“La marca de Dios”: el que la publicitat pot aprendre d’una fe de 2.000 anys
“La marca de Dios”: el que la publicitat pot aprendre d’una fe de 2.000 anys
Vaig sortir de l’acte del Dia de la Publicitat amb una idea fixa: quan el sector parla de “construcció de marca a llarg termini”, sovint ho fa com si fos una fantasia romàntica; en canvi, hi ha un cas d’estudi que porta vint segles mantenint el mateix relat, depurant codis i sostenint una comunitat global. D’això va anar la xerrada del Mirador del gener del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya: del llibre “La marca de Dios”, del qual en poden extreure una bona lliçó les marques que, sota la pressió del curt termini, han oblidat el valor d’una direcció clara.
Gonzalo Abadía i Toni Segarra van protagonitzar la sessió, amb la conducció de Iolanda Cassalà, vicedegana de Publicitat del Col·legi. El motiu: commemorar el Dia de la Publicitat i, de passada, posar a prova amb molta metàfora i molt de respecte els paral·lelismes que comparteixen l’Església i el branding —tot recorrent els arguments i les reflexions recollits al llibre signat per Toni Segarra i Leopoldo Abadía, i escrit pel seu fill, Gonzalo—.
El punt de partida: de Sant Pau a Steve Jobs
L’inici de la conversa va partir d’una imatge poderosa: Jesús com a ‘fundador’ amb una proposta, i Sant Pau com l’arquitecte que torna ‘producte’ aquesta proposta: la codifica, l’organitza i la fa transmissible i durable. Segarra ho explica comparant-ho amb Apple: Steve Jobs convertint una placa de circuits d’Steve Wozniak en un producte amb sentit cultural; Sant Pau va fer el mateix amb una promesa espiritual que va esdevenir relat, ritu i comunitat. “Les cartes de Sant Pau són la primera campanya de màrqueting directe”, resumeix.
Gonzalo Abadía completa el quadre: “Els dotze apòstols reben un encàrrec clar: transmetre el missatge; 2.000 anys després, aquest missatge segueix”. L’aprenentatge és clar per a marques i institucions: la visió precedeix l’organització; sense arquitectura de significat no hi ha cap ‘producte’ que aguanti.
Llarg termini vs ansietat del performance
Si hi ha una tesi que travessa la taula és la defensa militant del llarg termini. Abadía ho formula amb ironia: “Ens hem oblidat de pensar en etern en un món ansiós de mètriques immediates”. Segarra hi torna des de la praxis: “Cal un rumb que permeti maniobrar en la tempesta sense perdre el nord”, recordant que, sense rumb, qualsevol desviació t’esguerra l’estratègia.
Per explicar la persistència i la coherència, Segarra porta a la conversa un exemple polític: Donald Trump i el “MAGA” com a eslògan-moviment capaç de guanyar, perdre i tornar a guanyar sota el mateix paraigua. La lectura no és política, sinó de consistència de missatge i de direcció mentre la tàctica genera ‘fum’ cada dia. Sense un posicionament que aguanti, el curt termini et fa curt de vista.
Bellesa com a resposta estratègica
Una de les revelacions més suggestives de “La marca de Dios” és que l’Església, davant de crisis sistèmiques, respon amb bellesa. Segarra cita el Barroc com a campanya monumental i deliberada després de la Reforma: “inundar de llum i sensualitat” per oposició a la iconoclàstia. I recorda que a dia d’avui, l’Església ho continua fent, com quan Pau VI va convidar artistes contemporanis a enviar obres seves per al Museu Vaticà. “Quan tu convoques els millors, la marca s’eleva. Veritat i bellesa sempre han estat el mateix”, va dir Segarra.
La translació a la nostra indústria és directa: hi ha una delegació del criteri estètic cap a processos que premien allò que és testejable i barat, i el resultat són ecosistemes feixucs i lletjos. “La publicitat ha deixat de convocar el talent”, va diagnosticar, amb un apunt punyent sobre el tic de molts clients de demanar “tres opcions” —un senyal de desconfiança que afebleix l’aposta creativa—.
El ‘logo’ perfecte: cedir els codis… i no trencar-se
Una altra idea que va sortir en la conversa: la creu com a marca perfecta. Ha estat cedida als usuaris i, malgrat que se n’han fet milions de versions, mai no ha perdut la seva reconeixibilitat. “És el malson dels dissenyadors amb manuals d’ús: l’Església diu ‘fes el que vulguis’, que seguirà sent la mateixa marca”, va resumir Segarra. Paradoxa útil per a CMO: cedir control no és sinònim d’entropia si el codi (forma, sentit, promesa) és robust.
El misteri, justificació del marge
El passatge més econòmicament pedagògic de la conversa: “El misteri en màrqueting és el que justifica del marge”. Des de la cosmètica —la crema de 300€ vs la de Mercadona— fins a la tecnologia —Apple com a marca de luxe que cobra més pel “mateix” perquè significa més—. El que fa diferent una marca és l’intangible que no es basa ni en la química ni en l’especificació. Fins i tot Warren Buffett ho va formular així: Apple no és tecnologia, és marca. Per resumir-ho: quan el posicionament s’encarna en una bona experiència, el preu troba justificació emocional.
Crisi i reparació: Ecclesia semper reformanda
La conversa no va defugir la pederàstia com a crisi reputacional i moral de magnitud històrica de l’Església. “Probablement la més greu des de la Reforma”, va assenyalar Abadía, “perquè ataca el nucli de confiança i la intimitat del ritual”. Segarra va insistir en una idea incòmoda per a la cultura de la immediatesa: “L’Església pensa en segles i això explica (que no justifica) la lentitud exasperant a l’hora de demanar perdó, perseguir els delictes i reparar”. El marc, tanmateix, és útil per a les marques: distingir la gestió penal i organitzativa de la reconstrucció reputacional —la primera ha de ser contundent, la segona és temporal i pacient—.
