Entrevista a Maite Carrillo

Maite Carrillo ha construït la seva trajectòria entre agències, marques i projectes creatius que l’han dut a entendre la comunicació des de mirades molt diverses. Avui, com a directora creativa de marca del Grup Ametller Origen, viu el repte de treballar la marca des de dins, en un sector tan exigent com el de l’alimentació. Parlem amb ella sobre vocació, lideratge, creativitat i els canvis que estan transformant l’ofici publicitari.

Maite Carrillo, directora creativa de marca del Grup Ametller Origen

Maite, d’on ve la teva vocació creativa? Hi ha algun moment, referent o projecte que et fes pensar: “això és el que vull fer”?

Sembla mentida, però de petita volia ser MacGyver. Els que tenim una edat sabem perfectament qui era; per a la resta, era un agent secret dels 80 que, amb intel·ligència, coneixements, un xiclet i un boli, podia escapar-se de qualsevol situació.

Així que, bàsicament, volia ser inventora. Com que aquesta carrera no existia, vaig estudiar publicitat. Encara avui penso que soc molt hàbil innovant o trobant solucions amb les eines i el talent intern que tinc a l’abast.

L’altre gran referent va ser la botiga familiar de mobles d’oficina i prestatgeries. Tota la meva infància la vaig passar darrere d’aquell taulell. Quan el meu pare va morir, les meves germanes la van “heretar” amb només 19 i 25 anys —unes autèntiques guerreres—. Treballant amb elles, preparant comandes i cargolant prestatgeries, era la persona més feliç del món. Allà, veient aquell passadís llarguíssim, sempre pensava com n’era de difícil que un client entrés i el travessés fins al fons... Allò van ser els meus inicis empírics en els principis del màrqueting! Potser per això m’agrada tant el retail.

Abans d’arribar a Ametller Origen, vas treballar des de l’àmbit de l’agència amb marques com Aldi, Nescafé, Nesquik o Fujitsu. Què t’ha aportat aquesta etapa en la manera d’entendre les marques?

Cada marca té el seu què i et deixa un pòsit al cor. D’Aldi m’emporto l’entrada al retail. El 2013 era una marca pràcticament desconeguda a Espanya; de fet, els primers estudis de consumidor ens deien que la gent no sabia si Aldi era un taller mecànic o un tanatori. La meva feina va ser fer una comunicació efectiva i creativa per apropar-la al client nacional. D’allà va néixer el concepte “Lo que vale mucho cuesta poco”, posant en valor que darrere de cada compra hi ha una emoció i que es podien explicar petites històries ensenyant només el producte a caixa. Un autèntic èxit de comunicació.

Tampoc puc oblidar els anys treballant per al “Sueldo para toda la vida” de Nescafé —recentment guardonat amb el Premi Impacte a la Construcció de Marca—. Allà em vaig adonar que no era una promoció qualsevol ni una Primitiva per tornar-se boig; era un premi que donava l’empenta a persones senzilles per tenir un segon fill, obrir un negoci o fer-se la casa al seu racó favorit del poble. Encara m’emociono recordant moments preciosos amb els guanyadors.

Durant molts anys, el meu gran repte va ser aquest: despertar “marques zombi” per donar-los una ànima capaç de perdurar en el temps.

Fa aproximadament un any vas fer el pas “d’agència a client”. Què ha estat el més sorprenent d’aquest canvi de costat?

El ritme frenètic: t’aixeques un dilluns i, de cop, ja és divendres. Però el que més m’apassiona és tenir la llibertat de canviar coses reals. Tenir molts projectes sobre la taula és adrenalina pura. Per fora semblo molt tranquil·la, però et ben asseguro que el meu cervell va a mil per hora.

El repte és fer créixer la marca amb una evolució positiva i, sobretot, creïble. Que sigui coherent, que refermi la decisió del consumidor fidel i doni motius als nous per venir. Al final, no es tracta només de construir una marca interessant, sinó que la performance acompanyi. Sempre he aconseguit que les marques on treballo creixin en vendes —rebre el Premi Eficàcia amb Aldi em va fer especial il·lusió—.

