Girona i la cultura de les marques

Girona és coneguda pel seu turisme, per la Costa Brava, pel Pirineu, pel nucli antic de Girona, pels volcans de la Garrotxa i per nombrosos espais visitables. També coneguda per la seva gastronomia, tenim alguns dels millors restaurants del món i som una de les regions amb més densitat d’Estrelles Michelin d’Europa. Tanmateix, és poc coneguda tot i ser un dels motors industrials de Catalunya: Girona té un 32% més d’empreses industrials per habitant que la mitjana espanyola i un 18% més de densitat industrial que la mitjana catalana.

Com és que tenim una de les densitats industrials més importants del país i poques marques reconegudes pel consumidor?

Algunes de les marques gironines més destacades són Noel, La Fageda, Kave Home, Yosoy, Gosbi, Frit Ravich, Castañer, Sant Aniol, Megamo, Simon i moltes d’altres... que venen d’una presència industrial a la província ferma i històrica i que s’han consolidat com a marques B2C reconegudes. Algunes de naixement purament B2C, però d’altres, amb un B2B històricament molt potent i amb una construcció de marca admirable i que ens deixen un bon exemple.

Però, per què no tenim més projectes i més marques reconegudes?

La cultura industrial que ens caracteritza i ens enforteix és immensa comparada amb la cultura de les marques que tenim. No és manca de talent, ni de capacitat, ni tampoc falta de capital; tenim una cultura productiva molt forta i una cultura de marca menys desenvolupada. Ens ha funcionat tan bé el model B2B que no ens hem aturat a pensar perquè necessitem una marca.

I no hem d’abandonar l’actual model industrial; hem d’afegir-hi una nova capa. Evidentment, no totes les empreses industrials poden crear productes per al consumidor final, però sí en tenim moltes que poden intentar-ho i aconseguir-ho.

Tenim empreses com Ceres Roura, a Figueres, que han estat capaços de generar una línia B2C de productes de la llar amb una marca pròpia, amb personalitat, i que es van obrint camí a nous consumidors i mercats. També Anela Fruits, a Campllong, que van repensar les seves fruites per crear un producte diferent, i ara mengen pomes i peres de Girona fins i tot a Corea del Sud.

Si ho mirem en termes econòmics, les empreses que tenen productes B2C generalment tenen més control del marge, de la valoració i del preu. Al contrari que en el món industrial, on moltes vegades el client fixa el preu en funció dels competidors.

Generar una marca orientada a consumidor final és complicat perquè necessites repensar processos i moltes vegades això és incòmode. Has de canviar del principi fins al final i has d’entendre les coses d’una manera diferent. També cal incorporar nous perfils professionals més especialitzats.

Si ja ens va bé, per què ens hem de complicar la vida?

No es tracta de complicar-nos la vida, sinó de resoldre estratègicament les problemàtiques que trobem actualment i aquelles que vindran més endavant. La globalització sempre ha marcat un punt d’inflexió a les empreses; hem vist com històricament vivíem del fil i, a poc a poc, s’ha anat esvaint i hem hagut de repensar-nos.

La meva reflexió va orientada a repensar tot el model d’actius tangibles actual per orientar-nos a generar marques potents que tinguin impacte i que es transformin en actius intangibles que perdurin en el temps per a les empreses que avui no en tenen, però poden tenir-los.

Podem generar oportunitats de present i de futur. Sense projectes B2C hi ha poca demanda de perfils qualificats que treballin en aquest tipus d’empreses, i la universitat genera perfils que marxen per manca d’oportunitats reals, i aquells que es formen fora, no tenen oportunitat de tornar. Perfils com ara responsables de marca o d’unitat de negoci orientada al consumidor final, responsables de desenvolupament i llançament de nous productes, especialistes en anàlisi de dades de clients i gestió de CRM, responsables de venda online i d’integració amb plataformes digitals, experts en protecció de marca i compliment normatiu, tècnics en sostenibilitat i traçabilitat del producte, responsables d’exportació directa i venda en marketplaces, i també professionals de recursos humans enfocats a captar talent digital i de màrqueting.

La implementació d’aquest context no és immediata o d’un dia per l’altre; s’han d’alinear moltes coses, però el que és ben cert és que falten espais de treball col·lectiu per parlar-ne, per repensar-ho, i espais de coneixement per desenvolupar-ho.

Penso que la relació universitat-empresa ha de millorar molt si hem de fer aquest pas. Molts dels professionals actuals no surten de la universitat preparats per ajudar l’empresa a fer aquest pas i el marc d’especialització que actualment hi ha no està preparat per a aquest context. A més, moltes empreses no entenen la contractació d’aquests perfils o no saben per on començar a treballar la part de marca, perquè no ho han fet mai.

Hem de fer un diagnòstic acurat i detectar quines són les empreses que, dins dels seus processos productius, poden afegir una capa de productes per a consumidor final, o quines ja ho fan, però només comercialitzant-ho a través d’una marca blanca. Una vegada tinguem el context identificat, cal ajudar aquestes empreses a crear productes i marques que perdurin en el temps i a capacitar-les, a través de la marca, d’una resiliència que difícilment aconseguiran només a través del B2B.

El repte no és decidir entre indústria o marca, sinó entendre que avui ja poden conviure i reforçar-se mútuament. Girona ha demostrat al llarg de la seva història que sap adaptar-se als canvis, que sap treballar amb rigor i que sap competir. Tenim la capacitat productiva i l’experiència acumulada per fer aquest pas.

Es tracta de construir un model propi que combini excel·lència industrial amb ambició de marca.

Si som capaços d’activar aquesta nova capa de valor, no només consolidarem el que ja som, sinó que ampliarem les oportunitats de futur per a tot el territori.

Si hem sabut reinventar-nos amb el temps, podem construir nous models per perdurar i per continuar sent un dels motors industrials de l’estat, però amb un enfocament diferent. Només depèn de nosaltres entendre la cultura de les marques amb accent gironí.