100 anys en sintonia

“EAJ1 de emisiones Radio Barcelona” amb aquestes paraules es donava per inaugurada la primera emissió de Ràdio Barcelona, una de les primeres ràdios oficials i actualment la més antiga d’Espanya. Corria l’any 1924. Enrere quedava aquella innovació tecnològica que van oferir altres aparells com el telèfon i el telègraf: acabava de néixer un nou mitjà de comunicació de masses on el so n’era el protagonista i l’absència d’imatges, el tret més significatiu. I amb aquests avantatges i malgrat aquestes limitacions, ben aviat la ràdio va ser vista amb bons ulls. Aquesta acollida es va traduir en l’augment de socis de l’Asociación Nacional de Radiodifusión, una associació l’objectiu de la qual era reunir els comerciants de ràdio i fomentar iniciatives favorables a la difusió. Pretenien finançar les despeses generades per la l’emissió radiofònica amb les quotes que pagaven els socis. Malauradament, no tot van ser tot flors i violes. D’una banda, perquè la recaptació no resolia, ni de lluny, les despeses. D’altra banda, perquè la programació era oberta i, per tant, més enllà de la generositat i la bona voluntat dels socis, no hi havia cap motiu addicional per associar-se.

Així les coses, es va fer evident la necessitat d’anar a la recerca de fonts de finançament alternatives. I és aquí on la publicitat –llesta, captivadora i oportuna com poques disciplines– es va deixar entreveure i va posar damunt la taula una realitat ben evident: l’única manera en què la ràdio podia sobreviure passava per la seva explotació comercial. Amb la seguretat que dona el fet de sentir-se necessari, però amb el respecte de qui encara es troba en una etapa primerenca, la publicitat, amb fermesa, va començar a obrir-se camí. En els anys que havien transcorregut d’ençà que sorgissin els primers centres d’anuncis de l’estat, a les acaballes del segle XIX, la publicitat havia anat guanyant el crèdit de la societat, el respecte dels mitjans impresos i la confiança dels anunciants. Per això, a ningú se li va fer estrany: “La publicidad es para la vida material de las emisoras españolas una necesidad tan vital como lo es la sangre que corre por nuestras venas”, recollia Ràdio Barcelona –la revista editada per l’emissora– per explicar la iniciativa.

En clau publicitària encara hi havia molt camí per recórrer, és clar, però ja s’havien començat a dur a terme importants iniciatives que la conduïen, a bon ritme, cap a la professionalització. La publicitat començava a modernitzar-se, deixava de ser una eina rudimentària basada en la intuïció i començava a fer-se ciència. Entre d’altres, hi van haver tres factors que van afavorir aquest impuls. En primer lloc, es van impartir els primers cursos de publicitat i comerç. En segon lloc, es van començar a editar publicacions i revistes que recollien els interessos de totes les parts implicades en el negoci. I finalment, l’any 1928, de la mà dels membres de l’Associació de Professionals de Publicitat, es va crear el Publi-Club, Asociación de Estudios de Publicidad y de Organización. D’aquesta associació van sorgir un gran nombre d’iniciatives que van coincidir amb un marc de modernització de la ciutat sense precedents: canvis polítics, econòmics, urbanístics i culturals, i molt especialment l’Exposició Internacional de Barcelona del 1929, concebuda com el gran motor accelerador dels canvis de la capital catalana. D’entre tots, un dels moments més brillants d’aquesta època va ser la celebració a Barcelona del V Congreso Internacional de Publicidad, encarregat el 1935 per la Union Continentale de la Publicité al Publi-Club. “La publicidad y la radio” va ser una de les múltiples ponències que es van presentar i evidenciava les inquietuds del sector sobre aquesta qüestió.

Els avenços tècnics van permetre les millores en els aparells transmissors –van proliferar les emissores– i en els aparells receptors –es van abaratir i popularitzar els aparells. La diversitat de la ràdio quant a programació la va convertir en un mitjà idoni per a tothom, ja que tot hi tenia cabuda: continguts d’informació i d’entreteniment, futbol, música, magazins, ficció, etc. Aquesta modernitat que oferia la ràdio no va ser casual; la diversitat de gèneres, tant en les seves estructures organitzatives com pel que fa a les audiències, va ser una qüestió clau per aconseguir arribar i fidelitzar tots els públics, i en especial el femení. De fet, la participació de la dona va estar present des dels inicis de la ràdio, al capdavant de càrrecs molt diversos: locució, administratius i financers, gestoria, a més dels càrrecs més habituals de traducció, secretaria i taquigrafia.

