Marca personal: el que importa no es veu

En l’era de la IA generativa, la visibilitat és el problema més fàcil. L’estratègia, el més urgent.

L’Edelman Trust Barometer 2026 ho diu clar: a mesura que creixen les pors, la confiança esdevé local. En un món de desconfiança institucional, la persona és el pont. Aquesta dada hauria de fer-nos pensar especialment als qui ens dediquem a la comunicació i el màrqueting, perquè ens situa en un lloc privilegiat i, alhora, exigent: si les institucions i les marques corporatives perden crèdit a un ritme constant, qui guanya rellevància són les persones que hi ha darrere de cada missatge, de cada producte, de cada servei. El director financer, la dissenyadora, l’advocat, la consultora de RH: tots som, vulguem o no, el rostre humà que fa creïble allò que representem. I això no és una opció estratègica que es pugui activar o desactivar a voluntat. És inevitable.

Som éssers socials i la nostra identitat només cobra sentit en relació amb altres identitats. Cada interacció que tenim —una reunió, un correu, una publicació, fins i tot un silenci prolongat— genera una impressió, conscient o inconscient, en qui ens observa. Deixem empremta, deixem marca encara que no fem res, perquè la inacció també comunica. La pregunta, doncs, mai ha estat “vols tenir marca personal?”, sinó “vols gestionar-la tu, de manera conscient i intencionada, o vols deixar que la gestionin els altres per tu, a base de fragments dispersos i interpretacions alienes?”.

Visibilitat sense estratègia: el parany més comú

Quan algú em diu “he de treballar la meva marca personal”, gairebé sempre el que vol dir és “he de tenir un LinkedIn actiu” o “he de publicar més a Instagram”. I aquí hi ha el primer malentès, i probablement el més estès en el nostre sector: confondre la marca personal amb la seva visibilitat.

La visibilitat és la part fàcil. Hi ha plantilles, calendaris de contingut, hooks que funcionen i eines d’intel·ligència artificial que generen publicacions en segons. Es pot aprendre en un cap de setmana i delegar-ho en una agència o en un assistent digital. Però publicar sense haver fet prèviament la feina de fons és, en el millor dels casos, soroll; en el pitjor, és incoherència, que es nota de seguida i que erosiona la confiança que es pretén construir.

Recordo el cas d’un directiu sènior, responsable d’una àrea tècnica en una empresa industrial mitjana, que va arribar a consultoria amb un objectiu molt clar: “vull ser visible a LinkedIn perquè em contactin per formar part d’un consell d’administració”. Portava mesos publicant amb regularitat, seguint totes les bones pràctiques de format: text curt, pregunta atractiva a l’inici, imatge professional. Els indicadors eren correctes: algunes interaccions, algun comentari, però no havia sortit cap conversa efectiva. Quan vam asseure’ns a treballar l’autoconeixement i l’estratègia, va aparèixer el problema real: ell mateix no tenia clar quina diferència aportava respecte a desenes de directius amb un perfil similar. Publicava consells genèrics de lideratge perquè eren els que “funcionaven” segons les mètriques, no perquè reflectissin la seva experiència singular. Vam haver de fer un pas enrere i identificar el seu element diferencial real: una manera molt concreta d’abordar la transformació digital en entorns industrials conservadors, fruit de quinze anys gestionant resistències internes al canvi, i només llavors, tornar a la comunicació. Sis mesos després, amb molta menys freqüència de publicació, però amb un missatge molt més nítid, va rebre la primera proposta. La visibilitat no havia canviat substancialment; l’estratègia, sí.

Aquest és el patró que es repeteix una vegada i una altra: la part difícil, i que realment marca la diferència, és l’estratègica: saber què representes, per a qui ho representes i per què val la pena que t’escoltin, abans de decidir com ho dius. Sense aquesta resposta, qualsevol pla de comunicació, per ben executat que estigui, treballa sobre un buit.

Propòsit i proposta de valor: els fonaments invisibles

El propòsit és la nostra raó de ser, no el que fem, sinó per què ho fem. És el motor que dona coherència a tot el que comuniquem; sense propòsit som soroll; amb propòsit cada acció comunica amb intenció. El propòsit explica quin és el nostre paper en el món més enllà d’allò que fem o deixem de fer; és l’expressió de les creences més profundes i la visió de la concepció del món, la cosmovisió individual. Tot això ens indica que hem de veure el propòsit com una força centrífuga, que surt de la persona per dirigir-se al món amb la voluntat de canviar-lo.

Voler ser feliç o que no falti de res a la família no és una declaració de propòsit: pot ser, en tot cas, la conseqüència d’allò que fem, de les nostres accions. Creure en un món més just o en la igualtat d’oportunitats ens acosta més al concepte centrífug del propòsit. I com que no ens podem quedar en conceptes abstractes, cal que ho aterrem en accions concretes.

Tom Peters ja ho va apuntar el 1997 en el seu article seminal “The Brand Called You”, quan va proposar que cada professional es pensés com una micro-empresa amb una proposta de valor diferenciada i mesurable, capaç de respondre amb precisió a la pregunta de què aporta que sigui notable i distintiu. Va ser el primer a dir-ho en veu alta, en un moment de declivi de la seguretat laboral tradicional, i el repte que va plantejar segueix obert avui: la majoria de professionals encara no saben respondre amb precisió a la pregunta “quin problema resolc i per a qui?”.