El repte més gran d’un equip intern és aconseguir que no només creixi la marca, sinó també les persones: que siguin autònomes i sàpiguen prendre decisions. Sé de bona mà que els canvis corporatius són durs, però les enquestes internes ens demostren que, per primera vegada en anys, l’equip està content i motivat. Sempre he pensat que soc una mena de Mary Poppins: arribo quan ningú m’espera ni em vol, i marxo quan l’equip i la marca ja estan totalment consolidats.

Sovint es diu que “a client es viu millor”, però tu has matisat que això és un mite. Què creus que no es veu des de fora del treball creatiu dins d’una companyia?

Això és un mite monumental. Quan ets a l’agència tendeixes a pensar que a la banda del client tot està endreçat i tothom surt a la seva hora. Quan hi entres, veus la realitat: aquí es penca moltíssim i es treballa fora d’hores. Ara bé, com sempre passa, quan t’agrada la teva feina i vibres amb el projecte, no tens la sensació d’estar treballant. Ja ho deia la famosa cita de Churchill, no?

Des de l’abril del 2025 ets directora creativa de marca del Grup Ametller Origen. Com arriba una professional creativa a assumir aquest repte i què et va atreure del projecte?

Com molts de nosaltres, no només n’era consumidora, soc molt fan del projecte de Josep Ametller. Em va atraure la possibilitat de canvi de la marca, de portar-la a un altre nivell pensant en els seus pròxims 5-10 anys. Jo no soc persona de one shot; crec fermament en la coherència i en la construcció a llarg termini. Sempre m’ha agradat el retail, i poder-ho fer ara amb una marca tan nostra era una oportunitat impossible de rebutjar —tot i que sabia perfectament que la meva vida seria molt menys còmoda—.

Has comentat que Ametller Origen t’ha donat l’oportunitat de “viure la marca des de dins”. Què canvia quan en formes part cada dia?

Amb Aldi ja vaig viure per primer cop aquesta sensació des de McCann, treballant en exclusiva i marcant les directrius d’una marca. Fa dotze anys, aquesta direcció creativa “integrada” era poc comuna a escala nacional. Marques internacionals com Nike o Mastercard ja integraven directors creatius de marca, però aquí no era gens habitual en el gran consum.

Viure-ho des de dins em permet controlar tots els punts de contacte amb el consumidor i poder deixar una empremta personal en els equips i en la comunicació. Avui, quan rebo missatges de companys del sector dient-me “Aquesta campanya és tan tu”, m’omple d’orgull. Vol dir que la gent reconeix la meva signatura i el meu estil al darrere de la marca.

Com definiries el teu estil de lideratge creatiu? Què necessites d’un equip perquè les idees creixin i es converteixin en campanyes d’impacte?

Soc una persona positiva i empàtica; m’agrada cuidar la gent. El meu lideratge no es basa en la imposició, sinó en la inspiració i la facilitació. A vegades, les idees només necessiten una terra ben oxigenada i bons nutrients per créixer. Al principi vaig fer molta feina docent: ensenyar coses diferents i obrir possibilitats, sempre des de la confiança i guiant-los perquè ells mateixos trobessin les solucions.

Tinc molt clar on vull arribar, però el meu gran objectiu és que la gent pensi per si mateixa i sigui independent. El meu mètode és senzill: acompanyo, guio, deixo anar i recullo. Ara bé, que ningú es confongui: això no vol dir que sigui tova. Quan una peça no m’agrada o sento que no està a l’altura de la marca, ho dic de manera molt clara i busquem les solucions entre tots.

I hi ha una cosa innegociable: soc una “arremangada”. Liderar també és baixar al fang, arremangar-se la camisa i pencar amb el teu equip.

En poc més d’un any tinc un equip molt cohesionat i amb idees brillants. I el més bonic és que no he canviat gent: el talent “adormit” ja hi era. Aquest any hem treballat de manera integrada amb agències externes. La darrera campanya “EL GUST ÉS NOSTRE”, creada des d’&Rosàs, n’és el millor exemple: vam treballar colze a colze i, en un mes, teníem totes les baixades creatives fetes i les botigues a punt, la qual cosa ha suposat al voltant de 300 peces diferents. Ha estat una autèntica obra d’orquestració amb un nivell d’exigència i qualitat brutals, i en temps rècord.

