El valor estratègic del so com a objecte d’estudi en la comunicació organitzacional

En un entorn altament competitiu, les organitzacions són cada vegada més conscients de la necessitat de buscar alternatives que incideixin en la construcció de marca, però que sobretot garanteixin una comunicació eficaç amb els seus públics. En aquest context, el Grup de Recerca en Comunicació Sonora, Estratègica i Transparència (ComSET) del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), desenvolupa una línia de treball amb l’objectiu de conèixer quin lloc ocupa el so en la planificació comunicativa de les corporacions. En el marc d’aquesta línia, l’audiobranding (logotips sonors, melodies, veus corporatives, claims sonors, jingles, chatbots, etc.) s’ha convertit en objecte d’estudi per la seva dimensió estratègica. El ComSET —fins al 2019 Grup Publiradio (Grup de Recerca en Publicitat i Comunicació Radiofònica)— va ser pioner en aquesta àrea quan va començar a analitzar el logotip sonor —sonotipo— com a instrument amb so que permetia a les organitzacions identificar-se i diferenciar-se.

(Fotografia d’Andy Makely)

Posteriorment, les investigacions del grup van constatar que, juntament amb el logotip sonor, anava agafant força la inclusió d’una altra eina sonora: el pòdcast corporatiu. El seu creixement exponencial en els darrers anys és una clara evidència de com empreses i institucions han deixat de conferir el màxim poder comunicatiu als impulsos visuals i han abocat la seva atenció en d’altres dimensions sensorials sobre les quals basar les relacions amb els seus stakeholders. La multiplicació dels punts de contacte que emanen de l’esfera digital en què estem immersos ha propiciat que es busquin alternatives que facilitin arribar a una diversitat més gran de públics, alhora que converteix les organitzacions en creadores de continguts; uns continguts que, d’altra banda, pretenen oferir també un benefici social.

Aquesta necessitat de generar presència, identificació i reconeixement en un entorn comunicativament sobresaturat d’informació, duu els responsables de dissenyar les directrius de la comunicació a buscar en el so i en la seva capacitat expressiva un aliat que afavoreixi un acostament més emocional i constant amb els stakeholders, per aconseguir així una interacció més àgil i ràpida. D’aquesta manera, el llenguatge sonor es pot convertir en un fil conductor que doni coherència a aquests punts de contacte de què parlàvem. Si es pren consciència del valor estratègic que pot tenir, aquesta eina es torna de gran utilitat atesa la seva marcada versatilitat, que permet adaptar les diferents formes sonores que proporciona l’audiobranding als múltiples entorns de recepció que se’ns presenten avui dia. No podem oblidar que, actualment, les organitzacions no busquen només ampliar els seus horitzons comunicatius amb continguts basats en valors i intangibles, sinó que també s’han d’arriscar amb noves estratègies narratives i amb formats digitals.

Com a prova de l’interès del grup per aquesta àrea, el ComSET va organitzar, el novembre de 2018, una jornada sobre audiobranding a la Facultat de Ciències de la Comunicació de la UAB que va comptar, entre d’altres, amb la participació de Ramon Vives, director executiu de Sixième Son Espanya, i d’Adrià Navarro, responsable creatiu de Vueling.

(Fotografia de Thomas Le)

El ComSET no ha abandonat una de les línies primigènies de recerca: la publicitat sonora. A través de l’anàlisi de la ràdio com a suport publicitari, ha estudiat tant l’evolució de la creativitat sonora com les tendències en els continguts que empreses i institucions han volgut transmetre. Com una evolució natural, el grup ha anat incorporant els seus reptes acadèmics a les necessitats comunicatives que s’han anat plantejant al llarg del temps, raó per la qual una de les darreres contribucions ha estat un treball sobre com les principals entitats bancàries espanyoles utilitzen el pòdcast corporatiu com a instrument per fer arribar als seus seguidors el seu compromís amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS).

El ComSET considera que la revaloració del so i el consegüent canvi de paradigma a què assistim dibuixa un escenari favorable per al desenvolupament “d’experiències sonores” que despertin sensacions i emocions entre els receptors i les receptores, així com un terreny idoni per al cultiu de l’audiobranding i la seva contribució en la construcció de les marques.

El ComSET és un grup consolidat, reconegut per la Generalitat de Catalunya, format pels professors i professores Armand Balsebre, Mariluz Barbeito, Estrella Barrio, Ana María Enrique, Anna Fajula i Juan José Perona, i per la tècnica de suport Marta Corcoy. El grup neix el 2019 a partir de les sinergies entre el ja esmentat Grup Publiradio, el Grup de Recerca en Direcció de Comunicació Empresarial i Institucional (DCEI) i el Laboratori de Periodisme i Comunicació per a la Ciutadania, tots de la UAB. Aquesta unió explica que, a més d’estudiar la comunicació de les organitzacions —especialment les estratègies i les eines sonores que s’utilitzen per arribar a uns públics comunicativament més actius i amb uns hàbits de consum tecnològicament canviants—, el ComSET atorga anualment el segell “Infoparticipa”, el qual premia la transparència i la qualitat de la informació de les administracions públiques.

Mariluz Barbeito

Juan José Perona

ComSET, Universitat Autònoma de Barcelona

Juny 2023