Radar 2026: 15 tendències que redefiniran el màrqueting a Catalunya

La Comissió d’Innovació del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya presenta les claus per navegar en un any de transformació accelerada.

El 2026 arriba amb una certesa incòmoda: el que sabíem sobre màrqueting, comunicació i publicitat ha canviat més en els últims 18 mesos que en la dècada anterior. El Radar 2026, elaborat per la Comissió d’Innovació del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, identifica 15 tendències organitzades en quatre grans blocs: el consumidor, la professió, la visibilitat i la llengua catalana davant dels algoritmes.

PART 1: El consumidor ha canviat

La hiperpersonalització ja no és opcional

El 91% dels consumidors prefereixen marques amb experiències personalitzades. Però “personalització” ja no significa posar el nom del client a l’assumpte del correu. La IA predictiva està passant de “qui ets” a “què necessites ara”. Els sectors líders a Catalunya — automoció, alimentació, distribució— ja aposten per personalització avançada basada en dades de primera part. Personalitzar és més fàcil que mai, però necessites, més que mai, dades de qualitat.

Acció immediata: Construeix la teva estratègia de dades pròpies (de primera part) ara. Les cookies de tercers ja són història i les xarxes o els influenciadors digitals no et donen cap informació sobre el teu públic.

Stability Premium: pagar més per tenir certesa

Quasi la meitat de les persones fan plans a menys de 12 mesos vista. En un món d’incertesa, els consumidors paguen més per certesa i previsibilitat. Les marques que ofereixin estabilitat emocional —no només funcional— guanyaran lleialtat. Estem farts d’incerteses a les nostres vides.

Treatonomics: la cultura del petit caprici

El 36% dels consumidors s’endeutaran a curt termini per gaudir. Amb els grans objectius fora d’abast (habitatge, retir còmode), la gent celebra “inchstones”: petites fites, petits capricis. L’economia catalana preveu un creixement del 2%, i les marques guanyadores seran les que ofereixin progrés tangible i moments d’alegria immediata. Carpe diem!

Social Rewilding: el retorn a les experiències reals

La gent busca regenerar rutines naturals: aire lliure, cultura, aficions perdudes. El màrqueting “phygital” —fusió del físic i el digital— és clau. La publicitat exterior a Catalunya va créixer +3,8% el 2024 i +12,5% acumulat el 2025. El missatge és clar: crea experiències que ofereixin textura més enllà del digital. La imperfecció és un valor en alça en un entorn visual fet per IA. La realitat serà defectuosa, però se sent gratificant.

Micro-comunitats i social commerce

El 65% dels consumidors han comprat per recomanació d’un creador (91% en joves 16-24 anys). Les micro-comunitats ofereixen +25% ROI de màrqueting. El màrqueting d’influenciadors a Espanya va créixer un 58% fins als 125 M EUR. Replanteja les xarxes com a canal de venda i comunitat, no només com a canal de notorietat.

PART 2: La professió ha canviat

La IA ja és l’ecosistema, no l’eina

El 88% dels professionals utilitzen IA diàriament. Les dades sintètiques ofereixen 94-95% de precisió vs les reals. El 24% de les empreses catalanes van incorporar IA l’any passat (el doble que el 2023). L’ecosistema català compta amb 500 empreses que facturen més de 2.155 M EUR en serveis relacionats amb IA.

Estratègia Catalunya IA 2030

El Govern de Catalunya ha aprovat l’Estratègia Catalunya IA 2030, que mobilitza 1.000 milions d’euros per convertir Catalunya en pol tecnològic mundial. Això inclou suport directe a més de 5.000 pimes i autònoms, espais de testatge, gigafactories d’IA i transformació de més de 200 serveis públics. Consulta les subvencions RETECH i el Centre d’Innovació CIDAI.

Els agents d’IA: de l’atenció a la intenció

El CES 2026 ho ha confirmat: la IA agentiva és la gran tendència. El 24% dels usuaris ja utilitzen assistents de compra amb IA. La compra delegada és la norma emergent. El 40% d’aplicacions empresarials incorporaran IA agentiva a finals d’aquest any.

Prepara’t: Els teus clients podrien ser agents d’IA comprant en nom d’humans.

