100 anys en sintonia

“EAJ1 de emisiones Radio Barcelona” amb aquestes paraules es donava per inaugurada la primera emissió de Ràdio Barcelona, una de les primeres ràdios oficials i actualment la més antiga d’Espanya. Corria l’any 1924. Enrere quedava aquella innovació tecnològica que van oferir altres aparells com el telèfon i el telègraf: acabava de néixer un nou mitjà de comunicació de masses on el so n’era el protagonista i l’absència d’imatges, el tret més significatiu. I amb aquests avantatges i malgrat aquestes limitacions, ben aviat la ràdio va ser vista amb bons ulls. Aquesta acollida es va traduir en l’augment de socis de l’Asociación Nacional de Radiodifusión, una associació l’objectiu de la qual era reunir els comerciants de ràdio i fomentar iniciatives favorables a la difusió. Pretenien finançar les despeses generades per la l’emissió radiofònica amb les quotes que pagaven els socis. Malauradament, no tot van ser tot flors i violes. D’una banda, perquè la recaptació no resolia, ni de lluny, les despeses. D’altra banda, perquè la programació era oberta i, per tant, més enllà de la generositat i la bona voluntat dels socis, no hi havia cap motiu addicional per associar-se.

Així les coses, es va fer evident la necessitat d’anar a la recerca de fonts de finançament alternatives. I és aquí on la publicitat –llesta, captivadora i oportuna com poques disciplines– es va deixar entreveure i va posar damunt la taula una realitat ben evident: l’única manera en què la ràdio podia sobreviure passava per la seva explotació comercial. Amb la seguretat que dona el fet de sentir-se necessari, però amb el respecte de qui encara es troba en una etapa primerenca, la publicitat, amb fermesa, va començar a obrir-se camí. En els anys que havien transcorregut d’ençà que sorgissin els primers centres d’anuncis de l’estat, a les acaballes del segle XIX, la publicitat havia anat guanyant el crèdit de la societat, el respecte dels mitjans impresos i la confiança dels anunciants. Per això, a ningú se li va fer estrany: “La publicidad es para la vida material de las emisoras españolas una necesidad tan vital como lo es la sangre que corre por nuestras venas”, recollia Ràdio Barcelona –la revista editada per l’emissora– per explicar la iniciativa.

En clau publicitària encara hi havia molt camí per recórrer, és clar, però ja s’havien començat a dur a terme importants iniciatives que la conduïen, a bon ritme, cap a la professionalització. La publicitat començava a modernitzar-se, deixava de ser una eina rudimentària basada en la intuïció i començava a fer-se ciència. Entre d’altres, hi van haver tres factors que van afavorir aquest impuls. En primer lloc, es van impartir els primers cursos de publicitat i comerç. En segon lloc, es van començar a editar publicacions i revistes que recollien els interessos de totes les parts implicades en el negoci. I finalment, l’any 1928, de la mà dels membres de l’Associació de Professionals de Publicitat, es va crear el Publi-Club, Asociación de Estudios de Publicidad y de Organización. D’aquesta associació van sorgir un gran nombre d’iniciatives que van coincidir amb un marc de modernització de la ciutat sense precedents: canvis polítics, econòmics, urbanístics i culturals, i molt especialment l’Exposició Internacional de Barcelona del 1929, concebuda com el gran motor accelerador dels canvis de la capital catalana. D’entre tots, un dels moments més brillants d’aquesta època va ser la celebració a Barcelona del V Congreso Internacional de Publicidad, encarregat el 1935 per la Union Continentale de la Publicité al Publi-Club. “La publicidad y la radio” va ser una de les múltiples ponències que es van presentar i evidenciava les inquietuds del sector sobre aquesta qüestió.

Els avenços tècnics van permetre les millores en els aparells transmissors –van proliferar les emissores– i en els aparells receptors –es van abaratir i popularitzar els aparells. La diversitat de la ràdio quant a programació la va convertir en un mitjà idoni per a tothom, ja que tot hi tenia cabuda: continguts d’informació i d’entreteniment, futbol, música, magazins, ficció, etc. Aquesta modernitat que oferia la ràdio no va ser casual; la diversitat de gèneres, tant en les seves estructures organitzatives com pel que fa a les audiències, va ser una qüestió clau per aconseguir arribar i fidelitzar tots els públics, i en especial el femení. De fet, la participació de la dona va estar present des dels inicis de la ràdio, al capdavant de càrrecs molt diversos: locució, administratius i financers, gestoria, a més dels càrrecs més habituals de traducció, secretaria i taquigrafia.

