Serà el sector? O serem nosaltres?Una reflexió sobre l’Eficàcia amb accent obert

Gran Premio a la Eficacia d’aquesta edició va ser el de Pikolin/“¿Será el colchón? ¿O serás tú?”, d’Oriol Villar i Arena (amb la col·laboració d’Eva Santos, Havas Play i AcentoenlaCé). Quin gran cas! No us haurà passat desapercebut que el títol d’aquest article li ret homenatge, convidant a una altra reflexió totalment paral·lela, però que també ens ajudaria a dormir millor. M’explico.

Iolanda Casalà

Els Premios Eficacia són els guardons més importants del sector per als equips de les marques anunciants i, provablement, uns dels més rellevants també per a les agències creatives i de mitjans. Guanyar un Premio Eficacia suposa poder avalar objectivament que la comunicació que s’ha dut a terme ha aconseguit/superat els objectius que perseguia. Pura essència de la nostra professió. Per això és tan comú que LinkedIn s’ompli de posts celebrant l’èxit assolit en aquests premis. Des de les pròpies marques, des dels equips de negoci, des dels equips creatius i, per descomptat, des dels equips d’estratègia en totes les cares del seu poliedre. És a dir, des de professionals de cadascuna de les àrees que hi han contribuït. Perquè l’èxit d’una acció de comunicació sempre és el resultat d’una feina d’equip i en la redacció dels casos als Premios Eficacia queda clarament reflectit l’engranatge complet que fa que el cas funcioni. El talent de qui, des de cada empresa i departament, ha aportat a la suma de factors. Llegir els casos del palmarès és més que interessant. Amb cada cas guanyes crèdits d’aprenentatge, de respecte a la professió i de reconeixement del talent aliè, assignatures que, per a mi, són imprescindibles en la carrera de fons de la nostra professió. M’encanta llegir els casos obrint el ulls i la ment a la constant reinvenció (1). I parlant d’obrir…

—“Obrir els ulls ens pot ajudar a dormir millor ”—

Aquesta edició dels Premios Eficacia no només em va aportar alegries des d’un punt de vista professional, sinó també des d’una mirada oberta a tot el sector. Revisar els casos del palmarès amb el barret del Col·legi posat és més que positiu. És motiu d’admiració. Per què? Perquè, en general, portem massa anys “Calimeros”, planyent-nos de la situació del sector aquí i ara, sentint a dir que “això ja no és el que era”, que l’època daurada ja ha passat, que estem desapareixent del mapa, que el talent se’ns en va. En què ens ajuda mirar enrere? No seria més productiu mirar endavant? A nivell de negoci està costant, cert. Però hi ha agències (en plural) nascudes aquest mil·lenni, que van obrir aquí i que han anat creixent amb salut de ferro tant en l’àmbit econòmic com en el territorial. Hi ha anunciants d’arreu que han confiat en equips formats aquí o en agències catalanes el més important que tenen, les seves marques. És indubtable que talent n’hi ha. Bona feina, n’hi ha. I reconeixement, també n’hi ha. No caldria començar a virar el discurs? No ens aniria bé mirar-ho tot des d’un àmbit més obert? I si comencem per obrir un accent? Què veuríem si miréssim els casos guardonats als Premios Eficacia 2025 amb accent obert?

Eficàcia 

Mai havia analitzat els casos guanyadors d’aquests premis des de la fitxa tècnica. Fer-ho ha estat molt interessant. Les dades que compartiré són fruit d’una interpretació de MÍNIMS (2), i això encara les fa més grans. Mirant l’origen/seu de les marques guardonades i els equips de les agències que han treballat els casos es pot detectar quina ha estat la presència de talent català o d’empreses que operen des de Catalunya als Premios Eficacia 2025. I les dades (insisteixo, mínimes) parlen per si soles (3): 

1. Categories: hi ha talent català encapçalant la fitxa tècnica dels casos en 12 de les 15 categories totals (80%). Si considerem categories especials les de Propòsit Social i ONG (ambdues amb un únic guardó anual), aquesta presència arriba al 92% de les categories (12 de 13).

