Contrapublicitat d’alcohol: per què no n’hi ha prou amb informar

El 92,9% de la població espanyola entre 15 i 64 anys ha begut alcohol alguna vegada en la vida, segons l’última enquesta EDATS. Entre l’estudiantat de 14 a 18 anys, més de la meitat, un 56,6%, ha begut en l’últim mes, i només el 63,6% considera perillós el consum diari d’una o dues copes, segons les dades de l’Observatori Espanyol de les Drogues i les Addiccions. El risc es percep poc, i entre el jovent, encara menys: costa associar l’alcohol a un risc de salut. Amb el tabac, després de dècades de campanyes de prevenció i de sensibilització, s’ha fixat en l’imaginari col·lectiu la seva relació amb el càncer i altres malalties. Amb l’alcohol, aquest vincle a penes es coneix. I aquí és on entra la contra publicitat; la pregunta, però, és si anem per bon camí.

La contrapublicitat consisteix en la presentació d’informació basada en fets, però amb una intenció persuasiva, per a contrarestar l’efecte de la publicitat comercial d’alcohol sobre el consum. No és el mateix que informar: la contrapublicitat té la intenció de canviar comportaments, i aquest propòsit competeix en el mateix terreny que la publicitat de les pròpies marques.

Com comuniquen les campanyes de prevenció

Les campanyes contra el consum de tabac mostren imatges fortes (un pulmó ennegrit, una gola malalta), perquè el desagradable o l’amenaçador gairebé sempre crida més l’atenció. Però aquest mateix estímul pot tornar-se en contra. Si el missatge es percep com a exagerat o pertorbador, apareix la reactància: un rebuig que produeix just l’efecte contrari, i la persona acaba reafirmant-se en la seva intenció —en el cas de l’alcohol, beure— i descartant el missatge per complet.

Si bé la relació del càncer amb l’alcohol està més que estudiada, encara no hi ha certesa sobre quin seria el millor tipus de missatge. Apel·lar a la por genera reactància i el missatge de responsabilitat de la indústria sol ser ambigu. El “si beus, no condueixis” no informa de la gravetat real del consum d’alcohol. I utilitzar imatges de gent bevent en un anunci —que se suposa que és un missatge d’advertiment— acaba jugant a favor de l’alcohol, perquè aquesta imatge competeix amb el propi missatge i pot afavorir, en lloc de reduir, la intenció de consum.

Llavors, què genera interès sense caure en el rebuig? Segons estudis científics, explicar el “perquè” i el vincle a llarg termini amb el càncer funciona millor que explicar el “com” o dir “tu tens el control”. En canvi, el que disminueix l’interès i dispara la reactància són la repetició, la irrellevància (percebuda pel consumidor) i el to de sermó.

Parlar-li a la Generació Z

L’OMS en el seu Pla d’Acció Mundial sobre l’Alcohol 2022-2030 reconeix la necessitat de sensibilitzar a la generació Z. Assenyala que les xarxes socials normalitzen el consum, però també obren una via de comunicació que abans no existia. El problema no és només competir amb la indústria, la publicitat comercial de la qual arriba al mòbil d’adolescents i joves amb una eficàcia que la comunicació institucional rares vegades aconsegueix; sinó aprendre com comunica: format, to, ritme. Un espot de trenta segons pujat a YouTube ja neix en desavantatge enfront d’una cosa pensada per al scroll. La creativitat podria ser la clau. Com més creatiu sembla un anunci, més atenció capta, més rebuig genera cap al consum i més intenció de reduir-lo provoca. Això coincideix amb el que ja se sap de la publicitat comercial: que la creativitat vengui, també quan el que vengui sigui deixar de beure.

El present

El Ministeri de Sanitat sembla haver-se adonat que el missatge d’advertiment contra l’alcohol ha de buscar altres formes, i les últimes campanyes estan pensades ja per ser difoses en xarxes socials i acostar-se a la generació Z.

