OPA del BBVA al Sabadell: Com convèncer a l’accionista
Després de més d’un any i mig d’incerteses, finalment els accionistes del Banc Sabadell van rebutjar per una amplíssima majoria l’OPA hostil que havia presentat el BBVA. La fallida operació va irrompre no només en el debat financer, sinó també en el debat polític, social i mediàtic.
Clara Uribe
Jordi Pascual
A hores d'ara, ningú no pot posar en dubte que la batalla lliurada en el camp de la comunicació ha jugat un paper molt important en el resultat final del procés. Una batalla que ha combinat comunicació corporativa, comunicació de crisi, comunicació publicitària i de màrqueting i relacions institucionals.
Cap de les dues entitats tampoc es va escapar de rebre denúncies de la part contrària per utilitzar continguts fraudulents i enganyosos. Reclamacions que en tots els casos van ser desestimades per Autocontrol, l’entitat encarregada de vetllar per una publicitat que sigui veraç i transparent.
En les línies que segueixen, intentarem establir quines han estat les principals estratègies comunicatives —i els corresponents missatges adreçats als stakeholders— que han dut a terme els dos contendents en aquesta pugna que s’ha desenvolupat en diferents escenaris.
Les estratègies
El Sabadell, el destinatari de l’OPA, ha volgut presentar l’oferta del BBVA com un combat entre David i Goliat, en què el gegant planteja una ofensiva (OPA hostil) i el petit intenta defensar-se amb les seves armes. En aquest sentit, el banc català va optar per una estratègia de comunicació basada precisament en aquest factor emocional: el banc de les petites i mitjanes empreses, el banc de les persones, una banca de proximitat que escolta i empatitza amb els seus clients.
De fet, no ha innovat res en la seva estratègia, ja que de fa temps, quan va decidir fer el salt de ser un banc focalitzat en el client pime al client particular, el seu eslògan no era un altre que “El banc de les millors empreses. I el teu”. Una aposta, com hem dit, per l’empatia, la proximitat, el compromís social, fins i tot la territorialitat —tot i que Josep Oliu i el seu equip van optar per abandonar Catalunya després de l’U d’Octubre—, per crear uns vincles emocionals entre un banc —un model de negoci normalment percebut com a fred i distant— i els seus clients.
Per la seva banda, l’entitat biscaïna va optar per una estratègia de comunicació institucional i “professional”. Van prescindir de l’element subjectiu i afectiu per focalitzar-se en l’element purament objectiu, en la fredor de les dades, en rendibilitat, en generació de valor, en creixement, en ser més competitius en els mercats internacionals.
El BBVA va anar una passa més enllà d’una campanya estrictament informativa i va utilitzar la publicitat com un instrument de pressió sobre els accionistes del Sabadell, com dient “això és el que més us convé, per tant, us heu de sumar al nostre projecte”. No oblidem que tota operació de “pressió” (o ja li podem dir de lobby?) descansa sobre tres estratègies:
Una de lobby d’alçada, dirigida als qui no prenen la decisió final, però tenen força i legitimitat suficient per poder influir sobre els decisors (en aquest cas, els decisors eren els accionistes del Sabadell que es podien haver vist influïts si les autoritats polítiques —Governs de l’Estat i de la Generalitat— haguessin beneït l’operació).
Una de lobby de base, que té com a objectiu altres actors que tampoc són els que tenen la darrera paraula, però que també poden influir sobre aquests, com seria el cas dels mitjans de comunicació, amb la publicació d’articles d’opinió de diferents experts. Tant BBVA com Sabadell van recórrer a diferents “opinadors” de prestigi —el que en llenguatge modern se’n diuen influencers— per decantar la balança a favor seu.
I, finalment, trobem el lobby directe, que és el que es practica directament sobre les persones que prenen la decisió final, en aquest cas, els accionistes del Sabadell. Doncs des d’aquesta perspectiva, la comunicació del BBVA es va adreçar fonamentalment al decisor final, a l’accionista, a través de missatges de contingut bàsicament informatiu.
Els missatges del Sabadell
Si posem la mirada sobre els continguts i els missatges de les diferents comunicacions, el Sabadell es va decantar per un eix que girava al voltant de la idea “Poder elegir és el teu poder”, defensant precisament el dret a escollir sense cap mena d’imposició ni de pressió i amb la independència que significa aquesta llibertat d’elecció.
Podem recordar la campanya publicitària en què un noi jove anava al mercat a comprar peix, tenia les idees clares sobre el que volia, però la resta de peixateres l’atabalaven amb ofertes cadascuna més estrambòtica. Darrere d’aquest anunci, reposava la idea de: “Tu saps el que vols, has anat a la parada que millor t’entén; no facis cas als ‘duros a quatre pessetes’ que et volen vendre els altres”.
