Contingut de pagament o contingut orgànic?

Els influencers en el punt de mira

Investigadores del grup de recerca Communication Advertising & Society (CAS) de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) analitzen com els influencers mostren el contingut patrocinat i si la Llei General de Comunicació Audiovisual, actualitzada el juliol del 2022 per incloure de manera més explicita als “creadors d’especial rellevància”, va suposar un canvi en com comuniquen que el contingut no és orgànic.

El primer estudi sobre l’ús de les xarxes socials a Catalunya, elaborat per Imagina Digital i el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació, revela que 6,1 milions de persones a Catalunya fan servir, almenys, una xarxa social. Els que més temps hi dediquen són els joves, amb més de 3 hores diàries a les xarxes.

Segons Statista, s’espera que la despesa publicitària en el mercat de publicitat d’influenciadors al món arribi als 28.940 milions d’euros el 2023. Pel que fa a Espanya, segons apunta IAB, hi ha 1.575 milions d’influenciadors, un 15% del total que hi ha a Europa occidental.

(Fotografia de Laura Chouette)

Malgrat la seva importància, a Europa no hi ha una llei específica per als influenciadors. França ha estat pionera aquest estiu en aprovar una llei que controla les pràctiques dels influenciadors, posant especial èmfasi en l’activitat publicitària que fan.

Tanmateix, això no vol dir que els creadors de contingut hagin estat exempts de complir les normatives que regulen la pràctica publicitària. En el cas espanyol,  diferents lleis han establert les bases per a la transparència publicitària, com: la Llei General de Publicitat, que exigeix la divulgació clara de la naturalesa publicitària i la identificació de l’anunciant; la Llei de Competència Deslleial, que es centra en evitar pràctiques publicitàries enganyoses; o la Llei de Serveis de la Societat de la Informació i Comerç Electrònic, que s’ocupa de regular específicament la publicitat en línia.

Per primera vegada, però, la Llei General de Comunicació Audiovisual del 8 de juliol de 2022 s’ha adreçat directament als influencers. Entre d’altres, la nova norma recorda a aquests “usuaris d’especial rellevància” que han de diferenciar clarament el contingut patrocinat del contingut orgànic.

(Fotografia de Diggity Marketing)

Però, què ha suposat aquesta novetat legislativa? Ha comportat un canvi significatiu en les pràctiques dels creadors del contingut? Aquesta és la pregunta que es van fer les investigadores de la Universitat Pompeu Fabra, Lidia Gil Muñana i Carolina Sáez-Linero.

Per donar-hi resposta van analitzar més de 900 publicacions a Instagram amb mencions de marca procedents de 40 influencers espanyols, abans i després de l’entrada en vigor de la nova Llei. Els resultats de l’estudi revelen una disminució de poc més del 25% en les publicacions que no tenien cap indici de ser contingut patrocinat, tot i tenir una menció de marca, després d’entrada en vigor de la Llei.

També ha estat lleuger (un 23%) l’increment de l’ús d’una paraula dins del peu de la publicació per fer al·lusió a que el contingut és un anunci (#publi, *ad, #encolaboracion, etc.). Així com l’augment de l’ús de l’etiqueta de “col·laboració de pagament” que la pròpia plataforma Instagram obliga a fer servir als usuaris en aquests casos, que ha estat mínim (un 2%).

A més, quan els influencers han optat per fer servir només una paraula per al·ludir al caràcter publicitari de la publicació, gairebé en un 87% dels casos l’han posat al final del peu de la publicació. Això fa que la paraula quedi oculta per a la majoria dels usuaris, que no despleguen la totalitat del text de la publicació.

(Fotografia de Maddi Bazzocco)

Les investigadores emfatitzen que els creadors de continguts no només han de seguir la legislació de cada país, sinó que han de complir les normes de cada plataforma. En aquest cas, Instagram obliga els creadors de continguts a afegir una etiqueta de col·laboració pagada específica per assenyalar aquest tipus de publicacions. Tot i així, el seu ús és, en general, minoritari (7,19%).

Segons les autores de l’estudi, “la inexistència d’un mecanisme concret per indicar que un contingut és publicitat deixa en mans de l’influencer com comunicar la naturalesa de la publicació” i, tot i que “sembla que la transparència afecta positivament a l’engagement dels usuaris, tot apunta que les bones pràctiques depenen del tipus d’influencer”. Els resultats de l’estudi mostren que els influencers amb un alt nivell de mencions de marca són els que millor transmeten que un contingut és de pagament.

També treuen bona nota els que es dediquen a temàtiques relatives a les noves tecnologies, els jocs i l’humor, així como els que tracten de viatges, animals, art o sostenibilitat. Preocupa, però, que les celebritats com les actrius i els actors o els influencers de benestar i la salut siguin qui pitjor nota treguin.

Amb un pronòstic que indica que la despesa publicitària en màrqueting d’influencers creixerà anualment més d’un 11% durant els propers quatre anys, les investigadores destaquen la necessitat d’una major transparència en aquesta pràctica per abordar les preocupacions sobre els límits entre el contingut generat per l’usuari i el generat pel màrqueting d’influencers.

Els resultats detallats d’aquest estudi es poden consultar a la revista acadèmica de ciències socials Methaodos:

https://www.methaodos.org/revista-ethaodos/index.php/methaodos/article/view/731

Carolina Sáez i Lídia Gil (Universitat Pompeu Fabra)