La campanya “No et perdis res. Redueix el consum d’alcohol” es va presentar al novembre de 2022, coincidint amb el Dia Mundial Sense Alcohol, amb finançament del Pla de Recuperació, Transformació i Resiliència europeu. El missatge va deixar d’apostar per la por i va girar cap al que es perd algú que beu massa: temps, plans, gent. El missatge es recolza en una dada que la mateixa campanya assenyala com a poc coneguda: no hi ha un límit de consum segur, i l’alcohol està darrere de més de dos-cents problemes de salut diferents, càncer inclòs.

Campanya “No et perdis res. Redueix el consum d’alcohol” (2022). © Ministeri de Sanitat

La imatge de la campanya, però, té un problema. El terrat al capvespre, gent jove ballant... són els mateixos codis visuals de la publicitat de begudes alcohòliques que la campanya pretén contrarestar. Sense el text, bé podria anunciar una cervesa en lloc de demanar que es begui menys. És aquí on la creativitat percebuda cobra sentit: quan el contra-anunci copia la gramàtica visual de l’anunci original en lloc de trencar-la, perd l’element sorpresa que dispara l’atenció i/o el rebuig.

En 2024, Espanya es va sumar a la campanya de l’Oficina Regional de l’OMS per a Europa cofinançada per la Unió Europea, anomenada “Redefinir l’alcohol per a una Europa més sana, segura i feliç” #RedefineAlcohol. Aquesta és diferent de les campanyes purament nacionals en un punt concret: abans de llançar-se, va fer enquestes a diversos països —Espanya entre ells— per saber quant sabia realment la gent sobre el vincle entre alcohol i càncer. Aquesta bona diagnosi de partida, però, no sembla haver-se traduït en un missatge de comunicació sòlid.

Campanya europea “Redefinir l’alcohol per a una Europa més sana, segura i feliç” / #RedefineAlcohol (2024). © Ministeri de Sanitat / OMS Europa

La campanya va arribar a més de 150 milions de persones en xarxes socials, la millor dada de l’Oficina Regional de l’OMS per a Europa des de la pandèmia. Però això mesura quanta gent va veure l’anunci, no quanta gent el recorda o el reconeix després com una campanya sobre alcohol. En les peces, el logotip del Ministeri de Sanitat i el de l’OMS ocupen una cantonada superior, petits, separats de la resta de l’anunci, que és boira, mar i muntanya, sense res que remeti a l’alcohol o a la salut. És la mateixa plantilla que podria utilitzar avui una asseguradora de mindfulness o una app de senderisme: paisatge evocador, caixa de text a sobre, segell institucional a banda. És difícil que una comunicació es percebi com a creativa quan qualsevol altra marca podria haver signat la mateixa imatge.

Tanmateix, dins de la mateixa campanya hi ha materials amb un altre enfocament. “7 regals de l’alcohol que no vas demanar”, una de les peces de #RedefineAlcohol, presenta les xifres de càncer per consum d’alcohol com a caixes de regal amb una etiqueta de calavera, un gir irònic que no apareix en la resta de la campanya. En aquest cas, però, el problema no és el concepte, sinó el format emprat: és una infografia estàtica, pensada per imprimir-se o adjuntar-se a un correu, i no construïda per al feed de xarxes socials on consumeix contingut la generació Z.

L’eficàcia de la contrapublicitat no depèn només del missatge, sinó també de la qualitat de l’execució creativa i de la seva traducció en formats i llenguatges adaptats al públic. Per exemple, la peça “7 regals de l’alcohol que no vas demanar” perd impacte en no adaptar-se als codis de l’entorn digital. Per això, les recents iniciatives legislatives com el Projecte de Llei de Prevenció del Consum de Begudes Alcohòliques en Menors (2025) reconeixen el paper de les xarxes socials com a espai d’intervenció. Així doncs, el desafiament no és només cridar l’atenció, sinó dissenyar propostes capaces de generar una implicació cognitiva i emocional suficient per provocar un canvi d’actitud envers el consum d’alcohol.

------

Aquest article es basa en la recerca del Grup de Recerca en Publicitat (GRP) de la Universitat Autònoma de Barcelona.