A l’entrada dels anys trenta, la publicitat radiada era ja un negoci molt rendible per a tothom. Si en uns inicis eren els locutors i les locutores qui llegien en directe els anuncis per paraules, anys més tard els avenços tecnològics van permetre produir i emetre peces més sofisticades. Eren professionals qui enregistraven els anuncis en discos de pissarra i aquests es feien arribar a les emissores corresponents perquè reproduïssin els anuncis en els horaris pactats. De mica en mica, es van anar trobant fórmules de comunicació comercial noves i diverses: guies comercials, falques, patrocinis o mencions... Però, si hi ha un protagonista d’aquesta època, capaç de captivar l’audiència i els anunciants, va ser el jingle, un tipus d’anunci en què, sobre la base d’alguna música popular, hi havia una lletra específica que feia al·lusió a un producte i a les seves bondats.

El període republicà va evidenciar la credibilitat que havia agafat aquest mitjà, que ja s’havia erigit amb força i estava ben arrelat en la ciutadania. Amb les credencials de què disposava, el paper de la publicitat no va ser qüestionat per ningú. Quan va entrar en vigor el règim, a partir de la promulgació de l’Estatut d’Autonomia, Catalunya va aconseguir fer un gran pas polític cap al seu reconeixement com a societat amb una personalitat pròpia dins de l’Estat republicà. I això va influir també en la publicitat, que va veure incrementar el nombre d’anuncis en català.   

Després d’uns anys molt convulsos en qüestions polítiques, tots sabem què va venir després. Durant la Guerra Civil Espanyola les emissores catalanes van passar a mans de la Comissaria de Radiodifusió de la Generalitat de Catalunya. En aquests anys, els dos bàndols implicats en el conflicte van utilitzar el potencial que oferia la ràdio i, tot i que encara s’emetia publicitat, la programació radiofònica es va veure alterada: el seu paper era eminentment propagandístic i informatiu, una qüestió que va afectar, és clar, l’interès dels anunciants. En un context on no hi havia gairebé res per oferir ni els recursos per consumir, el silenci publicitari era de suposar. Després d’aquesta interrupció –per dir-ho d’alguna manera– la ràdio va viure la seva veritable època daurada a Espanya, a partir dels anys 40 i durant tota la transició. Tothom l’escoltava i tothom en parlava: els programes de varietats, les famoses radionovel·les, els concursos... La ràdio s’havia convertit en un aparell que acompanyava la vida quotidiana de les persones. Aquest interès social va afavorir els índexs d’audiències, un fenomen que va acabar repercutint en la predisposició dels anunciants i en la seva aposta per seguir captivant el públic a través de la paraula, posant en joc la imaginació de l’oient.

La llarga nit de la postguerra va portar la televisió com a principal competidor, un nou mitjà de comunicació que oferia imatges en moviment i un contingut d’entreteniment capaç d’alleugerir les ferides produïdes per la guerra. Els mitjans existents –premsa, revistes, cinema i ràdio– van veure perillar la seva viabilitat. Però, una vegada més, es va evidenciar que el naixement d’un mitjà no suposa la desaparició dels altres, ans el contrari. Tots ells van saber conviure. I en el cas de la ràdio tampoc va suposar un problema: tots dos es trobaven en fases molt diferents i l’atractiu d’un quedava compensat per la maduresa de l’altre. En termes publicitaris, les tarifes televisives estaven encara per definir i el sistema de mesurar audiències era una qüestió de fe. En canvi, la ràdio oferia un marc ben sòlid i globalment acceptat. Com dèiem, dues situacions ben diferents.

A partir dels anys 80, l’arribada de les radiofórmules, amb una programació monotemàtica, va suposar un canvi en el model estructural en què se sustentava la ràdio. Es van obrir emissores que oferien música de manera continuada, una nova oferta que de seguida va atraure el públic més jove i que va ajudar a mantenir ferm el mitjà radiofònic.

