Històries d’un dia que marquen tot l’any: publicitat i productes estacionals
En el món de la publicitat, hi ha productes que només tenen un breu instant per existir. Són marques que concentren, en poques setmanes —sovint només al voltant de Nadal—, la possibilitat de determinar el resultat de tot un any. La seva supervivència depèn d’una campanya capaç de connectar, emocionar i convèncer en un moment extraordinàriament sensible. La història de la publicitat n’està plena d’exemples i ha afrontat aquest repte prenent decisions dicotòmiques entre emocions o arguments, tradició o innovació, informació o evocació, etc. Unes decisions que marcaran les vendes de gairebé tot l’any.
Carolina Serra
Els productes estacionals viuen atrapats en un calendari que no perdona. No disposen de tot un any per fer-se un lloc en la ment del consumidor; sovint només compten amb unes setmanes, a vegades amb uns dies. Aquesta fragilitat temporal els converteix en un mirall privilegiat de la història de la publicitat, perquè exigeixen campanyes capaces de concentrar en molt poc temps allò que a altres marques els és permès desplegar al llarg de mesos de picar molta pedra. I en cap moment de l’any aquesta intensitat és més gran que durant les festes de Nadal.
Des d’un punt de vista comunicatiu, aquestes dates són un autèntic un ritual col·lectiu. És un moment en què les emocions, els records i les expectatives acumulades al llarg del temps afloren amb més força. Després de més de cent cinquanta anys d’història, la indústria publicitària —amb la complicitat de tots els agents que hi formen part—, ho sap i hi respon amb estratègies que busquen inserir el producte en aquest relat emocional compartit. Els productes estacionals —torrons, loteries i altres apostes, joguines, lots d’empresa, perfums d’edició limitada o, fins i tot alguns aliments festius, com el cava o alguns licors— en són l’expressió més clara: si la campanya no connecta, les vendes ho acusen immediatament. I el problema és que les conseqüències incideixen fins l’any vinent, que s’obre una nova oportunitat.
Aquesta pressió ha alimentat un debat clàssic dins la disciplina: què funciona millor en aquestes situacions tan crítiques, la publicitat emocional o la racional? Claude Hopkins, pioner de la publicitat científica i precursor de l’ús dels cupons com a eina de màrqueting, afirmava que “el consumidor respon a arguments clars, comprovables”, defensant que l’eficàcia es troba en dades i demostracions. Però Bill Bernbach, arquitecte de la revolució creativa dels anys seixanta, li contraposava una idea que, especialment en el context nadalenc, s’ha demostrat d’una influència enorme: “la publicitat és fonamentalment persuasió, i la persuasió és un art, no una ciència”. Sinó, que li diguin a Loterías del Estado, que ens ve commocionant i emocionant des de fa uns quants anys.
Però no és l’únic cas. Certament, Nadal ha estat històricament el regne de la publicitat emocional. Aquí no es ven només un producte: es ven un sentiment, un moment, un record. Els espots de torrons n’han estat un camp de proves privilegiat. “Vuelve a casa por Navidad”, d’El Almendro, és probablement un altre dels exemples més persistents d’aquest llegat emocional: any rere any, l’eix narratiu del retorn familiar ha convertit el producte en un símbol de retrobament. És una publicitat que no parla de textura ni d’ingredients, sinó de la necessitat humana de tornar, de reconèixer la nostra gent, de compartir allò que som. El mateix s’ha vist amb les campanyes de Turrones Suchard, que han construït al llarg de dècades una identitat basada en el verb “compartir”. En tots aquests casos, la publicitat no descriu el producte: el fa viure emocionalment. I si no hi ha connexió, no hi ha res a fer.
Tanmateix, tota aquesta celebració de l’emoció no pot fer oblidar que hi ha productes estacionals que reclamen un altre tipus de discurs. En molts sectors nadalencs —des de la gastronomia prèmium fins a l’electrònica de regal— la publicitat racional ha tingut un paper essencial. Aquí s’activa l’herència de Hopkins i d’altres defensors del reason why: explicar clarament què diferencia el producte, quines garanties ofereix, quines característiques objectives el fan millor. Avui dia, però, tampoc és una tasca fàcil. Els publicitaris suen tinta per trobar diferències a productes que són idèntics i, si no les troben, per comunicar-ho de manera que semblin únics. Potser un dia va ser una tasca fàcil; avui, no.
En aquest terreny, marques com Codorníu o Freixenet han sabut jugar amb elegància la doble carta: per una banda, un imaginari festiu i glamurós; per l’altra, informació concreta sobre el mètode tradicional, el temps de criança o la qualitat del raïm. El mateix passa amb productes tecnològics que es regalen per Nadal —telèfons, auriculars, consoles—, on l’espectador necessita sentir la màgia del moment, sí, però també comprovar que la compra respon a criteris clars i racionals. Les butxaques dels consumidors, tot i ser més generoses que de costum, per aquestes dates segueixen veient amb recança segons quines despeses. I cal tenir-ho en compte.
Avui, però, la frontera entre emoció i raó s’ha anat diluint. Els estudis de neuromàrqueting han demostrat que gairebé totes les decisions de compra tenen una base inconscient, i això ha impulsat un model híbrid on el relat emocional i els arguments racionals conviuen dins d’un mateix missatge. Podem trobar un anunci d’un panettone on s’expliqui la història d’una família artesana i, a la vegada, es faci èmfasi en l’ús de massa mare natural; una colònia pot fer somiar amb l’entrada a un univers de seducció i sofisticació, mentre explica la puresa dels cítrics amb què es s’elabora. Les emocions atrauen; les raons justifiquen.
Enguany, esperarem amb il·lusió l’arribada d’aquelles campanyes que només veiem un cop l’any, i tornarem a parlar de com se les han empescat per commoure’ns de nou. Són anuncis que tenen només un instant per captivar-nos, un instant per transmetre una història clara, un to exacte i una emoció justa. I potser és per això que la publicitat nadalenca continua essent, dècades després, un dels escenaris on la disciplina mostra el millor que sap fer: donar sentit, emocionar, convèncer i formar part de la vida de la gent. Dit això, fins l’any que ve!
