Persuasió musical en espots electorals
Anàlisi multimodal de musicologia, lingüística, comunicació audiovisual i màrqueting polític aplicat a dues campanyes presidencials estatunidenques (2016/2020)
Quines composicions musicals fan servir els espots electorals? Quin ús se’n fa en relació amb el discurs polític? Com assenyala la música determinades paraules i frases d’un anunci? Quins recursos musicals serveixen per emocionar-nos i interpel·lar-nos com a potencials votants? Aquesta tesi connecta la musicologia amb la lingüística per emplaçar ambdues disciplines al servei de la comunicació i el màrqueting polític. Amb l’objectiu de descobrir nous usos en videopolítica, s’observen 160 anuncis aprovats i finançats pels candidats del Partit Demòcrata i Republicà a les campanyes presidencials de 2016 i 2020 dels Estats Units d’Amèrica. S’analitzen 25 espots de contrast amb recursos de juxtaposició musical. Els resultats mostren que els candidats intenten definir un valor afegit en l’ús d’alguns recursos musicals, però no en la selecció del tipus de composicions emprades. Destaca un ús hàbil dels silencis expressius per part de l’equip de Donald Trump (2016/2020) per assenyalar idees estratègiques del text; l’atenció de Hillary Clinton (2016) pels matisos a la publicitat comparativa per contraposar les polítiques de cada candidat a partir de variacions exclusivament harmòniques; i l’aposta de Joe Biden (2020) per allunyar-se d’una tàcita dramatització del candidat republicà, evitant emprar tècniques de juxtaposició musical. L’estudi extreu i interpreta dades sobre la banda sonora dels espots, amb especial atenció a l’harmonia musical. Es discuteixen les relacions entre la sintaxi musical, el contingut verbal dels espots, l’autoria dels anuncis i el discurs polític de cada candidat. La metodologia emprada en aquest estudi es pot aplicar per observar la música en l’audiovisual fora de l’àmbit electoral, i fins i tot fora de l’àmbit de la publicitat.
Integració de la música en la narrativa audiovisual
La música té la capacitat d’al·ludir i assenyalar de manera immediata qüestions no musicals, així com de provocar emocions. Integrar la música en una comunicació significa conjugar diversos llenguatges humans. Per estudiar la relació entre la música i la resta de components d’un espot publicitari, cal tenir en compte que els llenguatges amb finalitats principalment estètiques es conjuguen amb altres components majoritàriament comunicatius —com el contingut verbal— per completar els significats de l’obra i dotar de ritme la narrativa. La música pot reforçar els significats ja expressats verbalment i visualment o bé aportar-ne de nous. El recurs més evident podria ser l’ús d’obres musicals reconeixibles per part de l’espectador, però la sintaxi musical amaga trucs capaços d’interpel·lar un públic més ampli tant si les composicions són famoses com si no. Per l’associació recurrent amb elements no musicals, s’imprimeix en determinats recursos sonors el poder d’actuar com a referents. El publicista parteix del supòsit que existeix un cert consens cultural i cognitiu entre el seu públic objectiu. Hi ha llengües naturals i sistemes musicals. Igual que interpretem un idioma amb signes ordenats per un codi, aquells qui han estat exposats a un tipus de música desenvolupen criteris estètics de percepció per interpretar el so rítmicament organitzat. L’existència de sintaxis musicals no implica que aquestes tinguin un nivell de complexitat com les de les llengües. L’objectiu general dels idiomes és comunicacional i la missió primigènia de l’art és estètica. Les interaccions entre els signes de llenguatges humans diferents es produeixen a partir dels significats que tenen en un context i, quan són llenguatges com els de la comunicació audiovisual, també amb la distribució rítmica dels materials en el temps.
Història de l’espot electoral estatunidenc a través de la música
En els seus inicis, els espots electorals musicats eren una raresa. Els recursos de l’harmonia només s’empraven per atorgar una valència positiva o negativa —vegeu Cab Driver & His Dog in DC (Eisenhower, 1956)—, per definir passatges de més o menys tensió i per posar punt final a la narrativa audiovisual —vegeu Henry Fonda endorses senator John F. Kennedy for president (Kennedy, 1960). Amb una pretensió efectista i per situar la composició musical en primer pla, la sincronització rítmica de música i imatge només es donava en aquells espots que incloïen jingles —vegeu I Like Ike (Eisenhower, 1952)—, de vegades quadrant el ritme musical amb el tall d’imatges fixes —vegeu Kennedy for Me (Kennedy, 1960)—. En aquests anuncis, la música constitueix el mateix missatge publicitari a través de la lletra, i l’apreciació estètica que es desprèn del ritme afavoreix la memorització d’aquest missatge.