2. Nombre d’ORS: El total de guardons OR integrants del palmarès va ser de 18 (15 categories + doble reconeixement del jurat a l’ús de la investigació). El 50% d’aquests màxims reconeixements va ser per a casos amb presència de talent català (9 Premis OR). Si considerem, igual que en l’apartat anterior, les categories de Propòsit Social i ONG apart per la seva condició especial, els 9 ors suposarien el 56% dels ors totals del palmarès. 

3. L’agència creativa de l’any va ser DDB&14Group per la suma de punts aconseguits amb SEAT/CUPRA/AUDI, és a dir, per marques i agències amb seu a Barcelona. 

4. El Gran Premio a la Eficacia (comentat a l’inici de l’article) va ser per a Pikolin, amb Oriol Villar al capdavant de la fitxa tècnica. 

5. Premis del Club de Jurados: al 2025 el Premi a la Trajectòria Publicitària d’una Marca el va guanyar CUPRA (segons el que ja s’ha comentat, amb seu i equips a Barcelona).

6. Anàlisi de tendències sobre els Premios Eficacia: L’estudi d’IPSOS que analitza els casos per poder extreure aprenentatges sectorials està liderat per l’equip de Toni Seijo, àmbit nacional des de Barcelona (dades incorporades al Libro de la Eficacia).

7. Assistència: tot i que no m’és possible quantificar ni fer comparativa amb llistats d’assistència, diria que mai m’havia trobat al Teatro Real amb tants companys de professió d’aquí, i molts d’ells amb un clar vincle amb el Col·legi (integrants de la Junta, jurats dels Premis Impacte, premiats, col·legiats i col·laboradors).

Potser el sector comença a ser una mica més amable amb nosaltres. Tan de bo que sigui així. Del que no hi ha cap mena de dubte és del talent dels nostres professionals i de la visibilitat i respecte de la indústria cap a la feina feta. I aquesta mirada a l’eficàcia amb accent obert, quan formes part del Col·legi Oficial que té com a propòsit “Impulsar el creixement dels professionals del Màrqueting i la Comunicació, i vetllar pel respecte de la professió. Cada dia” és realment positiva. És un clar “ni tan mal”. I, sí, com a mínim a mi, m’ajuda a dormir millor.

Moltes felicitats a tots els guardonats. Moltes felicitats a tot el nostre sector. Junts, som molt grans.

Agència Creativa de l’Any, DDB&14Group, amb Sam Judez, Josep Maria Roca de Vinyals, Josep Maria Rull i Cristiana Zito entre els integrants de l’equip.

Entrega dels premis en la categoria Construcció de Marca, a càrrec de Miquel Campmany (Nestlé/Degà del Col·legi), membre del jurat d’aquesta edició dels Premios Eficacia. 

Guanyadors de la categoria Campanya Integrada, amb Isahac Oliver (&Rosàs) per Mahou, l’equip d’Oriol Villar i Arena per Pikolin (cas que va ser guardonat amb el Gran Premio a la Eficacia d’aquesta edició) i l’equip d’Ogilvy per Mondelèz/Suchard.

En la categoria Estratègia Original i Disruptiva, entregada per Cristiana Zito (DDB i membre del jurat), van compartir escenari Jesús Revuelta (Revuelta) i Anna Muñoz (IPG MediaBrands) amb Liquats Vegetals/YoSoy i Luis Conde i Bruno Basanta (Fuego Camina Conmigo) amb What the sleep.

En la categoria Internacional, David Caballero (VML The Cocktail) recull el premi per Burger King, acompanyat dels altres premiats de la categoria (Lola amb Unilever/Magnum i MRM/McCann Worldgroup amb Allegra).

El Reconeixement Especial a la Investigació, per primera vegada en la història d’aquests premis, va ser doble, i ambdós ors van ser atorgats a McCann pels casos d’Iberostar i Mapfre. Recullen els guardons representants de les marques anunciants i de l’agència, amb Iolanda Casalà com a Head of Effectiveness de McCann Worldgroup Spain.