Primer estudi sobre l’ús de les xarxes socials a Catalunya

Elaborat per Imagina i el Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya

Imagina i el Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya van presentar el primer “Estudi de Xarxes Socials a Catalunya” el passat mes de juny en un acte al Palau Robert. La primera dada que cal remarcar d’aquest estudi és el volum de la mostra: 3.500 persones entrevistades és una font d’informació valuosa, que permet creuar i comparar dades amb altres països i que constitueix un bon punt de partida per a les pròximes edicions de l’estudi. A més, s’han tingut en compte totes les edats a partir dels 16 anys, afegint el segment de +65 anys, el qual, sovint, no es té en compte en altres estudis similars. És aquesta la primera edició d’un estudi que vol comptar amb la participació de més partners que vulguin aprofitar-lo com a eina de treball.

L’estudi permet entendre les peculiaritats de Catalunya en relació amb les xarxes socials respecte a la resta de l’Estat o amb d’altres països, i com algunes especificitats com la política, una llengua pròpia, la geografia o l’educació ens fan tenir personalitat pròpia. Una altra dada rellevant que remarca l’estudi és l’elevat índex de penetració de les xarxes a Catalunya, entre un 10% i un 20% més que a la resta d’Espanya, i en percentatges majors que les mitjanes europees. Aquesta consolidació fa enfocar el debat, l’estudi i les conclusions cap a les motivacions i els usos. 

“6,1 milions de persones a Catalunya són usuàries d’almenys una xarxa social”

Internet, els mòbils o les xarxes socials no són només tendència de les noves generacions. Cal tenir present que els babyboomers en fan un ús diari i habitual, i per tant, cal tenir-los en compte en qualsevol estratègia de publicitat, de continguts o de posicionament de marca. A les persones de més de 65 anys també se’ls ha de considerar com a usuàries de xarxes socials, i no només per xatejar o per estar en contacte amb els seus cercles més propers, sinó perquè també compren productes en línia i són seguidores de continguts. Per tant, és important tenir en compte aquests dos públics quan s’elaboren els plans de màrqueting digital. Els professionals, per costum, hem limitat l’abast dels continguts a 50 o 60 anys, i ara, amb les dades a la mà, sabem que tenim una oportunitat i un mercat amb poder adquisitiu que les marques no haurien d’obviar.

“Whatsapp, Youtube i Meta, líders”

 Quan parlem de xarxes socials, també parlem de Whatsapp, la plataforma amb més persones usuàries i ús de Catalunya, superant el 80% de la població (5,9 milions) i el 91% entre els majors de 16 anys. Aquesta plataforma, que permet xatejar i enviar vídeos i imatges, té un ús molt més elevat que altres xarxes.

Youtube se situa en segona posició amb un total de 4,6 milions de persones usuàries a Catalunya.

Meta passa per un bon moment perquè ha sabut diversificar les seves tres plataformes amb usos diferents, però també amb formats i continguts específics per edat. En els últims anys sona amb força la idea de que Facebook està mort; pot ser mig veritat si tens entre 16 i 35 anys, però segueix sent la xarxa social, sense comptar Whatsapp i Youtube, amb més persones usuàries i amb més activitat a Catalunya (3,1 milions), i és la que rep més inversió en publicitat. Instagram la segueix amb un total de 2,8 milions de persones usuàries.

Les segueixen, per nombre de persones usuàries, TikTok (amb 1,6 milions) i LinkedIn (amb 1,1 milions). En el cas de TikTok podem parlar de consolidació, ja que les dades de l’estudi ens mostren que és la xarxa social amb més temps d’ús —per sobre de Whatsapp o d’Instagram—. I si els joves marquen la tendència, podria igualar o fins i tot superar les plataformes de Meta o Youtube en els propers anys. Malgrat que és cert que són els joves els que dominen la plataforma, ja podem descartar que sigui un canal només per ballar i per a adolescents. La penetració de TikTok en totes les edats és més alta que a Twitter o a LinkedIn i és una xarxa que s’està consolidant també com a canal de compres.