A jutjar per l’observació dels espots recollits al Museum of the Moving Image i als canals de YouTube dels candidats a la presidència dels EUA, fins a la dècada dels vuitanta no es normalitza l’ús de la música en aquest tipus de publicitat. S’hi aprecia un ús decreixent del jingle i una millora en la integració per congruència i complementarietat dels significats aportats per la música. Als noranta hi ha un augment clar en la quantitat d’espots llançats, a través dels quals s’assenten els seus clixés estilístics musicals més característics. Al segle XXI s’integren els recursos musicals de la publicitat emocional, i actualment s’està normalitzant un efectisme que absorbeix l’estil del tràiler cinematogràfic. A través de la música, l’espot distingeix el propòsit de l’anunciant i assenyala paraules amb silencis o altres recursos musicals. Els creatius exploren cada vegada més la sincronització rítmica de música i imatge en espots amb composicions exclusivament instrumentals i d’ús subjectiu —vegeu Beijing Biden (Trump, 2020); Keep Up (Biden, 2020)—, però rarament sincronitzen el ritme musical i el verbal declamat. En aquest sentit, Yes We Can (Obama, 2008) va ser un espot pioner, ja que la seva música sincronitza el ritme amb el del discurs d’Obama —encara que, en aquest cas, la composició musical sí que té lletra: el text del discurs cantussejat per artistes cèlebres—. Tot i que hi va haver un temps en què l’espot electoral podia reflectir l’estètica del cinema amb alguns anys de retard, en les darreres dècades s’ha situat al mateix nivell. El públic jove amb edat per votar està compost en bona mesura per addictes a sèries, familiaritzats amb el cinema mainstream de DC i Marvel. I la necessitat de connectar amb espectadors audiovisualment hiperestimulats ens condueix cap a espots electorals que integren l’efectisme del tràiler cinematogràfic amb el sentimentalisme de la publicitat emocional. Musicalment parlant, la videopolítica de Donald Trump absorbeix el ritme del primer i els recursos harmònics de la segona.
Tipologies d’espot electoral
Inspirant-se en la idea plantejada per Benoit, Pier i Blaney (1997), segons la qual hi ha tres funcions bàsiques de la comunicació política —acclaiming, attacking, defending—, convenim a distingir les comunicacions de la publicitat electoral segons tres propòsits:
a) Lloar o defensar una part.
b) Atacar l’oponent.
c) Comparar el candidat anunciant amb el seu adversari.
Basant-nos en això, classifiquem els espots com a:
a) Promocionals (eg, Lugo Rodríguez, 2011).
b) D’atac (eg, Trent & Friedenberg, 1983).
c) Comparatius o de contrast (eg, Gronbeck, 1985).
Com que la publicitat política tendeix sempre a establir comparacions —encara que sigui contraposar la societat desitjada pel candidat davant la societat actual o la defensada per l’adversari—, aquest estudi qualificarà únicament com a de contrast aquells espots que mencionin o mostrin el nom de l’anunciant i del contrincant, o en què aparegui la seva imatge o la seva veu mentre s’expressa —verbalment, de manera oral o escrita— aquesta voluntat precisa de comparar. Ens alineem, doncs, amb la descripció clàssica de l’espot electoral de contrast —comunicacions que inclouen comparacions explícites entre els atributs dels candidats (eg, García Beaudoux i D’Adamo, 2006, p. 88)—, independentment de si aquestes estan integrades en un espot majoritàriament promocional, d’atac o bé delimiten cada propòsit per fragments.
Una mostra de 160 espots
L’estudi de cas d’aquesta tesi recull dades dels espots videogràfics de dues campanyes presidencials dels EUA: 2016 i 2020. Una mostra d’un total de 160 documents. Disposem de quatre criteris bàsics per delimitar quins espots han estat seleccionats i quins s’han descartat:
a) Partit. Comunicacions dels candidats a la presidència dels EUA dels principals partits polítics del país: el Partit Demòcrata —Democrats— i el Partit Republicà —Republicans, Grand Old Party o simplement, GOP. Tot i que hi ha més partits d’àmbit nacional, com el Partit de la Constitució, el Partit Libertari o el Partit Verd, la desigualtat que manifesta el baix nombre d’espots llançats pels candidats d’aquestes formacions minoritàries impediria dur a terme un estudi de tipus comparatiu, motiu pel qual s’exclouen.
