Els Reis Mags ja no llegeixen cartes, faran servir la IA
La gent d’OpenAI, Google i Anthropic ja s’havien adonat que aquest Nadal seria diferent. Ells són, sens dubte, els primers interessats que ho sigui.
Mentre el 92% de les marques segueixen enviant felicitacions nadalenques per correu electrònic, posant anuncis a Google i a Meta —tot i la davallada de tràfic i la caiguda radical del CTR— i posant ben bonics els lineals físics, els consumidors prefereixen preguntar a ChatGPT què regalar per Nadal.
Segons Accenture, al 2024 ja el 48% dels processos de compra s’havien vist impactats pel nou funnel conversacional creat per IA; al 2025, segons la consultora d’IA 498AS, el 92% de les marques encara estan observant passivament aquesta revolució. Aquest canvi comporta una desconnexió entre les marques que dominen el màrqueting tradicional i les que tenen presència activa a les IA, que ara domina el cap i el cor dels consumidors.
Els Reis Mags ja no necessiten cartes: saben que no hi ha millor manera de saber el que vols —i si realment t’has portat bé aquest any— que llegir el teu historial de converses amb ChatGPT.
Carles Ortet
La carta que ja no cal escriure
Nadal 2025 ha arribat amb una transformació que molts professionals del màrqueting encara no volen veure. Els processos de compra s’han vist impactats pel que els consultors anomenen “funnel conversacional”: un xat amb ChatGPT, Claude o Gemini on, en una conversa de 4 a 10 interaccions, el consumidor descobreix productes, compara opcions i pren decisions. Tot, sense obrir Google. Tot, sense passar per la botiga. Tot, sense fer un clic en res del que pagues a Meta o a Google o publiques a la teva web.
L’agència Zoopa ha analitzat més de 230.000 d’aquestes converses durant 2025 i ha trobat que el 30% buscaven informació; el 33% comparaven opcions; i només el 18% volien resoldre un problema concret. Traduït: la majoria de gent ja no cerca, pregunta. I qui respon no és la marca, sinó la IA que decideix quina marca mereix ser recomanada.
-“El 72% dels consumidors prefereixen interaccions amb assistents d’IA que amb atenció humana. Les marques encara no són conscients de com ChatGPT està parlant de les seves marques als consumidors”.-
Provem de demanar a ChatGPT: “Recomana’m un cotxe elèctric familiar de gamma mitjana”. La resposta no inclourà publicitat patrocinada, no seguirà l’ordre de Google Ads, i molt probablement esmentarà marques que han invertit zero euros en posicionament SEO tradicional. Benvinguts al Nadal algorítmic. Realment seria benvinguts al Nadal paramètric i a l’era de la nova publicitat semàntica…
La mateixa màgia, però diferent
Hi ha qui dirà que això mata la màgia del Nadal. Que substituir la Carta als Reis per un model predictiu és deshumanitzar la festa. I aquí toca dir una cosa que no sonarà bé a tothom: potser no, o potser ja la vam matar quan fèiem servir la carta que ens regalava El Corte Inglés, o la vegada que vam comprar els regals a Amazon per primer cop, o que vam acceptar escollir el regal del nen amb aquell catàleg de joguines. Reconeguem que fa temps que TikTok, Instagram i una mà d’inlfuencers amb pocs escrúpols i una tarifa molt dinàmica decidien què posàvem a la Carta als Reis. La de la IA, com a mínim, serà més personalitzada.
Durant dècades, els “Reis Mags” dels centres comercials no han fet més que llançar missatges dissenyats segons interessos de marges i previsions de compra. La publicitat nadalenca ha estat, literalment, fer desitjar el mateix a tothom, els convingués i s’ho poguessin permetre, o no. Les IA, en canvi, construeixen recomanacions mirant d’endevinar la compra que amb més probabilitat encaixi amb el desig real del consumidor.
No era aquesta la idea original? No és aquest el millor regal que els han fet als Reis des que els camells van passar a ser full-electrics?
Ara bé, això no vol dir que sigui perfecte (aquí tenen raó els crítics). Perquè la IA no llegeix la teva ànima: llegeix les teves dades. I les dades que acumula durant tot l’any sobre cada persona —individualment— li permeten recomanar o suggerir què t’han de portar els Reis amb una precisió que espanta. Adobe Digital Insights calcula que durant el Nadal 2024, el 35% de les conversions en e-commerce van ser assistides per IA. Per al 2025, preveuen que arribi al 45%.
El problema del que ningú parla
Però la festa no és per a tothom. Georadar ha realitzat més de trenta estudis de visibilitat en sectors tan diversos com automoció, banca, alimentació, farma i energia. El resultat? Només en 2 de 30 casos el share of voice de les marques a les IA era coherent amb la seva quota de mercat en el mercat tradicional. Què diries que passarà en els propers mesos?