Avui ens trobem lluny, però no tant, d’aquelles primeres sintonies. Han canviat els formats, la programació, els actors que hi participen, l’ús que se’n fa, la temporalitat i els aparells reproductors, en definitiva, les qüestions formals. Els elements de què disposa la ràdio –paraula, silenci, so i música–, però, segueixen sent els mateixos. I el paper de la publicitat continua sent un element clau per a la seva existència, el seu principal motor de finançament.

Així les coses, i sense voler ser condescendents, potser caldria cedir a la publicitat un lloc d’honor en aquest homenatge a la ràdio. Potser caldria fer valer el paper de la publicitat, tan necessària en la majoria d’ocasions, tan criticada en d’altres, i tan oblidada gairebé sempre. Potser caldria reconèixer el seu paper en la supervivència del teixit empresarial del nostre país. Potser caldria... recordar, sense més pretensions. En cas contrari, potser aquelles primeres paraules pronunciades des de la cúpula de l’Hotel Colón de la plaça de Catalunya de Barcelona per la Maria Sabater no seran res més que això: paraules. I com les paraules se les endú el vent, potser cal posar-hi remei. Per a la resta, que comenci el ball.  

Carolina Serra Folch

Professora de la UAB i consellera de Roldós Media

Homenatge a un dels grans del sector dels últims 40 anys: Andreu Barrabino García-Manso.

No podia desaprofitar l’oportunitat d’escriure en una iniciativa del Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació tan magnífica com la revista Impactes i no tornar a retre homenatge a un dels grans del sector dels últims quaranta anys: Andreu Barrabino García-Manso.

Molts somriuran quan vegin la foto que acompanya aquest escrit o quan llegeixin aquestes línies, ja que l’Andreu no només va ser mestre de centenars o de milers de publicitaris i comunicòlegs que avui dia ocupen llocs de responsabilitat en agències o en empreses importants, sinó que també va ser un arquitecte de somnis que va aconseguir construir un llegat que perdurarà molt més enllà del seu temps en el nostre món. Lamentablement, hi ha gent que no el va arribar a conèixer, i potser avui és un bon dia per fer-ho...

Andreu Barrabino i alguns col·legues

En l’àmbit social, Andreu Barrabino va ser un exemple per a tothom. El seu compromís amb la societat i amb els més desafavorits s’ha vist reflectit al llarg dels anys en les seves accions, en l’ajuda i la col·laboració amb diverses entitats solidàries, com la Fundació Arrels o l’Associació Amics de Mantay, entre d’altres.

En l’àmbit de la docència, l’Andreu no només va impartir coneixements, sinó que va encarnar els seus principis ètics guiant tots aquells que van tenir el privilegi de conèixer-lo cap a un camí de descobriment i de creixement. El seu llegat, impregnat de saviesa, persisteix com una font d’inspiració perenne. L’Andreu va ser soci fundador i director acadèmic d’ICOMI, la primera escola de creativitat. Llicenciat en la primera promoció de Publicitat de la UAB, universitat en què va ser professor durant més de vint-i-quatre anys, també va ser impulsor de la llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat Abat Oliba CEU, en què va exercir com a director d’estudis durant gairebé un quart de segle i uns anys més com a professor i tutor.

Andreu Barrabino després de superar el primer càncer

En l’àmbit de la publicitat i la comunicació, l’Andreu va ser un dels impulsors del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya i va col·laborar molt de temps amb l’Associació Empresarial de Publicitat i el Drac Novell Internacional, a més de cocrear, juntament amb Santiago Estaún, el màster de Psicocreativitat de la UAB. També va ajudar a crear els premis GoliAD UAOCEU i va guanyar un GoliAD a la millor trajectòria professional. D’altra banda, després del seu doctorat en Psicologia, va impulsar internacionalment la visió de la comunicació estratègica en universitats de Colòmbia, Mèxic i Equador.

En definitiva, Barrabino va donar vida a productes creatius preciosos i revolucionaris, a llicenciatures, graus, postgraus i cursos, i va demostrar en diverses ocasions la seva habilitat per anticipar i donar forma al futur; cosa que em fa pensar en la frase cèlebre d’Einstein: “La creativitat és la intel·ligència passant-s’ho bé”, ja que ell s’ho passava bé en cada pas que feia i, amb sentit de l’humor, aconseguia treure importància a tot allò que estressa la resta. Es va envoltar sempre de gegants com Moliné, Costa, Massó o Campmany, però va continuar brillant. Va saber trobar nous talents que el van seguir en qualsevol aventura. Ell respirava i et feia respirar un altre aire.