(Fotografia de Merakist)

TikTok està canviant el paradigma de la comunicació i la publicitat. Està fent que les persones usuàries siguin cada vegada més espectadores que creadores i, en conseqüència, hi ha un increment de demanda de continguts cada vegada més exigents, amb so, més extensos i fins i tot elaborats. El gran canvi també radica en el seu algoritme, que allunya les persones usuàries dels seus cercles més propers, com amistats i coneguts, per mostrar-los un contingut basat constantment en interessos, en estats d’emoció, segons ubicació o tendències.

De qui sí podem parlar d’una mort anunciada és de Twitter (amb 0,6 milions de persones usuàries). Probablement s’ha sobredimensionat el seu ús a Catalunya i ha tingut una evolució molt relacionada amb els esdeveniments polítics del país dels darrers deu anys. Mai ha estat una plataforma massiva, però sí un altaveu de polítics, periodistes, influenciadors i d’altres perfils. No tenim dades d’anys anteriors, però la percepció i la tendència de les dades indiquen que és una xarxa amb uns usos molt concrets i per a uns targets molt específics, més relacionada amb els interessos que amb l’edat. El seu actual model de negoci i les noves polítiques impulsades per Elon Musk segur que en determinaran el seu futur.

“De mitjana, els catalans fem un ús diari de 3,4 xarxes socials”

En general, les persona usuàries, com a espectadores, passen més temps al dia a les xarxes socials, cosa que significa una gran oportunitat per a marques, empreses, productes i serveis. Els algoritmes determinen les estratègies de màrqueting i, si els tenim en compte, cal prioritzar la creació de continguts rellevants i considerar mètriques com l’abast, les interaccions o les vendes; els seguidors o els likes deixen de tenir tanta importància.

La mitjana de temps d’ús és de 2,2 hores per dia,

una xifra que va en augment amb els anys, i especialment després de la pandèmia. Entre els grups d’edat hi ha una gran diferència, ja que el jovent passa el doble de temps que els majors de 66 anys, amb més de 3 hores diàries a les xarxes. Aquesta és una dada curiosa i particular de Catalunya, ja que els països més desenvolupats, per exemple els europeus, tenen una mitjana d’ús diari de xarxes socials molt més baixa, entre l’hora i les dues hores diàries. Amb el temps podrem entendre si és una bona notícia que les persones usuàries, especialment el jovent, passin tant de temps connectats. Segurament el debat no és només el temps, sinó l’ús que se’n fa.

(Fotografia de Adem AY)

Les motivacions i els usos de les diferents xarxes socials són molt diversos, amb usos més personals (entreteniment, mantenir el contacte, compartir contingut, etc.) o més professionals. Tanmateix, amb aquest estudi es pot confirmar que la majoria de persones usuàries utilitzen —o han utilitzat alguna vegada— Youtube, Instagram o TikTok per descobrir, comparar, buscar i comprar productes o serveis, o per seguir a marques o a empreses; per tant, cal mimar especialment les estratègies comercials que es facin en aquests canals.

Les xarxes socials, després de consolidar-se com un tot, evolucionen i tendeixen a especialitzar-se, a diferenciar-se les unes de les altres, i això exigirà a marques, a agències i a empreses redefinir continguts i targets. S’ha acabat l’època en què tothom es copiava de tothom, com ara les stories, que després de ser presentades a Instagram —prèviament copiades d’Snapchat— es van introduir a tots els altres canals; però ràpidament van ser eliminades de Twitter, LinkedIn i Youtube. Probablement entrem en una època d’estabilitat i d’evolució (però no a Twitter!).

Podeu descarregar l’estudi complet a:
https://marquetingicomunicacio.cat/estudi-xxss/

Març 2023

Arnau Sanz

Partner/New Business Director a Imagina, Agència de Màrqueting Digital