b) Finançament. Espots explícitament aprovats i pagats per —approved by / paid for by— els candidats —political candidate advertising (eg, Tedesco, 2008, p. 7)—. S’exclouen els anuncis produïts pels seus partits polítics o per les filials, grups d’interès o PACs. Escollir els espots observats segons el seu finançament contribueix a ordenar aquests documents amb la finalitat d’albirar estils i descobrir estratègies, ja que es tracta de comunicacions produïdes per equips que treballen en una campanya i per a un candidat, sota un mateix comandament estratègic.
c) Època. Davant l’absència d’una delimitació legal, considerem que la campanya presidencial comença l’endemà del tancament de la convenció en què cada partit dona a conèixer el seu candidat —incloent-hi aquest dia— i acaba el dia abans dels comicis —també incloent-hi aquest dia—. Aquesta tesi estudia espots presidencials —de candidats presidenciables—, i per tant s’eviten els vídeos que llancen els mateixos candidats durant les primàries del seu partit, on els contrincants amb qui es comparen són diferents.
Partit Republicà:
- Trump: 22/07/2016 – 07/11/2016
- Trump: 28/08/2020 – 02/11/2020
Partit Demòcrata:
- Hillary: 29/07/2016 – 07/11/2016
- Biden: 21/08/2020 – 02/11/2020
d) Mitjà de difusió. Ens centrem directament en espots electorals videogràfics perquè constitueixen un subtipus amb un llenguatge específic, on la música interacciona també amb continguts visuals —inclòs el text que apareix a la pantalla—. D’aquests vídeos, només s’observen aquells que inclouen la falca I am [nom del candidat] and I approve this message. Gràcies a aquest missatge oral, d’imperatiu legal als EUA, sabem que el vídeo s’ha creat amb la intenció de ser emès per televisió, sense perjudici que també es difongui per internet o altres mitjans. Induïm, doncs, que són comunicacions concebudes per obtenir el màxim abast possible. Així mateix, s’exclouen aquells espots que, tot i ser llançats en dates diferents i sota noms diversos, constitueixen exactament la mateixa obra audiovisual. La seva inclusió a la mostra podria desviar erròniament els resultats estadístics pel que fa a l’ús dels recursos musicals.
Fons audiovisuals d’espots electorals
Hi ha cinc arxius digitals importants que conserven aquest tipus d’espots:
a) El canal de YouTube de cada candidat, que permet fer un seguiment en temps real del llançament dels espots durant les campanyes electorals.
b) Museum of the Moving Image (Queens, NYC), que reuneix espots de totes les campanyes presidencials des del 1952 fins al 2020 en una pàgina web anomenada Living Room Candidate.
c) Election Watch (Universitat de Melbourne), que recull espots de la campanya presidencial del 2016 en el seu canal de YouTube.
d) Political Communication Lab (Universitat de Stanford), que guarda vídeos tant de campanyes presidencials com de primàries demòcrates i republicanes.
e) Canal de YouTube Comunicación Política y Ciudadanía, que conté principalment espots de campanyes electorals en països iberoamericans, però també inclou espots de la presidencial estatunidenca del 2016.
Hillary, Trump i Biden. Ús de la música en la videopolítica de cada candidat
Els resultats mostren que els tres candidats empren, gairebé exclusivament, música preexistent extreta de bancs de so i vídeo. La música de la majoria dels espots de Hillary (2016) té el piano com a instrument principal, sent Trump el candidat que menys empra aquest instrument en ambdues campanyes. La meitat dels espots observats són en tonalitats menors, i aquest mode predomina en els espots de totes les tipologies. En el cas de la publicitat comparativa, hi ha un segment destacable d’espots que canvien d’una tonalitat menor a una tonalitat major. La majoria d’anuncis de contrast exploten tècniques de juxtaposició musical, una tendència establerta per Hillary i per Trump. La majoria d’espots de contrast que inclouen canvis harmònics com a tècnica de juxtaposició musical són de Donald Trump, que és el candidat que empra més vegades un silenci expressiu —el silenci és el recurs més poderós que té la música en l’audiovisual per assenyalar aquelles paraules o frases que, per la informació que ofereixen, resumeixen el missatge publicitari de l’espot—.