Coincidint amb la festivitat de Sant Jordi d’enguany, el Sabadell —tornem a recordar que havia traslladat la seva seu fora del país— va voler apel·lar a la tradició més nostrada, com és Sant Jordi, que va matar al drac i va deslliurar la princesa. Va publicar una sèrie d’anuncis en els quals, simbòlicament, la princesa eren els accionistes i el drac era l’OPA hostil, i ens demanava “Què fem amb el drac?” i acabava tal com clou la llegenda, Sant Jordi matant el drac.
En la darrera etapa del procés, l’eix comunicatiu va ser a partir d’una expressió coneguda per tothom “els punts sobre les is”, que s’interpreta com parlem clar i sense embuts, diguem les coses pel seu nom. Deixava ben clar que l’oferta d’adquisició d’accions llançada pel BBVA era realment “hostil”, amb un preu inferior al valor real i que ocultaven als qui optessin per bescanviar els paquets accionarials que haurien de fer front a obligacions impositives. En essència, el missatge del Sabadell era: ens va bé sols i ens continuarà anant bé sols i no necessitem ningú. En un comunicat del Consell d’Administració de l’11 de setembre ho deixava ben clar:
- “Banc Sabadell, com a entitat independent, generarà un major valor i superiors distribucions per als seus accionistes que les del BBVA entre 2025 i 2027, període en què s’estima que la remuneració a l’accionista de Banc Sabadell sigui en torn a un 37% de la seva cotització actual”.-
I com sigui que el Sabadell no opera exclusivament a Catalunya, sinó també en altres territoris de l’Estat, i el Govern espanyol s’havia mostrat més comprensiu amb el Sabadell que no pas amb el BBVA, el mateix comunicat puntualitzava que:
- “Aquells accionistes que acceptin l’oferta deixaran de ser accionistes de Banc Sabadell, centrat essencialment en Espanya —el BBVA obté el marge més gran de beneficis en mercats financers aliens a l’espanyol—, una de les economies amb major creixement de la zona euro —floretes al Govern de Sánchez—, en la qual concentra el 96% del seu volum de negoci i els seus beneficis nets”.-
En el tram final de la campanya, un espot televisiu simulava un escenari en què una gran multinacional del sector alimentari (‘Food Market’) pretenia adquirir una pime familiar del mateix sector (‘Noguera Alimentación), amb uns paral·lelismes més que evidents. La trama es resolia amb els directius de l’empresa familiar rebutjant la venda perquè havíem aconseguit un pla de finançament del Banc Sabadell per poder créixer.
Els missatges del BBVA
Per la seva banda, el BBVA pràcticament va fer pivotar tota la seva campanya al voltant d’una idea força “Junts serem més forts”. Pàgines de diaris, pantalles de televisió i els aparadors de les diferents oficines van ser l’escenari de diferents peces publicitàries que simulaven un diàleg entre accionistes de l’entitat dirigida per Carlos Torres (accionistes reals, no actors contractats) i homòlegs de la presidida per Josep Oliu.
El reclam era unívoc: “Us imagineu el que podríem assolir anant plegats?”. Els dos accionistes, en la seva conversa, parlaven de les capacitats financeres, del múscul competitiu en els mercats internacionals, de la retribució de dividends i beneficis que significaria la fusió. I no només per a la societat resultant, sinó també per a les persones que integrarien aquesta nova entitat: els accionistes i els inversors. Com si fos un missatge de correu electrònic, la comunicació del BBVA convidava a crear un espai de diàleg, de trobada:
- “De: Accionistes del BBVA. Per a: Accionistes del Banc Sabadell”. Tema: “Com podria ser el nostre nou banc?”.-
El banc basc oferia un escenari de futur compartit (“el nostre nou banc”) entre els accionistes de les dues entitats, en el qual disposarien “del millor equip de professionals del sector en l'àmbit nacional”. El BBVA volia llevar transcendència al qualificatiu d’hostil sobre l’oferta d’adquisició d’accions i que millor que posar d’acord a l’ànima dels bancs: els seus accionistes: “No es tracta de competir amb altres bancs, es tracta de competir amb tot el que hi ha”; és a dir, competir als mercats financers internacionals i ser més forts per fer front als reptes del futur.
La narrativa del BBVA va apostar, preferentment, per un discurs economicista, financer, racional i de creixement, posant l’èmfasi en les sinergies que es derivarien de la fusió i els innegables beneficis per als accionistes de la nova entitat bancària.