La gran consolidació

Ja ho sabeu, Omnicom va adquirir IPG per 9.000 M$, creant el grup més gran del món. Resultat: 4.000 acomiadaments i tancament d’agències llegendàries (FCB, DDB, MullenLowe). IPG Mediabrands, Havas, McCann i Ogilvy tenen oficines a Barcelona. La predicció que tots esperem que sigui errònia: el 30% de les agències petites tancaran o es fusionaran en 18 mesos. Temps al temps.

Les capacitats que et faran imprescindible

Les ofertes que requereixen competències en IA han crescut un 71%. Però la IA no pot substituir el pensament crític i estratègic. Tres capacitats crítiques per al 2026:

1.  Saber cap a on anar. Digues-li ‘Pensament estratègic i creatiu’ —el que la IA no pot fer—.

2.  Saber com explicar-ho. Digues-li ‘Prompting avançat i disseny de workflows’ —el que et fa eficient—.

3.  Conèixer i saber reconèixer la veritat. Digues-li ‘Contingut original i dades de primera part’ —el que et fa únic—.

4.  Tenir bon gust. Digues-li ‘Direcció d’art i talent editorial’ —el que et fa saber quan has assolit un bon resultat—.

5.  Saber reconèixer què s’ha de resoldre. Digues-li ‘Treballar orientat al problema’ —el que fa que, en comptes d’enllestir tasques, solucionis problemes i generis riquesa—.

PART 3: La visibilitat ha canviat

GEO: Construir marca amb IA

Si no surts a la resposta de ChatGPT quan algú pregunta “millor agència a Barcelona”, no existeixes. GEO (Generative Engine Optimization) és el nou SEO. Gartner prediu –25% en cerca tradicional. El tràfic des de plataformes d’IA ha crescut un 778%. El 60% de cerques acaben sense clic.

El repte: Les marques que dominen Google són invisibles a les IA. Només 2 de cada 30 marques auditades tenen un share of voice a les IA coherents amb la seva quota de mercat.

Necessites saber amb exactitud què diuen les IA sobre tu i la teva competència. No en general, sinó de manera concreta i accionable. Per cada perfil de públic, per cada fase del funnel, per cada línia de negoci. No és moment de parlar, és moment d’actuar. Digues-li GEO o ‘obrir els ulls’ al nou entorn digital.

Intel·ligència creativa

Si el teu contingut s’assembla al que la IA pot generar, es torna invisible. La IA cita material amb insights únics i verificables. Converteix tendències de CRM en insights de recerca.

Documenta patrons reals. Crea frameworks amb nom propi que la IA no pugui replicar.

Retail Media i creadors

Els Retail Media Networks ofereixen 1.8x millors resultats que anuncis digitals, i 3x per a intenció de compra. El 61% de marketers augmentarà la inversió en creadors. El 40% dels anuncis de vídeo seran generats per IA a finals d’any. Però, atenció: el llarg format guanya. La gent està cansada del contingut curt de baixa qualitat.

PART 4: El català davant dels algoritmes

El Projecte AINA

El Projecte AINA culmina enguany amb 12 M EUR d’inversió. Ha creat el corpus de català més gran mai fet per entrenar algoritmes d’IA. L’AINA Kit ofereix models de llenguatge, veu i traducció. El model Matxa ofereix síntesi de veu en català central, nord-occidental, balear i valencià.

GEO en català: el doble repte

Per al català, el repte és doble: crear contingut d’autoritat que els LLMs puguin citar i estructurar-lo per a recuperació augmentada (RAG). Catalunya té una finestra de 18-24 mesos per adaptar-se.

Estratègia recomanada:

• Google Business impecable

• Schema.org ben implementat

• Contingut en català i en castellà

• Fitxer llms.txt per orientar les IA

Els 3 eixos d’acció per al 2026

ADOPTAR IA

No com a joguina, no com a eina core del workflow diari, sinó com a infraestructura. El 88% dels professionals ja ho fan. Per favor, no et quedis en el 12% restant.

DOMINAR EL GEO

Ser visible on la gent pregunta (LLMs), no només on cerca (Google). El –25% en cerca tradicional és inevitable.

DIFERENCIAL HUMÀ

Estratègia, creativitat i relacions: allò que la IA no pot replicar. Les capacitats humanes són el teu avantatge competitiu. Contra tota lògica, les persones preferim un interlocutor humà mediocre a una IA brillant. Genial! Aprofitem mentre duri.

El Radar 2026 complet es pot descarregar a georadar.app/radar26. Fonts: Kantar Marketing Trends 2026, Accenture Life Trends 2025, anàlisi pròpia de la Comissió d’Innovació del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.