Formar els professionals del màrqueting del futur: molt més que dominar noves eines

La irrupció de la intel·ligència artificial generativa, l’explosió de les dades o l’aparició de nous canals i formats estan provocant un gran canvi en molts sectors. Si hi afegim els canvis constants en els hàbits dels consumidors, podem afirmar que poques disciplines professionals estan experimentant una transformació tan accelerada com el màrqueting.

Aquesta evolució planteja un repte important als centres formatius: com podem preparar els estudiants per a una professió que canvia més ràpidament que mai? El Future of Jobs Report 2025 del World Economic Forum estima que un 39% de les competències essencials dels professionals es transformaran d’aquí a 2030. En el cas del màrqueting, aquesta necessitat d’actualització és especialment evident.

En aquest context, la resposta no pot consistir simplement en incorporar cada nova eina al programa acadèmic. L’objectiu de les escoles de negocis és formar professionals capaços d’entendre la tecnologia, interpretar la informació i adaptar-se a un entorn que continuarà evolucionant.

Integrar la intel·ligència artificial sense perdre el criteri

En primer lloc, la intel·ligència artificial és probablement l’exemple més visible d’aquesta transformació. En molt poc temps s’ha incorporat a processos com la creació de continguts, la segmentació d’audiències, l’anàlisi de dades, la personalització o l’automatització de campanyes.

I ben segur que la seva importància continuarà augmentant en els pròxims anys. Segons el Marketing Skills Report 2025 de l’American Marketing Association (AMA), el 43% dels professionals del sector considera que la intel·ligència artificial generativa guanyarà importància com a competència durant els pròxims cinc anys. Davant d’aquest escenari, ignorar aquestes eines en l’àmbit acadèmic tindria poc sentit. Els futurs professionals han d’aprendre a utilitzar-les perquè formaran part del seu dia a dia. Però el repte educatiu va molt més enllà de saber formular un bon prompt.

Per aquest motiu, cal ensenyar a entendre què pot aportar la tecnologia, però també a qüestionar-ne els resultats, detectar errors o biaixos i decidir quan és pertinent usar-la. Com més fàcil sigui generar un text, una imatge, una campanya o una anàlisi, més valor tindrà saber formular les preguntes adequades, interpretar la informació i prendre decisions coherents amb els objectius de negoci.

Saber transformar les dades en decisions

Més enllà de la intel·ligència artificial, el segon gran repte és la consolidació de l’ús de les dades al sector del màrqueting. Avui les organitzacions disposen d’una quantitat d’informació sobre els seus clients que fa uns anys era inimaginable. Tanmateix, tenir més dades no implica necessàriament prendre millors decisions. De fet, l’American Marketing Association identifica les dades i l’analítica entre les àrees en què existeix una distància més gran entre les competències que necessita el mercat i les que actualment dominen els professionals, juntament amb la capacitat de demostrar la rendibilitat de la inversió de les accions de màrqueting.

Davant d’aquesta realitat, els centres formatius han de reforçar la cultura analítica. No es tracta que tots els graduats siguin científics de dades, sinó que siguin capaços d’interpretar indicadors, identificar patrons, formular hipòtesis i, sobretot, convertir la informació en decisions de negoci.

Ara bé, aquesta capacitat ha d’anar acompanyada d’una comprensió dels límits en l’ús de les dades. La privacitat i el compliment normatiu són, precisament, una altra de les principals mancances competencials identificades per l’AMA. Formar en màrqueting implica, per tant, ensenyar també a construir relacions responsables i transparents amb els consumidors.

Pilar Saura, Degana EAE Business School Barcelona

Formar professionals, no especialistes d’una plataforma

Precisament perquè la tecnologia evoluciona tan ràpidament, un altre dels riscos que afronta la formació en màrqueting és estructurar l’aprenentatge al voltant de les eines que dominen el mercat en cada moment. Les plataformes canvien, apareixen nous canals i els algoritmes evolucionen constantment. Un professional que només sap operar determinades eines corre el risc que els seus coneixements quedin obsolets molt ràpidament. Per això, els centres formatius hem de trobar l’equilibri entre ensenyar les eines que les empreses utilitzen avui i proporcionar una base sòlida que continuï sent útil demà.

En aquest sentit, entendre el consumidor, construir una proposta de valor, definir un posicionament, interpretar un mercat, desenvolupar una estratègia o mesurar-ne els resultats continuen sent competències fonamentals. La tecnologia modifica la manera d’executar aquestes funcions, però no elimina la necessitat de comprendre els principis que hi ha al darrere.

Apropar encara més l’aula a l’empresa

Alhora, la velocitat del canvi obliga a reforçar la connexió entre els centres formatius i el teixit empresarial. Si volem preparar els estudiants per a la realitat professional, les empreses i els professionals en actiu han de tenir una presència rellevant en el procés d’aprenentatge.

A la pràctica, treballar amb casos reals, desenvolupar projectes per a marques o incorporar professionals a les aules permet als estudiants enfrontar-se a problemes que difícilment es poden reproduir només a partir de la teoria.

A més, aquesta relació permet als centres detectar amb més rapidesa quines competències està reclamant el mercat i traslladar aquesta evolució als programes. En un sector tan dinàmic com el màrqueting, la connexió entre formació i empresa ha de ser permanent.

Com més tecnologia, més valor de les capacitats humanes

Tanmateix, preparar-se per a aquesta transformació no significa centrar tota la formació en la tecnologia. Pot semblar paradoxal, però la transformació tecnològica també està reforçant el valor de determinades capacitats humanes. A Espanya, LinkedIn situa la comunicació, l’alfabetització en intel·ligència artificial i el pensament estratègic entre les cinc competències que més estan creixent.

Aquesta combinació és significativa: el mercat no demana únicament professionals que dominin la tecnologia, sinó persones capaces d’utilitzar-la amb una mirada estratègica i que sàpiguen     comunicar, interpretar contextos, treballar amb altres persones i prendre decisions.

De fet, a escala internacional, el World Economic Forum arriba a una conclusió similar: al costat de la IA, el big data i l’alfabetització tecnològica, continuaran guanyant pes competències com el pensament creatiu, la resiliència, la flexibilitat, el lideratge i l’aprenentatge continu.

Per tot plegat, actualitzar els programes formatius no pot convertir-se en una carrera per incorporar l’última eina disponible. La formació tècnica ha d’anar acompanyada del desenvolupament del pensament crític, la creativitat, la comunicació i la capacitat d’adaptació.

Aprendre a aprendre

Finalment, el repte que engloba tots els anteriors és el d’aprendre a aprendre constantment. És difícil saber quines plataformes dominaran el mercat d’aquí a cinc anys o fins a on arribarà la intel·ligència artificial. El que sí que sabem, però, és que els professionals que avui entren al sector hauran d’actualitzar els seus coneixements de manera constant durant tota la seva vida laboral.

És per això que l’objectiu de la formació en màrqueting no busca únicament preparar els estudiants per al seu primer lloc de treball, sinó que pretén proporcionar-los una base de coneixements que els permeti continuar evolucionant durant tota la seva carrera professional.

En definitiva, el nostre gran repte és formar professionals que combinin coneixement de negoci, domini de la tecnologia, capacitat analítica i habilitats humanes. Professionals preparats per utilitzar les eines disponibles avui, però, sobretot, qualificats per entendre i aprofitar les que arribaran demà.