Tot i que s’ha volgut presentar la campanya del BBVA com molt tècnica, asèptica i distant, de fet també té un component emocional, ja que els que dialoguen sobre els beneficis de la fusió no són els alts directius dels dos bancs, ni dos grans inversors, ni dos propietaris de grans empreses, sinó dos accionistes ‘de peu’, persones amb les mateixes preocupacions i inquietuds que la major part de la ciutadania.
El BBVA va començar una nova ofensiva amb la millora inicial de l’oferta per a l’intercanvi de títols, una proposta que es basava exclusivament en accions, evitant la tributació fiscal que havia denunciat el Sabadell arran de la primera oferta. La comunicació es va adreçar —tal com hem comentat anteriorment— al decisor final: a l’accionista del BS. El propi Carlos Torres va explicar els suposats beneficis:
- “Amb aquesta millora posem en mans dels accionistes de Banc Sabadell una oferta extraordinària, amb una valoració i un preu històrics”.-
Un estil de comunicació i un missatge clars i directes. Si el Sabadell apel·lava al cor, el BBVA apel·lava a la butxaca. Racionalitat davant d’emotivitat. L’estratègia de l’entitat biscaïna seguia els predicaments “científics” i “racionals” que havia formulat més d’un segle abans Pere Prat Gaballí, el pioner de la publicitat a Catalunya i a Espanya.
Les conclusions i les lliçons
Si bé en un primer moment, quan es va anunciar l’OPA el maig de 2024, els dos actors van recórrer a l’ús de les xarxes socials com a mitjà de comunicació —però sense deixar de banda els que podríem anomenar ‘mitjans tradicionals’ (premsa, ràdio, televisió, exterior)—, cada vegada més van quedar arraconades. Les raons? Les xarxes socials són incontrolables: el teu relat també depèn de tercers. I una operació com la del BBVA en què hi havia damunt la taula milions d’euros, el seu èxit o fracàs no es podia deixar en mans de terceres persones que, molt possiblement, no tenen cap formació financera ni en comunicació.
En aquest sentit, els estrategs del BBVA van detectar com la majoria dels missatges que apareixien a les xarxes o com a rèplica a les peces que penjava el mateix banc eren negatius. El Sabadell estava guanyant la batalla de les xarxes.
D’altra banda, els anomenats “decisors”, és a dir, els accionistes que havien d’acceptar o rebutjar l’OPA tenen una edat, en torn els 50 anys; és a dir, no tenen les habilitats en l’ús de les xarxes socials que sí disposen perfils demogràfics més joves. Així mateix, també es tracta de persones que estan habituades al consum dels esmentats mitjans tradicionals i concedeixen molta més credibilitat a un article o a un anunci publicitari aparegut en el seu mitjà de referència que no pas al que puguin veure per internet, un mitjà percebut amb un baix nivell de credibilitat.
També hem de tenir en compte el ‘producte’. No s’està venent un parell de sabates, un refresc o un rellotge, sinó que s’està venent una operació financera que pot incidir sobre l’economia de tot un sistema bancari, de tot un país. No s’està venent una ‘frivolitat’, sinó que s’està venent un model bancari basat en la concentració d’actors i en la reducció de competidors, i això vol dir que els mitjans a utilitzar tampoc poden ser ‘frívols’.
I en darrera instància, la legislació estableix un control estricte sobre els anuncis que es facin en torn a una OPA, que han de ser verificats en el seu contingut i aprovats pels reguladors, i és evident que els mitjans tradicionals són més fàcils de supervisar i controlar que no pas els nous formats, més exposats a incompliments i a atacs.
Per tant, una de les primeres conclusions i lliçons que podem extreure és la recuperació dels mitjans ‘de sempre’ com a vehicle de comunicació, quan semblava que els mitjans telemàtics havien jubilat els mitjans tradicionals ja per sempre més.
Els responsables de dissenyar les estratègies comunicatives del Banc Sabadell també han palesat reeixidament que la comunicació no només ha de fer pensar racionalment (estratègia del BBVA), sinó que també ha de fer que el cor bategui, ha de fer sentir. I durant el gairebé any i mig que ha durat la comunicació de crisi del Sabadell, han sabut establir uns lligams emotius no només amb els seus accionistes, sinó també amb l’opinió pública en general. Però en una crisi de llarga durada també s’han de saber manegar els tempos de la comunicació, i el Sabadell també ha sabut combinar aquest estil emotiu amb el racional, especialment quan Josep Oliu va anunciar un més que notable increment de beneficis per a l’entitat i, conseqüentment, de repartiment de dividends entre els accionistes.
