Màrqueting, “Jurassic Park” i les lliçons de vida

Fa 33 anys, una tardor com aquesta, durant la ressaca dels Jocs Olímpics, Steven Spielberg rodava l’adaptació cine­matogràfica d’una coneguda novel·la de Michael Crichton: Jurassic Park. Influenciat pels documentals d’animals d’At­tenborough, Spielberg volia donar credibilitat als dinosau­res. Amb aquesta visió va contractar els millors professionals en moviment simulat. Phil Tippett (Star Wars) era el responsable d’animatrònica, l’art de donar vida a titelles amb tecnologia mecànica.

Pere Quintana

Però en aquells anys, una nova tecnologia començava a emergir: el CGI, la generació d’imatges per ordinador. Amb CGI s’havien fet algunes escenes increïbles a Termina­tor II i a Abyss, però sempre simulant elements inorgànics, metall, aigua… Fer-ho amb éssers vius era un altre nivell i no sabien si seria possible.

Mentre preparaven tots els dino­saures de la pel·lícula fets d’ani­matrònica, Dennis Muren, cap de postproducció de la companyia Industrial Light & Magic —la casa d’efectes especials fundada per George Lucas—, defensava que es podien fer dinosaures amb ordina­dor. De tan pesat que es va posar, un dia Spielberg li va dir: “D’acord, demostra-m’ho”. Així que Muren va preparar una petita seqüència digital de cinc segons d’un tiranosaure que sortia d’entre uns matolls intentant atrapar uns animalons. Res més, cinc segons. Es van reunir tots per veure la prova, li van donar al play, cinc segons de seqüència... i es va fer un gran silenci. Al cap d’un moment, al fons de l’habitació, la veu de Phil Tippett va trencar el silenci dient “I think I’m extint” (“Crec que m’he extingit”).

La història té encara una última volta, doncs Spielberg va incor­porar la frase de Phil Tippett a la pel·lícula, just quan l’arqueòleg Alan Grant (Sam Neill) i el matemàtic Ian Malcolm (Jeff Goldblum) conversen, mentre pugen les escales del vestíbul del complex.

Certament no tots els dinosaures de la primera Jurassic Park es van fer di­gitals, varis eren animatrònics —com el triceratop—; i Phil Tippett va ser per al món del cinema una peça clau per ajudar a millorar la CGI com a eina per explicar grans històries. Però, aquella reacció espontània va ser premonitòria d’un dels canvis més fonamentals en la indústria del setè art.

Fa poc recordava aquesta anècdota quan, com a marquetinians, veiem determinats avenços en IA. I ho penso sense exageracions, ni negant allò innegable ni sent apocalíptic. És un canvi i és dels grossos. En això hi estem tots d’acord.

Així que les preguntes que ens fem ara són: Què està passant en el màrqueting? Per què és important? i Què hem de fer al respecte?

Des de la relativa mort del màrque­ting massiu, entès com la fabricació d’un bé acceptable per vendre’l a la major quantitat de gent possible a través de la publicitat (Mad Men) —i dic “relativa” perquè segur que alguns preguntaran: “Ah, però, no és això?”—, el màrqueting ha canviat molt.

Avui dia podem coincidir en que el màrqueting ben entès és el treball d’explicar històries que ressonen en el teu públic. Ser agents de canvi. Veure una oportunitat al mercat i crear les condicions perquè el canvi succeeixi. No sempre es pot, no sem­pre és suficient, però és la feina. La feina no és comprar anuncis; la feina no és trampejar el SEO; la feina és estratègia. Si no cal canviar res, els marquetinians no tenim raó d’existir.

—“Aquella reacció espontània va ser premonitòria d’un dels canvis més fonamentals en la indústria del setè art.”—

També passa que, de tant en tant, el canvi ens ve imposat. Bé sigui un nou paradigma de mercat, una crisi, una revolució en l’estil de vida… Passen coses i ens hem d’adaptar, els primers.

Per últim, per la responsabilitat numèrica del màrqueting, s’afegeix la qüestió de si la IA treballa per a tu o tu acabes treballant per a la IA. No hi entrarem, perquè donaria per a un altre article, però, en un món que ha evolucionat de l’analítica a la pre­dicció i ara a la prescripció, si la teva feina es limita a la gestió de l’Excel —que també, però no només—, ja saps on acabaràs quan el teu superi­or s’adoni de que ja no et necessita. Per altra banda, si l’aportació de valor és estratègica, si recuperem la professió original de ser agents de canvi, amb eines noves com la IA podem recuperar el reconeixement i el rol clau estratègic perdut els últims anys —i sí, això també donaria per a un altre article—.

Jonathan Kemper, Unplash.

Així que ara tenim la IA, una revolu­ció, no només com a eina per fer les coses de sempre, sinó com a enorme possibilitat per fer coses noves. El que considero més apassionant no és ni tan sols allò que podem fer avui, sinó allò que avui ni podem imaginar que podrem fer demà. És, sens dub­te, un gran canvi.

“I ara què?” és la gran pregunta. Si seguim les lleis de la naturalesa, del sentit comú i de la bona professió, la resposta és força òbvia: toca adap­tar-se.

—“Si seguim les lleis de la naturalesa, del sentit comú i de la bona professió, la resposta és força òbvia: toca adaptar-se.”—

Mandra? Molta. I més encara quan l’única certesa és la incertesa, planifi­car una il·lusió i prendre decisions de futur frega l’esquizofrènia.

Per molt que ens aferrem al biaix de confirmació —que el tenim—de que no n’hi ha per tant, o que no pas­sarà, o que no ens afectarà, sabem en el fons que quan més triguem a reaccionar, a adaptar-nos-hi, pitjor. És lliçó de vida.

Així que, per acabar, m’agradaria deixar-vos amb una reflexió i una perspectiva. La reflexió és aquest ar­ticle, que convida el lector o lectora a reflexionar per superar la resistència i la mandra, per transformar-la en energia, en el plaer de l’acció i la comprensió, en l’emoció de viure un gran moment, amb les seves oportunitats i els seus reptes, com amb qualsevol canvi. Ja toca parlar menys i treballar més (la IA). Hem de superar el debat existencial del tema i tenir discussions sobre com fer que la manera 23 de fer alguna cosa amb IA sigui millor que la 22. I per fer-ho, també ens cal canviar la perspectiva.

La proposta de perspectiva la deixo en forma d’anècdota personal: ma mare, 88 anys, eterna analògica, es va veure obligada a adaptar-se quan va morir el meu pare —qui “feia anar el correu electrònic” —. Li vam posar un iPad amb un teclat i li vam explicar tot. Va estar anys escrivint correus electrònics amb l’iPad, res més. Un dia, a la cuina, mentre co­mentàvem un tema, decideix agafar l’iPad per “googlejar”. Però no agafa el teclat, sinó que prem el botó del micròfon de Google i fa la consulta amb la veu. Sorprès, li pregunto per la novetat. Em mira i amb mirada lluminosa em diu: “Bé, entenc que el teclat de l’iPad és una evolució de la màquina d’escriure que jo feia servir als seixanta. En aquella època jo no podia parlar-li a la màquina, però ho hagués fet si hagués pogut. Així que, ara que sí que puc fer-ho, no hi ha cap raó per no aprofitar-ho”.

Sí, sembla que s’ha extingit una forma de fer les coses i al món del màrqueting i la comunicació ens impacta molt. Però no hi ha cap raó per no aprofitar-ho. Així que a partir d’aquesta tardor, com a agents de canvi que som, comencem a pensar i a construir tot el que ara sí podem fer.