245 milions d’euros i una sala plena: l’influencer MÀRQUETING a debat al Col·legi
El passat dimecres 12 de març, el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya va acollir la presentació de la III Edició de l’estudi Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros, elaborat per IAB Spain i Primetag.
L’èxit de convocatòria va ser notable. Sala plena, amb una assistència que reflectia la transversalitat del sector: majoritàriament professionals de marques — responsables de MÀRQUETING digital, comunicació i influencer MÀRQUETING d’empreses de diversos sectors —, però també directius i estrategues d’agències especialitzades i, fet significatiu, diversos macro influencers de bellesa, lifestyle, viatges i entreteniment, interessats a entendre les dades que defineixen l’evolució del mercat on operen.
Aquesta barreja de perfils va marcar el to de la jornada. No era un acte per parlar d’influencers des de fora: era una conversa entre els protagonistes d’un canal que ja mou 245 milions d’euros a Espanya i creix al triple de velocitat que la resta del mercat digital.
Les dades que ningú es pot permetre ignorar
L’estudi analitza 154 milions de continguts, 285.000 influencers i 2.700 marques a Instagram i TikTok. El que dibuixa és un mercat que ha deixat enrere la fase de creixement salvatge i entra en una etapa de maduresa accelerada:
245 milions d’euros d’inversió el 2025, un 49% més que l’any anterior. En tres anys, el mercat s’ha multiplicat per 2,7.
La comunitat de creadors sembla que ha tocat sostre: 0% de creixement net el 2025, estabilitzada en 285.000 perfils actius. El boom de nous creadors s’ha acabat.
El boosting es va triplicar: el 10% dels Reels amb amplificació pagada generen el 28% de totes les visualitzacions — però l’engagement cau del 2,48% al 0,18%.
El compliance publicitari es va duplicar, del 33% al 66% de contingut correctament etiquetat com a publicitat.
BBVA va irrompre al Top 3 de TikTok amb 11,2 milions d’euros d’EMV. Un banc superant Carolina Herrera i Coca-Cola: impensable fa dos anys.
La IA s’ha endut, en menys de dos anys, molt poder de prescripció i influència.
YouTube torna amb força i serà un dels protagonistes del 2026.
La presentació: IAB Spain i Primetag posen les dades sobre la taula
Paula López Ortiz, executiva de MÀRQUETING i Investigació d’IAB Spain, va obrir la sessió amb les xifres clau de l’estudi, posant èmfasi en el salt històric del compliance publicitari.
Carlos Ramalho, COO i Late Founder de Primetag, va aportar context des dels seus 25 anys d’experiència entre P&G, Danone i Carat. Una anècdota va il·lustrar bé la velocitat del mercat: el 2019, quan era Managing Director de Carat Madrid, va predir públicament que la inversió en influencer marketing a Espanya arribaria als 100 milions d’euros. Es va quedar molt curt. L’estudi de 2025 la situa en 245 milions.
Alba J., Head of Product & R&D de Primetag, va explicar la tecnologia que fa possible processar 154 milions de continguts i va presentar Universe, el primer assistent conversacional amb IA per a influencer marketing, que ja reporta guanys de productivitat de 90 vegades en clients com Dentsu i Mango.
La taula rodona: quatre mirades, un sol mercat
La taula rodona, moderada per Carlos Ortet — CEO de Zoopa, Director de 498IA i Director del Comitè d’Innovació del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya —, va reunir quatre perspectives complementàries que, juntes, van dibuixar un retrat complet del sector.
Francesca Soley (Estrella Damm): coherència de marca en temps de fragmentació
Francesca Soley, Head of Digital Marketing & DTC E-commerce d’Estrella Damm, va aportar una de les reflexions més valuoses de la jornada. Amb 20 anys de trajectòria coneix bé la tensió entre construir marca a llarg termini i respondre a la immediatesa que exigeixen les xarxes. La seva tesi: l’influencer marketing no pot ser un canal aïllat, ha d’estar integrat dins l’estratègia global de comunicació i s’ha de basar en dades. I la identitat cinematogràfica d’Estrella Damm no s’ha de diluir per encaixar en formats efímers, sinó que ha de marcar el criteri amb què se seleccionen creadors i es dissenyen campanyes. La seva visió sobre com equilibrar el contingut aspiracional amb les narratives personals que demanda el mercat actual va generar un intens debat entre els assistents.
David Calvo (Revlon Professional i American Crew): dades contra pressupostos
David Calvo, Global Social Media & Influencer Marketing Manager de Revlon Professional i American Crew, va oferir la perspectiva d’algú que gestiona dues marques globals amb audiències radicalment oposades — peluquers professionals d’una banda, consumidor masculí de l’altra — des de Barcelona. Pioner del sector des del 2013, David va ser contundent: la professionalització del sector exigeix capacitat analítica real, no intuïcions disfressades de dades. La seva intervenció sobre com competeix Revlon davant l’hegemonia de L’Oréal — que controla un terç del rànquing d’Instagram i la meitat del de TikTok — va posar en evidència una idea potent: la creativitat estratègica i la intel·ligència de dades poden compensar diferències d’inversió enormes. Però només si s’apliquen amb rigor.
Carlota Sanz (IATI Seguros): vendre el que ningú vol comprar
Carlota Sanz, Head of Influencer Marketing d’IATI Seguros, va portar la perspectiva més desafiadora: com fas influencer marketing quan el teu producte — una assegurança de viatge — no és aspiracional per naturalesa? La resposta d’IATI ha sigut construir comunitat. Amb els Premis IATI, que ja van per la sisena edició i reuneixen més de 300 creadors de contingut de viatges, la marca ha aconseguit que parlar d’assegurances sigui rellevant dins d’un ecosistema on la resta de marques competeixen amb glamour i lifestyle. Carlota va reflexionar sobre com la relació entre marques i creadors canvia quan el mercat de talent ja no creix: la lleialtat i la qualitat de la col·laboració es tornen més importants que mai.