En una publicació recent parlaves d’un “superprojecte il·lusionant” a Ametller Origen. Què t’està ensenyant aquesta etapa sobre tu mateixa com a professional?

Em va fer molta il·lusió rebre la trucada. En aquell moment estava treballant al sector farmacèutic, transformant projectes i fins i tot guanyant premis com un Aspid amb AstraZeneca, i ja tenia una vida de freelance molt més tranquil·la muntada. El canvi va ser com una onada que et rebolca a la vora de la platja: tornar al món corporatiu, als horaris, a les jornades extenses... però el projecte s’ho valia. M’està ensenyant que, amb gairebé 52 anys, em continua fent una il·lusió increïble “inventar”.

A LinkedIn sempre queda molt bé dir que tot és fantàstic, però la realitat pica. Com a ex-corredora de mitja marató, conec perfectament aquest patiment; aquella veu que et diu que no arribaràs a la següent cantonada. Però la part bona de tenir aquesta mentalitat és que sé que sempre acabo arribant. I un cop hi arribes, l’èxit és imparable.

En aquest primer any hem aconseguit fer madurar la marca, elevar-la i portar-la cap a un territori molt més qualitatiu. Cada producte que surt d’Ametller Origen es fa amb un carinyo i una exigència immensos, i això s’ha de notar visualment en cada punt de contacte. La campanya de Nadal de 2025 ja va ser un punt d’inflexió: rècord en vendes i salt qualitatiu de la marca. El 2025 també ha estat el replantejament del packaging de moltes categories de productes (iogurts, smoothies, salses, plats elaborats...).

Estem fent projectes d’impacte, rellevants i més qualitatius, com el camió que va circular per la ciutat per recordar-nos que la dosi real de vitamines ve dels camps i no cal buscar el magnesi a la farmàcia.

Ametller sempre ha sortit als mitjans per les notícies corporatives i pel nostre model de negoci, que és únic. Però ara hem aconseguit ser notícia per la nostra feina creativa. Una marca diferent ha de fer coses diferencials. Demostrar que el talent intern pot fer saltar la marca a la premsa per la seva creativitat... això suma!

Aquest últim mes hem rellançat la marca amb un nou concepte: “El gust és nostre”. Més que un eslògan, és una nova plataforma de marca que actua com a brúixola per a tota la companyia. El gust és el nostre gran tret diferencial; tot el que fem té un únic objectiu: que les coses tinguin un sabor autèntic i natural. Des de deixar que la fruita maduri als arbres, fins a les receptes que cuinem al nostre obrador o els iogurts que deixem fermentar lentament. El sentit del gust és un privilegi de la natura que actua com una guia infal·lible: no menteix, ens avisa quan una cosa val la pena de veritat i ens connecta amb les emocions més pures.

El sector de la comunicació i la creativitat viu canvis constants. Com veus avui l’ofici creatiu?

He tingut la sort de viure tants canvis i tantes crisis que m’ho prenc com un repte més. M’agrada l’adrenalina! Encara que a vegades pateixi, tinc una confiança plena en mi i en l’equip. Per sobre de tota pressió de dades o canals, la regla d’or sempre és la mateixa: entendre el consumidor, no tornar-se boig i ser coherent amb la marca.

Les noves tecnologies i la IA ens han d’ajudar, com a eines que són, a poder produir més i millor, a automatitzar tasques no qualitatives. Però el pensament out of the box parteix sempre d’una ment que ho ha pensat i d’un humà que escriu. Com millor és el punt de partida de la idea, millor és el resultat.

També exerceixes com a professora en un màster vinculat a màrqueting, branding i entorn digital. Què han d’aprendre i desaprendre les noves generacions?

De fet, en entrar a Ametller ho vaig haver de deixar pel volum de feina, m’encantava, però no era compatible. La lliçó més gran que m’emporto de les aules és que la il·lusió no s’aprèn; un s’ha d’automotivar. A classe veus moltes persones que hi són de cos present, però el seu cap és lluny. En canvi, aquells a qui els brillen els ulls quan els parles d’una idea, saps de seguida que arribaran lluny. Una classe — o qualsevol projecte a la vida— és cosa de dos: només s’aprèn quan es comparteix, no quan simplement s’escolta.

Ara he canviat les aules per l’oficina, intento fer pedagogia amb el meu equip!