La frase “La passió per aprendre és la clau del creixement personal” s’atribueix a Confuci. L’Andreu continuava aprenent malgrat els anys i sempre va mantenir la capacitat per imaginar el futur de la professió; no es limitava a la publicitat o al màrqueting; i va ser capaç d’inspirar generacions. Les seves paraules van ressonar en aquells que buscaven la innovació i el canvi, i va deixar una marca inesborrable en la història de la docència universitària en publicitat i màrqueting del panorama català.

I és que l’Andreu va ser especial. A moltes persones se les recorda pels seus triomfs, i ell va tenir infinitat d’èxits i fites. Però, sense cap mena de dubte, en l’àmbit en què més va destacar Andreu Barrabino va ser en la dimensió humana i personal. Per als qui el vam conèixer, el que realment el va fer únic i allò perquè se’l recordarà és per com era. Més enllà dels seus èxits professionals, va ser un lluitador incansable. La seva valentia davant de l’adversitat i la determinació incondicional durant la batalla contra la malaltia el van convertir en un exemple de resiliència, resistència i fortalesa. Fa catorze anys, centenars d’amics, companys, familiars i alumnes seus ens vam congregar amb samarretes amb el seu rostre imprès per donar-li ànims en el primer envit. Va ser la primera batalla contra el càncer i, tot i que li va arrabassar el seu to de veu radiofònic, no li va robar ni la vida ni l’esperança, ja que vam poder gaudir d’ell deu anys més al nostre costat. Finalment se’n va anar i, entre llàgrimes, ens va dir un “a reveure”.

Andreu Barrabino

A vegades em pregunto qui parlarà de nosaltres quan faci anys que ja no hi siguem. Avui, mentre li escric aquest breu tribut, no m’importen els seus èxits, sinó la seva temprança, la distància amb els que viuen en l’ego o l’orgull, la lleialtat i la seva mirada neta. La seva gran passió van ser la família, els seus amics i els seus companys. La seva segona passió va ser la docència. L’Andreu continuava enamorant-se a cada curs i amb cada projecte, per petit que fos. El seu llegat és i serà prolongat durant dècades per la seva proximitat, grandesa, caràcter humil i natural, lideratge des del respecte, però també per aconseguir treure’ns un somriure en els moments difícils. L’Andreu va fer de la feina una part de la vida i va deixar que en fóssim partícips. Va ser un lluitador victoriós, per la capacitat de guanyar una segona oportunitat a la salut i, per sobre de tot, per l’actitud davant la vida, aquella que als seus ulls sembla un acudit de l’Eugenio. Com va dir una amiga meva fa temps: “Ell, amb el seu somriure i el seu sentit de l’humor, t’enamora a poc a poc i no t’abandona mai”. I per això viurà per sempre als nostres cors i a la UAO CEU, la seva segona casa, on sempre el recordarem amb un somriure.

Han passat quatre anys des de la seva partença, però jo recordo les seves paraules com si fos ara. Per això, avui vull compartir-les, ja que penso que resumeixen perfectament la seva manera d’afrontar la vida i poden significar un últim aprenentatge per a futures generacions d’universitaris. Parafrasejant-lo, a l’hospital em va dir que havia tingut una vida plena i que era molt feliç per tot allò que havia aconseguit i per la família tan meravellosa que tenia. Era molt conscient del que havia de passar, però va decidir no amargar-se. Va ser l’última vegada que ens vam veure, però, abans d’acomiadar-me, va tenir temps de regalar una altra lliçó de vida: “No guardo rancor ni pensaments negatius cap a ningú, ans al contrari, només bons. Cada dia l’afronto com un regal. Em sento molt feliç i en pau”.

Mecano cantava allò de “los genios no deben morir” referint-se a Dalí, però, tot i que ho facin, d’alguna manera els mantindrem vius, ja que “vamos justos de genios” i, sens cap mena de dubte, l’Andreu n’és un. Que el seu llegat perduri i ens motivi a seguir les nostres passions i que ens obligui a ser autèntics en cada racó de l’univers publicitari que ell va ajudar a crear!