creativitat, lluny de ser un privilegi reservat a uns pocs genis, pot entendre’s com el resultat de la interacció entre intuïció i mètode; entre llibertat i estructura. Des de les reflexions de Popper o Poincaré fins a les troballes empíriques de Goldenberg i el seu equip, s’evidencia que la generació d’idees originals es recolza en mecanismes recognoscibles i reproduïbles. En aquest sentit, les plantilles creatives no encotillen la imaginació, sinó que actuen com a marcs de suport que la impulsen i la canalitzen. En altres paraules, apostar únicament per la inspiració espontània condueix a resultats impredictibles, mentre que adoptar eines i marcs conceptuals com els proposats aquí permet sistematitzar el procés creatiu, estimular la creativitat i potenciar la seva eficàcia en els entorns professionals del màrqueting i de la comunicació.