Els equips creatius de Hillary (2016) i Trump (2016/2020) han demostrat ser els més competitius en el maneig de la sintaxi musical, ja que no només es valen d’aquests recursos de juxtaposició, sinó que, a més, els han aplicat en més de la meitat dels espots del 2016 sense necessitat de trencar la narrativa musical amb un canvi d’obra. Hillary (2016) utilitza tècniques de juxtaposició musical en gairebé tres quartes parts dels seus espots de contrast, però és l’única candidata que no empra canvis d’instrument segons el fragment de l’espot —atac/promoció—. Això denota una atenta aposta creativa per modificar paràmetres més subtils, com l’harmonia musical. Aplicar canvis harmònics mantenint els instruments, el ritme i la velocitat de la música enforteix la cohesió narrativa de l’espot.
Trump és el candidat que canvia d’instrument principal en més comunicacions —una quarta part dels seus espots en la campanya del 2016 i un terç en la del 2020—. Això es deu a les tècniques de juxtaposició musical. En els seus espots de contrast, el republicà aposta per un canvi d’instrument principal segons fragment —atac/promoció— més que la resta de candidats. La tècnica preferent de Donald Trump pel que fa a la juxtaposició musical consisteix a reduir al mínim el nombre d’instruments emprats quan es parla de l’adversari i incorporar l’orquestració completa quan es parla de l’anunciant. El candidat republicà opta per alternar i conjugar canvis harmònics i textuals per projectar-se com un perfil dur en el segon fragment de l’espot, en contraposició amb la feblesa dels candidats demòcrates, representada en la primera part d’atac, emprant un brass synth —instrument digital de vent metall amb el so cremat, típic de la música hardcore— al segon fragment promocional. Només Trump fa servir instruments de tipus brass com a recurs de contrast positiu.
L’estil de Hillary i Biden pel que fa a l’ús dels instruments musicals està directament relacionat amb el propòsit comunicatiu dels respectius espectres polítics. En cap cas s’ha d’interpretar l’existència d’un candidat fort —Trump— versus un candidat feble —Hillary—. La voluntat de la candidata demòcrata de mostrar un perfil més suau i tendre en contraposició a la duresa del seu adversari encaixa perfectament amb la dicotomia que projecten socioliberals i noves dretes en les democràcies liberals occidentals. Els punts cardinals que serveixen com a recurs d’interpel·lació per a les forces progressistes —com el feminisme, la visibilització de les minories, la tolerància multicultural o el mundialisme— es contraposen a l’arena electoral davant dels qui prioritzen la llibertat d’expressió, la fe majoritària, l’ordre social i l’interès nacional. Als EUA, els referents culturals amb què s’identifiquen liberals i conservadors estan arrelats en un munt de trets sociològics que no fan dubtar sobre la tendència política de qui parla —palesa en prioritats, gestos i fins i tot en la forma de vestir—. Els demòcrates són més propensos a explotar l’amor per una alteritat parcel·lada —cap als dèbils, les minories o individus autodeterminats, sempre vistos des de la perspectiva del grup sociològic majoritari de classe mitjana, urbana, amb estudis superiors i progressista—, mentre que els republicans tendeixen a expressar un tipus d’amor propi: l’orgull. En resum, la comunicació de Hillary és efectiva en la seva tendresa, i per a això el piano és musicalment el seu millor aliat; la comunicació de Trump és fresca en la seva incorrecció política, es reafirma com un moviment nacional de defensa de les classes populars davant d’elits antipatriòtiques. En aquest sentit, un estil musical èpic serà el seu millor contrast positiu, amb conjunts de corda fregada, vent metall de sintetitzador i progressions harmòniques extretes del cinema mil·lennial.
Si comparem els espots de Trump (2016/2020) amb els de Biden (2020), pel que fa a la tipologia d’anunci més emprada, l’aposta majoritària de Joe Biden pel tipus promocional coincideix amb una de les intencions manifestes en la seva estratègia comunicativa: contraposar una tàcita polarització per part de Donald Trump —els espots del qual van ser majoritàriament de contrast el 2020— apel·lant a la unitat del poble americà i eludint qualsevol tipus de publicitat que inclogui referències explícites a l’adversari —al seu torn, un intent per captar vot extrumpista i indecisos de centre. En general, els espots promocionals mostren un desenvolupament harmònic més complet. En els espots d’atac és més comú escoltar-hi una harmonia estancada, sense ritme harmònic —vegeu Predators (Trump, 2016); Camarada (Trump, 2020); Biden Lied (Trump, 2020)—. Un dels trets més comuns de l’espot de contrast de la campanya del 2020 és contenir l’harmonia en els fragments d’atac —romanent en un mateix acord o sense cap tríada— i que el ritme harmònic aparegui en el fragment promocional —vegeu Lawless: Minneapolis (Trump, 2020); Despacito (Trump, 2020); Castrochavismo (Trump, 2020)—.