El paper de la por… i el del ‘quedar-se fora’
A preguntes del públic, algú va retreure una visió “edulcorada” de la marca “Déu” i va esgrimir que també s’ha d’associar amb el rol de la por: “si no hi creus, no et salvaràs”. Segarra va separar els plans (teologia vsbranding), però va reconèixer que, en termes de comportament, moltes categories operen sobre temors atàvics —malaltia, mort, declivi— igual que la promesa que fa una crema ‘antiedat’. Abadía va proposar un matís útil: més que por de terror, el que mou és el FOMO —el ‘quedar-te fora’ d’allò que et dona sentit o comunitat—, un mecanisme que les marques activen (als feeds, als rituals de consum) tot el temps.
Publicitat a missa? Per què (gairebé segur) no
Una altra pregunta interessant: hi podria haver publicitat a l’homilia? Segarra va rebutjar l’escenari per incoherència d’arquitectura: el co-branding degradaria el referent, tret d’un cas d’asimetria absurda en què l’altra marca aportés més que el mateix temple —difícil—. “Val més pensar al revés”, va afegir Abadía: “Com pot una marca entrar en el cap de la gent a partir d’un llenguatge ritual que ja existeix?”. Aprendre a llegir on està l’atenció i on són els codis és més efectiu que forçar un placement.
Convocar talent o rendir-se a la lletjor
“Per què en el nostre sector ara tot és tan lleig?”, va preguntar algú altre. Segarra hi veu dues arrels: la manca de confiança (clients que exigeixen alternatives com a assegurança) i la pèrdua de centralitat del talent. L’Església, al contrari, ha sabut convocar els millors en cada època —de Bernini i Michelangelo a artistes contemporanis al Museu Vaticà—, i la lliçó és brutalment contemporània: si tu no tens criteri i no convoques criteri i talent, acabaràs validant una cosa que ningú estima.
Beatles, IKEA i altres metàfores útils
Les imatges van brollar: The Beatles com a marca que va passar de ser únicament dels parroquians d’un club de Liverpool a convertir-se en una marca global; i IKEA com la demostració que una proposta incòmoda (fer-ho tu mateix, anar a buscar-ho a les afores de la ciutat, low cost...) pot transformar categories… Per resumir-ho: si l’evangeli operatiu és coherent, la marca avança i s’eixampla. Coherència i rituals creen sentit de marca més enllà de les campanyes.
També va aparèixer Nike i el cas Kaepernick —Colin Kaepernick— com a exemple de posicionament moral enmig de la tempesta: convicció de ser ‘al costat correcte de la història’, encara que suposi costos a curt termini. La tesi és consistent: rumb abans que KPI; principis abans que dashboards.
El que em vaig endur de la xerrada (i aplicaria demà)
Posicionament amb vocació d’eternitat. No és poesia: és el criteri que permet decidir què no fer quan el soroll puja. Un ‘mantra’ comprensible que resistiria un lift test.
Codis de marca inventariats i cedibles. El codi (visual, verbal i ritual) ha de poder viure fora del teu control sense trencar-se. Manual curt; principis clars.
Bellesa com a estratègia. No és decoratiu: és senyal de valor i accelerador de comprensió. Invertir en estètica és invertir en eficiència. A la gent li atrau el que estèticament és bonic.
Misteri amb experiència. L’intangible sustenta el marge si està encarnat en bona experiència. Sense product truth no hi ha promesa que aguanti.
Rituals de talent i confiança. Menys concursos de tres opcions i més convocar els millors. La desconfiança crònica mata els pics creatius.
Governança del temps. Diferenciar el que és urgent (correccions i danys reals) del que és lent (reconstrucció de reputació). El temps és una palanca d’estratègia.
Podar sense pietat. Eliminar ‘adherències’ que impedeixen créixer els brots del futur. Menys racionalitzacions ex post i més disciplina.
Frases que es van quedar amb mi
— “Explicar és el primer encàrrec: algú amb una idea diu ‘aneu a explicar-la’”. (Toni Segarra)
— “Pensar en etern hauria de tornar a l’agenda de les marques”. (Gonzalo Abadía)
— “La bellesa no és cosmètica; és estratègia”. (Toni Segarra)
— “La marca perfecta és la que cedeix el seu símbol i continua intacta”. (Toni Segarra)
— “El misteri és el que et permet cobrar més pel mateix”. (Toni Segarra)
Epíleg personal
La conversa entre Segarra i Abadía m’ha recordat que el que fa invencible una marca no és anar ràpid, sinó anar lluny amb una idea clara que permeti que altres la facin seva. Si l’Església ha inventat —o, com a mínim, ha anticipat— tantes eines de la nostra disciplina, no és perquè fos una ‘empresa’, sinó perquè va entendre abans que ningú que comunicar és instituir: posar paraules, signes i ritus allà on només hi havia desig i buit.
Potser aquesta és la síntesi més útil que em vaig endur del Dia de la Publicitat: menys obsessió per fer soroll i més ambició per instituir sentit. El performance ben portat és una gran notícia; però si darrere no hi ha evangeli (posicionament), apòstols (distribució i portaveus), sagrament (experiència tangible) i comunitat (repetició ritual), el miracle no arriba. I sense miracle —aquesta espurna que en diem misteri— no hi ha marge que aguanti.
