Brànding Sonor: digues a què sones i et diré quin tipus de marca ets
La part sonora en l’arquitectura de les marques ha estat, durant dècades, una de les grans oblidades del brànding. Valors, logotips, tipografies, colors i eslògans han concentrat gairebé tota l’atenció de les estratègies d’identitat corporativa, mentre que el so ha quedat relegat a un paper secundari, sovint ornamental o circumstancial. Aquesta asimetria ha convertit la dimensió sonora en una àrea infraexplorada, malgrat el seu potencial expressiu i emocional. Podríem dir que el so en el brànding és la “Ventafocs de la publicitat”, com la vaig anomenar en el pròleg que vaig escriure per al primer llibre de Montserrat Vidal-Mestre sobre brànding sonor, publicat per l’editorial UOC l’any 2018. Aquesta obra destaca per la seva aportació conceptual al voltant del sonotip i de l’arquitectura sonora de marca, així com per la definició del brànding sonor com el conjunt d’estratègies orientades a dotar una marca d’una identitat acústica coherent, recognoscible i alineada amb els seus valors, aplicable de manera transversal a tots els punts de contacte. Per tant, el brànding sonor no consisteix a afegir sons de manera accessòria o estètica; es tracta d’entendre el so com un llenguatge identitari amb gramàtica pròpia, capaç de generar sentit, coherència i experiència de marca.
Alfonso Freire-Sánchez
Dins d’aquesta arquitectura sonora, el sonotip ocupa un lloc central. Un sonotip és una peça sonora breu que funciona com l’equivalent acústic del logotip visual: una unitat de síntesi capaç de condensar la identitat de la marca en pocs segons i de provocar un reconeixement immediat. Exemples consolidats en són Intel, el so final de McDonald’s, l’entrada sonora de Netflix o la signatura acústica de Mastercard després del seu rebranding global. En tots aquests casos, el so actua com una signatura que activa un univers de valors, expectatives i emocions associades a la marca. A diferència de la música publicitària convencional (jingles, versions musicals, bandes sonores, etc.), el sonotip pretén fixar una empremta: és un dispositiu simbòlic que opera de manera ràpida i eficient sobre la memòria emocional del consumidor, una idea àmpliament treballada en els estudis contemporanis sobre psicologia del so, percepció auditiva i audiobranding.
Més enllà del sonotip, moltes marques treballen amb key audials, és a dir, conjunts d’elements sonors recurrents (patrons rítmics, timbres, escales musicals o veus amb determinades qualitats expressives) que configuren un sistema acústic recognoscible. Aquestes funcions permeten construir una identitat sonora flexible però coherent, capaç d’adaptar-se a múltiples formats i canals: espots audiovisuals, interfícies digitals, experiències en punt de venda, notificacions d’aplicacions o disseny sonor de producte. Marques com Apple, BMW, Samsung o Spotify exemplifiquen aquesta lògica sistèmica, en què cada so individual adquireix sentit perquè forma part d’un ecosistema acústic global. Des d’aquesta perspectiva, el brànding sonor aporta una capa estructural a la identitat corporativa, contribuint tant a la diferenciació com a la coherència, i dialogant amb la resta de llenguatges de marca dins d’un sistema plenament multisensorial.
D’altra banda, el brànding sonor també incideix en la pròpia concepció dels productes i serveis. Aquesta dimensió s’ha sistematitzat en propostes metodològiques com el Sonokey, desenvolupat per Vidal-Mestre, que parteix de la psicologia del so i planteja la creació d’un conjunt d’elements acústics coherents aplicables a tots els punts de contacte de la marca. Des del so d’una notificació en una aplicació mòbil fins a l’ambient sonor d’una botiga, el Sonokey garanteix que cada estímul estigui alineat amb els valors centrals de la marca. Un exemple clar d’aquesta arquitectura sonora es pot observar en marques tecnològiques on cada so —des del to d’inici dels dispositius fins a les notificacions— està dissenyat per transmetre una experiència coherent amb la seva identitat.
En un context marcat per la hipercompetència, la saturació d’impactes i la presència creixent de marques en entorns digitals, immersius i ubiqus, el so s’acabarà consolidant com un vector estratègic de primer ordre. Permet diferenciar-se en un ecosistema visualment homogeni i activa mecanismes cognitius i emocionals especialment potents, com la memòria auditiva, la resposta afectiva immediata i la construcció de vincles sensorials duradors. Resulta evident, doncs, que la dimensió sonora del brànding continuarà guanyant entitat i rellevància, i que serà progressivament incorporada a les teories de l’arquitectura de marca, tradicionalment centrades en la vessant visual i textual de la identitat corporativa.
