El propòsit 2.0: del relat al resultat
Durant anys, el propòsit va ser el gran tòtem de la publicitat: missatges emocionals, campanyes premiades i promeses de canvi. Però el 2025 ens trobem amb un panorama diferent: el relat buit ja no ven, i el propòsit només té sentit quan es tradueix en negoci real. Les marques que ho entenen no només emocionen: generen resultats. I les que no, s’arrisquen a perdre credibilitat i quota de mercat.
Robert Hernández
QUAN EL PROPÒSIT GENERA NEGOCI
Durant més d’una dècada hem aplaudit anuncis que prometien canviar el món. Hem premiat històries emotives. Hem compartit campanyes que ens feien sentir part d’alguna cosa més gran. Però avui, mirat amb perspectiva, descobrim que gran part d’aquell or era llautó.
El propòsit no ha mort, però ha perdut la seva immunitat. Allò que abans garantia llàgrimes i aplaudiments, avui exigeix proves, coherència i impacte real. La part positiva és que les empreses que prenen partit generen fins a un 6% més de l’EBITDA. Però això ja no va de discursos, ara va de negoci.
EL RELAT BUIT HA MORT
El 2012 només el 17% de les campanyes guanyadores a Cannes tenien un component de propòsit. El 2016, ja eren el 66%. El missatge era clar: si volies guanyar, parlaves de propòsit. I tothom ho va fer. El propòsit es va convertir en l’Ozempic de la publicitat: funcionava i tothom el volia.
Però al 2025 el panorama és un altre. Ja no es premien històries boniques: es premien impactes tangibles. I quan les marques s’hi posen, descobreixen que no totes estan preparades per aguantar el discurs.
La cervesa americana Bud Light va fer una col·laboració amb la creadora trans Dylan Mulvaney. Al principi va ser celebrada com un pas d’inclusió, però va provocar un boicot massiu per part d’un sector de la població.
Resultat? Una caiguda del 21% en les vendes en període de campanya. L’empresa va reportar pèrdues estimades de 1.400 milions de dòlars en vendes durant aquell any, i les seves accions van caure un 20%.
—Avui ja no es premien discursos, sinó impactes tangibles.—
La marca va jugar a ser diversa, però quan un sector de la població es va rebel·lar, van recular eliminant la campanya. Van deixar descontents tothom: els que van celebrar-ho, ja no la podien defensar; i als que la van criticar, els donava la raó.
EL PROPÒSIT SOC JO
Avui les marques són una extensió de la nostra identitat. El consumidor no valora només allò que la marca diu del món, sinó especialment allò que diu de mi. L’estudi Meaning-ful Brands d’Havas Media Network ho confirma: les marques que connecten amb la vida personal dels consumidors rendeixen un 57% millor i superen l’índex borsari global en un 222%. I justament és en els beneficis personals i identitaris on les marques estan fallant, en totes les categories, performant atributs funcionals i col·lectius i no connectant amb els personals.
El valor no està en proclamar grans causes, sinó en demostrar què aporta la marca a la vida de cadascú. El col·lectiu importa, sí; però ja no és el que fa decantar la balança. El que genera adhesió i fidelitat és el benefici personal. I quan aquest és creïble, el relat col·lectiu es percep com una conseqüència natural i no com a màrqueting impostor.
ELS TRES MOMENTS DE LA VERITAT
El propòsit 2.0 ja no es juga en el terreny de les campanyes, sinó en el del negoci. I per sobreviure en aquest nou escenari hi ha tres moments de la veritat que separen l’or del llautó. El primer és l’autenticitat: no hi ha relat que aguanti si el que dius no es correspon amb el que fas; i la incoherència es paga cara. El segon és el benefici personal: els consumidors no volen proclames abstractes; volen saber què hi guanyen ells.
—El valor no està en proclamar grans causes, sinó en demostrar què aporta la marca a la vida de cadascú.—
I el tercer és la sensibilitat cultural: en un món polaritzat, la mateixa paraula pot significar coses oposades, i només qui entén els codis de la seva comunitat aconsegueix rellevància. El propòsit que no superi aquests tres filtres pot brillar un instant, però acabarà sent només llautó.