El moviment polític de Donald Trump va arribar embolcallant-se en un halo d’epicitat, de gesta heroica antielitista decidida a acabar amb el political establishment. Això s’aprecia en el relat de nova dreta que adopta el candidat, en el seu llenguatge i la seva gesticulació. Per descomptat, també s’observa en la música de les seves comunicacions. Però, encara que es va produir un augment considerable del número d’espots llançats per Trump d’una campanya a la següent (2016-2020), amb un augment significatiu de la publicitat comparativa, no s’aprecien canvis substancials en l’estratègia musical emprada per aquest mateix candidat en cada contesa. La disminució del percentatge d’espots comparatius amb recursos de juxtaposició musical que mantenen la mateixa composició al llarg de tot el vídeo podria deure’s a aquesta major producció d’espots, en general, i d’aquesta tipologia —de contrast—, en particular. Es manté un estil èpic, amb conjunts de corda fregada, cadències emocionals, alta intensitat i sintetitzadors brass com a instruments de contrast positiu —vegeu America is Stronger, Safer, and More Prosperous Than Ever Before! (2020); We built the greatest economy in world history and now we're doing it again! (2020); For You (2020)—. Però els creatius podrien haver optat en major mesura al 2020 que al 2016 per canviar d’obra musical per definir el contrast com a recurs fàcil de juxtaposició amb l’objectiu de guanyar minuts en la fase del muntatge i així complir els temps de lliurament (?). Sota un intens flux de treball, quants més espots es llancen en un mateix període de temps, menys atenció es presta a la sintaxi musical. Més quantitat, menys qualitat.
Noves perspectives pel que fa a l’estratègia musical en campanyes electorals
Els comitès de campanya necessiten atraure i retenir creatius que defineixin, també musicalment, la idiosincràsia dels seus candidats. Desenvolupar un estil musical propi en lloc de confondre’s en un paisatge audiovisual uniformitzat. Conèixer l’estratègia emprada pels contrincants per distingir-se de la competència. Que només amb sentir la música d’un espot, el públic reconegui el seu espectre polític. En aquest sentit, els candidats que tinguin menys dependència de les mateixes agències de comunicació i dels mateixos bancs d’àudio dels seus oponents, i aquells que disposin de més creatius simpatitzants, artistes militants-activistes, tindran un gran terreny guanyat en l’àmbit de la comunicació política. Acceptant la necessitat decreixent de disposar de compositors en períodes electorals, extreure una oportunitat de tot això passaria per no oblidar la indispensable intuïció musical que es requereix en la tasca del muntatge. Que un augment de la competitivitat en les comunicacions no es reflecteixi només en la gran quantitat d’espots, sinó també en la cohesió, el ritme, els significats i les referències que aporta la música. Persuadir musicalment significa conèixer la sintaxi musical i preveure les expectatives dels espectadors. Elevar la subtilesa. Aprofundir en la sincronització rítmica dels components musicals instrumentals i dels verbals declamats. Els consultors i assessors musicals cada cop tenen més presència en els equips de comunicació i comitès de campanya, a més de les agències de publicitat. I si politòlegs i opinòlegs no inclouen l’anàlisi musical en les seves col·laboracions durant les campanyes electorals, crítics musicals i musicòlegs haurien de deixar-se veure en entrevistes, pòdcasts, tertúlies i taules rodones per explicar de forma divulgativa l’estratègia i el valor afegit musical que aporta cada candidat. Sense oblidar mai que les causes dels resultats d’una contesa electoral es deuen a molts factors, aquells que coneguin les connotacions d’una obra musical per a un públic determinat, que juguin amb els fragments de la composició de manera que s’integrin i assenyalin les paraules pertinents del discurs, i aconsegueixin interpel·lar un públic el més ampli possible amb la música —o es valguin d’ella per segmentar-lo—, tindran un impacte més gran en les seves comunicacions i, amb això, influiran de manera decisiva en aquesta representació simbòlica i mediàtica d’una guerra que es lliura des que existeixen les societats políticament organitzades.