Com a conclusió genèrica, s’ha posat en relleu que aquelles marques que aconsegueixin establir un vincle emocional amb el seu públic objectiu estan més capacitades per crear una percepció de confiança. L’apel·lació als sentiments, al cor, s’ha imposat finalment a la fredor de les dades objectives. Sí, és cert que el BBVA en la fase final del procés també va fer una crida a l’emotivitat quan afirmava: “Una oportunitat de créixer junts”; però és que potser l’accionista del Sabadell ja està satisfet en com és de gran, i en cas que ho vulgui ser més, no necessita cap acompanyant.
L’OPA que va presentar el BBVA sobre el Banc Sabadell —que va insistir a afegir-hi el qualificatiu d’hostil, davant d’un BBVA que va voler projectar una percepció més conciliadora i amistosa en els ‘diàlegs’— no només ha estat una operació financera de profunditat, sinó que també s’ha lliurat en el taulell de la comunicació entre dos estils diferents. Per un costat, la lògica financera i el benefici a mitjà i llarg termini; i de l’altre, l’emotivitat i la rendibilitat immediata.
Com tampoc podem oblidar un fet no menor. La fusió entre ambdues entitats hauria representat una reducció en el nombre d’oficines i, per tant, de plantilles laborals; i els principals afectats haurien estat les treballadores i els treballadors del Sabadell. I en aquest sentit, les centrals sindicats han vist en l’operació una pèrdua de llocs de treballs que es podia xifrar en milers.
El Banc Sabadell i el BBVA també han cuidat la comunicació interna amb els seus propis accionistes. Els màxims mandataris han anat explicant als seus respectius públics els avantatges de la fusió, en el cas del BBVA, o prou múscul financer per continuar recorrent sols el camí, com ha estat el cas del Sabadell. Tant Torres com Oliu, amb el suport del conseller delegat González Bueno, han fet públiques comunicacions adreçades als públics interns per convèncer-los de la bondat de l’OPA i d’un futur enlluernador, o que ens va molt bé anar sols i encara ens anirà millor.
Seríem massa presumptuosos si afirméssim rotundament que la comunicació ha tingut una influència decisiva en tot el procés. Potser exageraríem. Però sí que és cert que ha tingut un paper de primera magnitud, i no és pas una afirmació gratuïta o d’una estimació excessiva envers el nostre ofici. Les dades, sempre fredes i objectives, posen de manifest que tant el BBVA com el Sabadell en aquests disset mesos han incrementat notablement els seus pressupostos destinats de comunicació.
Segons dades d’InfoAdex corresponents al primer semestre de 2025, l’entitat catalana va destinar en aquest període un total de 18 milions d’euros i la seva nèmesi va arribar als 13 milions. Però com les perspectives d’èxit de l’OPA no s’ajustaven a les intencions del BBVA, aquest banc va dur a terme una ofensiva final i només en el període més decisiu, comprès entre setembre i octubre del present any, el BBVA va invertir en comunicació entre 6 i 7 milions d’euros, mentre que el Sabadell ho va fer en una quantitat lleugerament inferior, sobre els 4 i els 5 milions.
En conclusió, BBVA va optar per una narrativa racional i financera, centrada en la creació de valor, sinergies i competitivitat europea. Els missatges clau van ser: “Creació de valor”, “banc més competitiu”, “millors sinergies”. Eslògan: “Uneix-te al banc líder en rendibilitat i creixement a Europa”. Campanya 360° amb web específica. El Banc de Sabadell va apostar per una comunicació emocional i defensiva, amb eixos com orgull local, independència i protecció del teixit empresarial. Sota el lema principal: “Poder elegir és el teu poder” i, en la fase final, “Posar els punts sobre les is”. El seu missatge central, eix de la seva comunicació, va ser: “Sols ens va molt bé”, reforçant la idea d’autonomia i rendibilitat pròpia.
Anteriorment a aquesta, ja hi ha hagut altres OPA en el sector bancari, algunes, fins i tot, patrocinades des de les més altes instàncies financeres de l’Estat; però cap ha aixecat tant ressò mediàtic, posant el focus en la comunicació com un instrument decisiu de lluita. El combat no s’ha lliurat només en els parquets de les borses i en els despatxos dels grans decisors polítics i financers, sinó que també s’ha lliurat en les pàgines dels diaris, en les pantalles de televisió, en els emplaçaments exteriors... I com a professionals de la comunicació hem d’estar satisfets i orgullosos que s’hagi valorat el nostre paper.