Toni Mostazo: reinventar el paper de les agències
Toni Mostazo, cofundador de MAÑANA NUNCA SABES, va parlar des de l’experiència única de qui ha viscut el sector des de tots els angles: agència amb YouPlanet, tecnologia amb Primetag, i ara emprenedoria pròpia. La seva proposta: un model d’agència més àgil i orientació radical cap a les dades. Una posició coherent amb l’estudi, que revela que el 97% de les marques treballen amb agències però que la mesura del ROI continua sent l’assignatura pendent del sector. “Si les agències no resolem això, algú altre ho farà”, va advertir.El debat sobre GEO: ChatGPT com a nou gran influencer
El debat sobre GEO: ChatGPT com a nou gran influencer
Un dels moments més vius de la sessió va arribar quan Carlos Ortet va llançar una pregunta que va captivar tota la sala: i si el gran influencer del futur no és una persona, sinó una intel·ligència artificial?
Ortet va posar nom al fenòmen: GEO (Generative Engine Optimization), l’optimització de la presència de marca als resultats generats per models de llenguatge com ChatGPT. “Quan un consumidor pregunta a ChatGPT quina crema hidratant comprar o quin banc ofereix les millors condicions, la resposta que dóna la IA ja funciona com una recomanació d’influencer — però amb un abast potencialment il·limitat i sense cap mètrica de compliance”, va argumentar.
No és teoria. Marques com Revlon, Bioderma i Banc Sabadell ja estan liderant en visibilitat dins dels LLMs, treballant activament perquè quan un model d’IA recomana productes o serveis, les seves marques apareguin de forma prominent i precisa. És una frontera on la majoria d’empreses encara no competeix, però on arribar primer genera un avantatge difícil de revertir.
El debat va connectar amb una dada reveladora de l’estudi: si el 70% dels professionals de MÀRQUETING ja utilitzen IA habitualment, la pregunta natural és quan començaran a optimitzar la seva presència dins d’aquesta mateixa IA que els seus consumidors ja fan servir per prendre decisions. Fa un any ens preguntàvem si els influencers creats per IA substituirien als reals, ara resulta que les IAs no els cal semblar humans, els humans ja confiem més en les IAs que en els consells de les persones.
La pregunta que va quedar oberta: que pot fer pels professionals el nostre Col·legi?
De la sessió va emergir una reflexió que va ressonar entre molts dels professionals presents. Amb un mercat de 245 milions d’euros i una professionalització creixent, els influencers, els responsables de comercialització i, cada cop més, els estrategues de comunicació i continguts que gestionen aquest canal, necessitem evolucionar i ràpit.
Un suport que els ajudi a traduir dades com les d’aquest estudi en decisions concretes. Que els permeti dominar la mecànica del boosting, entendre les implicacions del compliance europeu, integrar la IA de forma estructural als seus processos i, ara, preparar-se per competir en el terreny del GEO. La situació actual no es òptima per cap dels professionals: els influencers no tenen cap garantia de futur, les agències fan un paper poc valorat, els professionals especialitzats dins les marques tampoc es veuen com perfils seniors, els darrers anys han potenciat el boost (pagament) i l’algoritme ha passat per sobre de les predileccions dels usuaris.
Les dades de l’estudi apunten en una direcció clara: els sectors més professionalitzats — amb més compliance, més IA, més mesura — són els que creixen més. Si el Col·legi vol jugar un paper rellevant en l’articulació del mercat català d’influencer marketing, potser ha arribat el moment de crear programes específics, eines d’anàlisi compartides i espais de formació avançada que permetin als professionals catalans competir amb totes les garanties.
L’aperitiu i el networking: converses que no s’acaben
La sessió va concloure amb un aperitiu de networking que va superar totes les expectatives. Amb la sala plena i converses que es van allargar molt més enllà de l’horari previst, l’acte va confirmar el que les dades ja apuntaven: els professionals catalans del MÀRQUETING busquen coneixement, eines i connexions per capitalitzar un canal que creix al 49% anual.
Tres temes van dominar les converses informals: com aplicar el boosting de forma intel·ligent sense sacrificar l’engagement, quines oportunitats concretes ofereixen els sectors emergents — finances, luxe, turisme — per a les marques i agències catalanes, i com preparar-se per al GEO, el nou terreny on la visibilitat de marca dins dels LLMs pot resultar tant o més decisiva que la visibilitat a les xarxes socials.
Oportunitats per al mercat català
L’estudi, tot i ser d’àmbit estatal, ofereix lectures molt directes per a Catalunya:
Barcelona compta amb més de 100 agències especialitzades en influencer marketing i un ecosistema creatiu de primer nivell.
Els sectors amb més recorregut — finances, luxe, turisme, alimentació — tenen presència especialment forta a Catalunya. CaixaBank, amb seu a Barcelona, té el potencial de seguir el camí que BBVA ha obert a TikTok.
La concentració a Madrid (60% de marques, 81% d’agències) és un repte, però també una oportunitat de diferenciació per al talent i les empreses catalanes.
El teixit agroalimentari i turístic català està en posició privilegiada: el sector d’alimentació i begudes va multiplicar per 4 el seu EMV a Instagram entre 2024 i 2025.