Dit d’una altra manera: les marques que dominen els supermercats, els carrers i Google són invisibles quan algú pregunta a una IA. I els seus competidors també. “El 92% de marques encara no tenen competència activa en posicionament a les IA” (498AS, 2025). Només els més innovadors estan jugant la partida. De moment.
El que està passant és una desconnexió estructural entre tres capes d’IA, que ara mateix decideixen què compres:
IA del consumidor: ChatGPT, Claude, Gemini actuen com a intermediaris que no només responen preguntes, sinó que les anticipen, fan descobrir i filtren opcions de compra.
IA de la plataforma: Amazon, Google, Meta decideixen què veus segons algoritmes de recomanació que ja no tenen res a ver amb allò que tu cerques.
IA de la marca: Optimitzen continguts amb IA i continuen debatent si haurien de fer servir internament la IA. Són poques les marques innovadores —Coca-Cola, Danone, Banc Sabadell, Ford— que han implementat plans GEO (Generative Engine Optimization) per garantir-se presència activa.
Meta reporta que les campanyes triades per sistemes automàtics tenen un 12% més de ROAS que les creatives tradicionals. Shopify informa que les recomanacions generades per IA tenen un 30% més de CTR. Els números ja parlen. Però les marques, de moment, escolten poc.
Externalització 2.0
Hi ha un debat filosòfic de fons que val la pena posar damunt la taula, encara que no tingui resposta fàcil. Durant dècades, hem externalitzat les nostres decisions de compra: a la publicitat, al marxandatge, als algoritmes de Google Ads. La IA no inventa res nou en això. Simplement, ho fa millor.
El sociòleg Byung-Chul Han parla de la “societat translúcida”: l’excessiva transparència de les dades condueix a patrons de consum hiperestandaritzats i de fàcil manipulació. Si fins ara ens hem deixat externalitzar el desig, com qui es deixa fer un massatge a l’esquena per un estrany, potser aquest és el Nadal de prendre consciència de qui ens parla, per què i si realment ens convé escoltar. Potser ja és hora que els consumidors actuem com a adults. Hem de tenir un rol més actiu en les nostres decisions i fer que els sistemes treballin per a nosaltres i no a l’inrevés. D’agafar consciència de què ens fa realment falta o ens fa feliços i col·locar-nos al lloc que ens correspon. Els Reis no han de ser ni els algoritmes, ni la IA… Tu saps qui ha de fer de Rei i que has estat més passiu del que tocava. Has estalviat temps de pensar en els teus, deixant que els algoritmes decidissin per tu. La IA és a la publicitat de Google el que els videojocs a la televisió: t’exigeix participar.
O potser no. Potser no estava tan malament que la publicitat ens fes desitjar el mateix a tothom, i ara la IA ens fragmenta en bombolles hiperpersonalitzades, on cadascú rep exactament el missatge que més probablement el farà comprar. Potser ja servia que la majoria de gent desitgés compres que no es podia permetre. Cap de les dues opcions sembla ideal. Ambdues són reals i no he sentit mai ningú que digui: enguany dedicaré més temps a pensar què regalar o com la meva família pot tenir un Nadal genial.
El regal més gran
Mentrestant, agències i productores com Zoopa —amb suport de la UB i la UAB— estan formant nous equips especialitzats en disseny de continguts per IA i posicionament GEO. Coca-Cola, Danone, Veolia o Imagin ja han implementat plans per garantir-se visibilitat. Les marques més intel·ligents no es pregunten si la IA canviarà el joc, sinó com posicionar-se abans que els seus competidors se n’adonin.
Perquè aquí ve la part que cap informe de consultoria posa en negreta: si el 50% dels consumidors volen utilitzar la IA per rebre consells i recomanacions, és igual el que les marques o les agències de mitjans vulguin. Està passant. Ja ho volen. Ja ho fan. I les marques segueixen debatent si “això de la IA” és segur o no.
El regal enverinat
No és la primera vegada que passa ni els protagonistes són tan diferents. Quan Amazon va desplaçar Barnes & Noble, molts editors van dir que era una moda. Quan Google Ads va redefinir la publicitat, moltes agències van seguir venent falques de ràdio. Quan el SEO va deixar obsoletes les pàgines grogues, ningú no es va pensar que ara tocaria el GEO.
Els gegants digitals d’avui —Amazon, Google, Meta— veuen com nous actors com OpenAI, Anthropic i Perplexity fan d’ells quan eren joves: alterar l’accés a la informació, a la publicitat, i treure’ls el control sobre els usuaris. El que està en joc no és només el negoci. És qui governa la interfície d’accés al món. I cada vegada que aquesta canvia, canvia qui té el poder i canvia la societat.
Els Reis Mags ens han portat a tots els professionals del màrqueting, la comunicació, el branding i la publicitat el regal de poder ser part d’una revolució sense precedents. Però, també, ens han portat la responsabilitat de decidir si volem lluitar a favor de la llibertat d’elecció en un món dominat per la IA o bé ser espectadors passius.
Aquest Nadal, les cartes manuscrites ja no es llegeixen. Les IA, sí.
