La contractació pública, l’angle mort de moltes agències
La contractació pública continua sent, per a una part important del sector creatiu, un territori més temut que explorat. Burocràcia, terminis llargs, plecs feixucs i una sensació general d’incertesa han contribuït a mantenir moltes agències lluny d’un mercat que, tanmateix, mou xifres descomunals. A Espanya, la contractació pública suma 113.000 milions d’euros i més de 206.000 contractes anuals. I dins d’aquest ecosistema, la publicitat institucional hi té un pes propi, lluny de ser marginal.
Aquest va ser el nucli de la jornada El Mirador, organitzada el 26 de març de 2026 pel Col·legi Oficial del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya al Palau Robert de Barcelona. Assumpta Bisbal, de l’Ajuntament de Barcelona; Dànae Garcia, de la Diputació de Barcelona, i l’advocada Carolina Borràs hi van dibuixar un mapa molt més matisat del que sovint imagina el sector: sí, hi ha càrrega administrativa, però també hi ha una oportunitat real per a noves agències, especialment en un context de baixa concurrència.
Joanna Chichelnitzky
La dada és significativa: un 33,6% dels contractes públics es resolen amb una sola oferta. A Catalunya, la concurrència mitjana és de 2,94 licitadors per contracte. Traduït al llenguatge de mercat, això vol dir que hi ha negoci i, sobretot, que hi ha menys competència de la que moltes empreses pressuposen. Per a un sector acostumat a lluitar per marges cada vegada més estrets en l’àmbit privat, la contractació pública apareix així com una font potencial d’ingressos estables i rellevants.
Ara bé, el gran error és entendre la publicitat institucional com si fos una rèplica de la publicitat comercial. No ho és. Segons va defensar Assumpta Bisbal, Directora de Publicitat de l’Ajuntament de Barcelona, la seva funció no és vendre sinó informar, sensibilitzar i afavorir comportaments d’interès general. Això modifica completament la lògica creativa: l’eficàcia no es mesura només en notorietat o conversió, sinó en comprensió pública, utilitat ciutadana i capacitat de generar impacte social. La comunicació institucional és, en aquest sentit, un servei públic.
Aquesta especificitat també es reflecteix en el marc jurídic. La contractació publicitària pública se sosté sobre diverses normes, entre les quals la Llei 29/2005 de Publicitat i Comunicació Institucional, la Llei General de Publicitat i la Llei de Contractes del Sector Públic. Dànae Garcia, secretària delegada de la Diputació de Barcelona, va recordar que aquí no tot s’hi val: el contracte ha de respondre a necessitats reals, tenir un objecte clar i no es pot fragmentar artificialment per esquivar requisits legals o procediments d’adjudicació. És a dir, la forma també és fons.
Però el missatge més rellevant per al sector no és normatiu, sinó estratègic. Les administracions no necessiten només proveïdors obedients; necessiten socis amb criteri. Bisbal va reivindicar el paper de les agències en tres fronts: creativitat, coneixement i innovació. Dit d’una altra manera, l’administració busca equips capaços de traduir missatges complexos en narratives intel·ligibles, de llegir bé els públics i de portar nous llenguatges a la comunicació pública. No és una feina mecànica. És feina de marca, de relat i de comprensió del context.
En aquest punt, la novetat més significativa anunciada durant la jornada és el nou Acord Marc de Creativitat de l’Ajuntament de Barcelona, que entrarà en vigor el juny de 2026. El canvi de filosofia és clar: el preu ha pesat un 25%, mentre que la idea creativa arriba al 60% i la part tècnica al 15%. A més, les propostes es van presentar de forma anònima i han estat valorades per un tribunal d’experts independents. El missatge implícit és potent: en determinats concursos, la marca de l’agència valdrà menys que la qualitat de la idea. Per a petites i mitjanes empreses creatives, això obre una escletxa competitiva de primer ordre.
Això no vol dir, però, que entrar en aquest mercat sigui improvisable. Carolina Borràs, advocada especialitzada en dret del sector públic i assessora en processos de licitació, va oferir una guia pràctica que, en realitat, funciona també com a diagnòstic cultural del sector. Licitar bé exigeix ordre documental —RELIC, ROLECE, DEUC, certificats, ...—, monitoratge constant de plataformes i perfils del contractant, domini dels codis CPV i, sobretot, una lectura obsessiva dels plecs. És aquí on moltes empreses fallen: presenten propostes genèriques, no entenen la fórmula econòmica, superen el pressupost base o contaminen sobres amb informació que no toca. La conseqüència no és només una mala puntuació: sovint és l’exclusió directa.
També hi ha un advertiment oportú sobre la intel·ligència artificial. Les ponents no la van demonitzar, però sí relativitzar. La IA pot ajudar a ordenar informació o accelerar processos, però tendeix a homogeneïtzar el llenguatge i a introduir errors. En una proposta tècnica, això és letal. El que puntua és l’especificitat, l’ajust fi al plec, el valor afegit i una certa personalitat argumental. La licitació pública no premia l’automatisme; premia la precisió.
El repte de fons és, potser, més ampli. L’administració necessita combinar garanties jurídiques amb agilitat operativa, incorporar IA i eines de dades sense perdre equitat, i millorar la traçabilitat de la inversió en mitjans. El sector creatiu, per la seva banda, ha de decidir si continua mirant aquest mercat amb prevenció o si el comença a entendre com un espai professional seriós, exigent i amb recorregut.
La conclusió de la jornada és difícil de discutir: la burocràcia és inevitable, però no és una excusa suficient. La contractació pública en publicitat no és un espai residual ni un apèndix administratiu. És un terreny on es decideixen relats de servei públic, pressupostos rellevants i, cada vegada més, oportunitats per a agències capaces d’unir rigor, estratègia i creativitat. El problema, potser, no és que el mercat sigui inaccessible, és que massa sovint el sector encara no s’ha acabat de creure que també és seu.
