Hem confós impacte amb volum

Aquesta primavera, The New York Times va anunciar un càrrec inèdit a la seva redacció: editor de Cànon. L’encarregat, Gilbert Cruz, ja no dirigeix cap secció tradicional. La seva feina és una altra: decidir quines són les pel·lícules definitives, els llibres imprescindibles, les obres que mereixen entrar al cànon i les que no. El diari més poderós del món, amb més dades d’audiència que gairebé ningú, ha decidit que un dels seus actius estratègics és una cosa tan antiga —i tan poc escalable— com tenir criteri.

En un ecosistema saturat de continguts, algoritmes i intel·ligència artificial, el valor torna a desplaçar-se cap a una funció que havíem tendit a subestimar: la capacitat de seleccionar, jerarquitzar i donar sentit. La capacitat, en definitiva, de decidir què mereix existir, què mereix ser repetit i què mereix ser recordat.

Durant anys, el màrqueting i la comunicació han competit per volum, velocitat, dades i optimització. Tenia lògica. Produir era car, distribuir era difícil i qui aconseguia fer més, més ràpid i amb més precisió tenia avantatge. Aquell supòsit s’ha acabat. La IA generativa ha convertit una part important de la producció de continguts en una mercaderia de cost marginal gairebé zero. Redactar variants d’una campanya, adaptar un missatge a múltiples formats, resumir un document o esbossar una primera versió d’un guió és avui molt més fàcil, molt més ràpid i molt més barat que fa només tres anys.

Hem confós impacte amb volum,

i el volum ara és gratuït

Aquesta és, probablement, la confusió més important del moment. Durant l’última dècada, una part del sector ha après a mesurar amb una precisió admirable l’activitat: impressions, abast, CTR, visualitzacions, retenció, interacció (engagement). Però mesurar millor no sempre vol dir entendre millor. Què està deixant rastre? Què està construint una percepció real de marca? Què fa que una comunitat torni? Què és només soroll? Aquestes són preguntes lentes, ambigües i poc amables amb els quadres de comandament (dashboards). I, justament per això, han anat quedant fora de la conversa.

Jerry Z. Muller va descriure aquest fenomen com la fixació per la mètrica. El problema no és mesurar. El problema comença quan la mètrica deixa de ser una eina i passa a funcionar com un substitut del judici. Quan una organització es governa només per xifres, la gent aprèn a jugar amb el sistema, l’objectiu real es desplaça i la innovació es fa més difícil. Ningú vol defensar una idea que donarà males mètriques al principi. Ningú vol assumir el cost de provar un llenguatge nou, un format menys obvi o una conversa que no promet un rendiment immediat.

Traslladat al llenguatge de marca, això té conseqüències molt concretes. Les marques es tornen prudents, reactives, previsibles. Acaben fent allò que és fàcil de comptar en lloc d’allò que construeix valor a mitjà termini. Més adaptacions, més publicacions, més peces “que funcionen”, encara que el conjunt acabi semblant un flux constant de contingut correcte, però perfectament intercanviable.

Aquesta és la paradoxa del moment. Tenim més capacitat de producció que mai i, alhora, més dificultat per construir significat. Sabem com omplir canals, però no sempre sabem per què els estem omplint. Sabem com adaptar un missatge a quinze formats, però no sempre sabem si aquell missatge mereixia ser multiplicat. Sabem com comprar atenció, però no sempre sabem com deixar rastre.

I aquí és on la paraula criteri deixa de sonar ornamental i es converteix en una qüestió estratègica.

Criteri no vol dir simplement bon gust. Criteri és una disciplina de selecció. És la capacitat de decidir què és rellevant i què no, quines converses pertoquen a una marca i quines no, quines fonts tenen autoritat, quin punt de vista justifica prendre la paraula i quin món es va construint, peça a peça, cada vegada que la marca publica alguna cosa. Una marca amb criteri no és la que té resposta per a tot. És la que sap exactament quines preguntes li pertoca respondre.

Això obliga a recuperar una funció que el màrqueting ha tendit a diluir: la funció editorial. Durant anys s’ha repetit que les marques havien d’actuar com a mitjans. La idea no era dolenta, però sovint s’ha entès d’una manera massa literal i pobra. Fer de mitjà no és només publicar amb regularitat. El que defineix una institució editorial no és el volum de producció, sinó la seva capacitat de seleccionar, jerarquitzar i donar forma a una mirada. Un bon editor no és algú que genera més text que ningú. És algú que sap què mereix ser llegit, què mereix ser descartat i quina relació hi ha entre una peça i la visió del món que aquella publicació està intentant construir.