Aquesta resposta és la proposta de valor: el nucli real de la marca personal. No és un títol professional ni una llista de competències al currículum. És la transformació concreta que generes en la vida o en el treball d’algú. Una proposta de valor ben formulada no diu “soc expert en màrqueting digital”; diu, per exemple, “ajudo petites empreses familiars a vendre online sense perdre el tracte personal que les fa úniques”. La diferència sembla subtil, però és tota la diferència entre ser intercanviable i ser escollit.

William Arruda ho va sistematitzar amb el seu procés Extract-Express-Exude (extreure, expressar, exudar), posant l’accent en el fet que la marca no es gestiona des de zero, sinó que es “desenterra” a través de l’autoconeixement i el contrast amb el feedback extern: el que un creu que és, contrastat amb allò que els altres realment perceben. Peter Montoya, per la seva banda, va codificar el principi en una de les seves vuit lleis inviolables: la llei de l’especialització, que sosté que tota gran marca personal s’edifica sobre una fortalesa concreta i ben delimitada, mai sobre la voluntat de ser-ho tot per a tothom. I Dan Schawbel hi va afegir la dimensió digital, recordant que sense un nínxol clar cap estratègia de contingut funciona, per molt ben executada tècnicament que estigui: la constància en la publicació mai compensa l’absència de focus.

En paraules de Guillem Recolons: qui no aporta no importa.

L’iceberg: per què l’ordre ho canvia tot

Fa gairebé dues dècades que a Soymimarca vam fer servir la metàfora de l’iceberg per explicar l’ordre de prioritats en la gestió de la marca personal: la visibilitat és només la punta, allò que es veu des de fora i que, per tant, capta tota l’atenció. Sota la línia de flotació hi ha l’estratègia personal: objectius, model de negoci, públic al qual ens adrecem. I, a la base, la part més submergida i menys glamurosa, però la més determinant: l’autoconeixement, és a dir, entendre amb honestedat qui ets, quin és el teu propòsit, com et perceben realment els altres avui, què aportes i què pots aportar.

Aquest ordre no és arbitrari ni purament metodològic. Saltar-se l’autoconeixement i l’estratègia per anar directes a la visibilitat és com construir un edifici començant per la teulada: pot quedar bonic durant un temps, fins i tot pot generar algunes interaccions, però no aguanta la primera conversa real, la primera reunió on cal demostrar amb fets allò que s’havia comunicat amb paraules.

Andrés Pérez Ortega —el pioner del concepte a Espanya— ho enfoca de manera semblant quan parla de combatre la figura del “professional marca blanca”: sense diferenciació real, la visibilitat només multiplica un missatge intercanviable, i com més soroll fa un missatge buit, més ràpid es descobreix que ho és. Neus Arqués, introductora del concepte al país, distingeix marca personal —allò que controlem intencionadament— de reputació —allò que en perceben els altres—, i recorda que la segona només millora de manera sostenible quan la primera és sòlida; no n’hi ha prou amb voler semblar fiable, cal treballar perquè ser-ho de manera consistent. I Xavi Roca, amb la seva metodologia “Desmárcate”, insisteix que diferenciar-se ha deixat de ser un luxe reservat a uns pocs per convertir-se en una necessitat de supervivència professional per a tothom.

A Amèrica Llatina, el debat és igual de viu i aporta matisos propis. Robert Rojo Samaniego, des d’Equador, posa l’accent en l’autenticitat com a condició innegociable: construir un personatge que no ets és una estratègia condemnada al fracàs a mitjà termini, per molt ben dissenyada que sembli a curt termini, perquè la incoherència entre la marca projectada i la persona real acaba sortint a la llum, sobretot en contextos de crisi de comunicació o de política, on ell ha treballat especialment. Daniela Viek, des de Brasil, ha portat el personal branding al món corporatiu amb el seu “Mètode YOU”, demostrant que les organitzacions també hi surten guanyant quan ajuden la seva gent a posicionar-se amb claredat: un equip on cada persona té clara la seva proposta de valor diferencial acaba generant més confiança col·lectiva que un equip amagat sota un logotip corporatiu uniforme.

El relat és teu: una qüestió de responsabilitat

Si tu no dius qui ets, els altres diran allò que no ets. No és vanitat: és responsabilitat. És triar ser protagonista de la pròpia narrativa professional, amb coherència, intenció i valentia, en comptes de deixar que la narrativa la construeixin terceres persones a partir d’impressions fragmentades i, sovint, incompletes.

Per a qui treballa en publicitat, relacions públiques o màrqueting, aquest és precisament el valor que podem aportar en un món on generar contingut visible és cada vegada més barat, ràpid i accessible per a qualsevol persona amb una eina d’intel·ligència artificial a l’abast: ajudar les persones i les organitzacions a fer primer la feina invisible. No la part que es veu, sinó la que sosté tot el que després es veurà. Perquè si la producció de contingut es democratitza fins al punt que qualsevol pot generar publicacions correctes en segons, el factor diferencial deixa de ser la capacitat de produir i passa a ser la capacitat de planificar: definir amb precisió quin missatge val la pena emetre, per a qui i per quin motiu profund.

En un context de desconfiança creixent com el que descriu l’Edelman Trust Barometer 2026, la confiança no es construeix amb més soroll, per molt ben dissenyat que estigui aquest soroll. Es construeix amb més coherència. I la coherència, per definició, no s’improvisa ni es genera automàticament: es gestiona, conscientment, des de dins cap a fora. Aquesta és, en última instància, la veritable feina de la marca personal —la difícil, la invisible— i també, crec, la millor oportunitat professional que tenim avui els qui ens dediquem a la comunicació.

Jordi Collell

Professor i expert en marca personal