A l’entrada dels anys trenta, la publicitat radiada era ja un negoci molt rendible per a tothom. Si en uns inicis eren els locutors i les locutores qui llegien en directe els anuncis per paraules, anys més tard els avenços tecnològics van permetre produir i emetre peces més sofisticades. Eren professionals qui enregistraven els anuncis en discos de pissarra i aquests es feien arribar a les emissores corresponents perquè reproduïssin els anuncis en els horaris pactats. De mica en mica, es van anar trobant fórmules de comunicació comercial noves i diverses: guies comercials, falques, patrocinis o mencions... Però, si hi ha un protagonista d’aquesta època, capaç de captivar l’audiència i els anunciants, va ser el jingle, un tipus d’anunci en què, sobre la base d’alguna música popular, hi havia una lletra específica que feia al·lusió a un producte i a les seves bondats.

El període republicà va evidenciar la credibilitat que havia agafat aquest mitjà, que ja s’havia erigit amb força i estava ben arrelat en la ciutadania. Amb les credencials de què disposava, el paper de la publicitat no va ser qüestionat per ningú. Quan va entrar en vigor el règim, a partir de la promulgació de l’Estatut d’Autonomia, Catalunya va aconseguir fer un gran pas polític cap al seu reconeixement com a societat amb una personalitat pròpia dins de l’Estat republicà. I això va influir també en la publicitat, que va veure incrementar el nombre d’anuncis en català.   

Després d’uns anys molt convulsos en qüestions polítiques, tots sabem què va venir després. Durant la Guerra Civil Espanyola les emissores catalanes van passar a mans de la Comissaria de Radiodifusió de la Generalitat de Catalunya. En aquests anys, els dos bàndols implicats en el conflicte van utilitzar el potencial que oferia la ràdio i, tot i que encara s’emetia publicitat, la programació radiofònica es va veure alterada: el seu paper era eminentment propagandístic i informatiu, una qüestió que va afectar, és clar, l’interès dels anunciants. En un context on no hi havia gairebé res per oferir ni els recursos per consumir, el silenci publicitari era de suposar. Després d’aquesta interrupció –per dir-ho d’alguna manera– la ràdio va viure la seva veritable època daurada a Espanya, a partir dels anys 40 i durant tota la transició. Tothom l’escoltava i tothom en parlava: els programes de varietats, les famoses radionovel·les, els concursos... La ràdio s’havia convertit en un aparell que acompanyava la vida quotidiana de les persones. Aquest interès social va afavorir els índexs d’audiències, un fenomen que va acabar repercutint en la predisposició dels anunciants i en la seva aposta per seguir captivant el públic a través de la paraula, posant en joc la imaginació de l’oient.

La llarga nit de la postguerra va portar la televisió com a principal competidor, un nou mitjà de comunicació que oferia imatges en moviment i un contingut d’entreteniment capaç d’alleugerir les ferides produïdes per la guerra. Els mitjans existents –premsa, revistes, cinema i ràdio– van veure perillar la seva viabilitat. Però, una vegada més, es va evidenciar que el naixement d’un mitjà no suposa la desaparició dels altres, ans el contrari. Tots ells van saber conviure. I en el cas de la ràdio tampoc va suposar un problema: tots dos es trobaven en fases molt diferents i l’atractiu d’un quedava compensat per la maduresa de l’altre. En termes publicitaris, les tarifes televisives estaven encara per definir i el sistema de mesurar audiències era una qüestió de fe. En canvi, la ràdio oferia un marc ben sòlid i globalment acceptat. Com dèiem, dues situacions ben diferents.

A partir dels anys 80, l’arribada de les radiofórmules, amb una programació monotemàtica, va suposar un canvi en el model estructural en què se sustentava la ràdio. Es van obrir emissores que oferien música de manera continuada, una nova oferta que de seguida va atraure el públic més jove i que va ajudar a mantenir ferm el mitjà radiofònic.

Avui ens trobem lluny, però no tant, d’aquelles primeres sintonies. Han canviat els formats, la programació, els actors que hi participen, l’ús que se’n fa, la temporalitat i els aparells reproductors, en definitiva, les qüestions formals. Els elements de què disposa la ràdio –paraula, silenci, so i música–, però, segueixen sent els mateixos. I el paper de la publicitat continua sent un element clau per a la seva existència, el seu principal motor de finançament.

Així les coses, i sense voler ser condescendents, potser caldria cedir a la publicitat un lloc d’honor en aquest homenatge a la ràdio. Potser caldria fer valer el paper de la publicitat, tan necessària en la majoria d’ocasions, tan criticada en d’altres, i tan oblidada gairebé sempre. Potser caldria reconèixer el seu paper en la supervivència del teixit empresarial del nostre país. Potser caldria... recordar, sense més pretensions. En cas contrari, potser aquelles primeres paraules pronunciades des de la cúpula de l’Hotel Colón de la plaça de Catalunya de Barcelona per la Maria Sabater no seran res més que això: paraules. I com les paraules se les endú el vent, potser cal posar-hi remei. Per a la resta, que comenci el ball.  

Carolina Serra Folch

Professora de la UAB i consellera de Roldós Media