Les marques necessiten intel·ligència editorial. No perquè hagin de convertir-se en redaccions, sinó perquè el mercat ja no premia només la presència. Premia la coherència, la densitat i el fet de tenir una mirada identificable. En un entorn on la producció es mercantilitza, la diferència ja no la fa qui és capaç de fabricar més contingut.

Una marca amb criteri sap tant què ha de dir com què ha de callar. Sap quines converses li permeten construir un perfil singular i quines només l’arrosseguen a una activitat estèril. Sap distingir entre una oportunitat real de significat i una simple oportunitat de trànsit. I aquesta distinció és crucial, perquè en un mercat saturat el valor ja no és només captar atenció. És convertir aquella atenció en alguna cosa més difícil de copiar: memòria, preferència, vinculació.

Durant anys hem comprat share of voice;

la batalla que ve és pel share of meaning

La diferència no és menor. L’audiència es pot comprar, segmentar i amplificar. La rellevància, no. La rellevància es construeix quan una marca aconsegueix ocupar un lloc significatiu en la vida d’una comunitat, no només en el seu feed. Quan és capaç de sostenir un llenguatge, una sensibilitat i un sistema de decisions prou coherent perquè la gent no només la vegi, sinó que també la recordi. La pregunta ja no és quanta atenció comprem, sinó què estem fent perquè la nostra marca deixi rastre.

Això també vol dir que el vocabulari amb què encara pensem moltes estratègies comença a quedar curt. A Catalunya continuem parlant massa de campanya, peça, activació o funnel (embut de conversió). Però el gir és un altre.

Comença a tenir més sentit parlar d’IP (propietat intel·lectual) en lloc de només campanya; d’ecosistema en lloc de pla de continguts; d’univers de marca en lloc de to de veu; de comunitat i de creadors en lloc de limitar-nos a mitjans i a impactes. No és un joc semàntic. És una manera diferent d’entendre on es genera avui el valor.

Perquè si les marques han de construir un món, també han de repensar el lloc que hi ocupen els creadors. El mercat ja ha deixat enrere la lògica de “fem una campanya amb influencers”. Els creadors no són només un canal promocional. Són, cada vegada més, una capa estructural de la marca: aporten distribució, confiança, llenguatge, feedback de la comunitat, capacitat de prova, i sovint, fins i tot, desenvolupament de producte.

La pregunta, per tant, no és quina campanya fem amb creadors. La pregunta és una altra: Quins creadors formen part del teu univers de marca? Com els integres en un sistema de continguts i no en una acció puntual? Com els converteixes en part de la teva R+D cultural? Com passes de la campanya amb talent a l’ecosistema de talent?

Aquest és, per a mi, un dels punts de vista més mal entesos del moment. Encara tendim a mirar els creadors des de la lògica de la compra de cobertura, quan en realitat cada vegada s’assemblen més a una infraestructura de relació i d’aprenentatge. No només amplifiquen: tradueixen, legitimen, connecten, testegen, aporten codis nous i, sobretot, ajuden a fer permeable la marca a la cultura que l’envolta.

Potser el gir que tenim al davant és aquest. Durant anys, una part del màrqueting s’ha organitzat com si la seva feina principal fos ocupar espai: publicar, adaptar, respondre, optimitzar. Però en un entorn on la producció s’ha abaratit i la distribució s’ha fragmentat, l’espai per si sol ja no val gran cosa. El que val és la capacitat de construir converses que mereixin ser escoltades i la capacitat de sostenir una mirada prou clara perquè deixi rastre. No es tracta només de ser presents. Es tracta de ser memorables.

Per això, en el fons, el càrrec de Gilbert Cruz al The New York Times no és una anècdota periodística. És una pista sobre el tipus d’organitzacions que necessitarem construir. Organitzacions menys obsessionades en produir més i més capaces de triar millor. Menys pendents de l’activitat i més compromeses amb el significat. Menys governades per la lògica de la fàbrica i més a prop d’una intel·ligència editorial. Tenir criteri, tenir gust, entendre el món: aquesta és, avui, la diferència. En un ecosistema on tothom publica, la nova escassetat no és la veu. És el criteri.

Jordi Font 

Director de Negocis de Crisàlide i Batec