Entrevista a Alba Abelló, Senior Creative a Twitch

Alba Abelló Balmes forma part d’una nova generació de professionals que han crescut amb la cultura digital i que avui contribueixen a definir-la des de dins. Després de passar per plataformes i marques globals com TikTok i Time Out, actualment treballa a Twitch, en un entorn internacional on la creativitat, les comunitats i els nous formats són claus. Parlem amb ella sobre trajectòria, talent jove i la manera com les plataformes estan transformant el màrqueting i la comunicació.

Alba Abelló, Senior Creative a Twitch

Alba, ets una professional jove amb una trajectòria molt vinculada a la creativitat, la cultura digital i les plataformes globals. Com comença el teu camí en aquest sector?

Amb curiositat i amb ganes de trobar allò que realment m’apassionés. Sempre vaig tenir clar que no sabia on acabaria, i que la manera més ràpida de descobrir el meu camí en un sector tan divers i ampli era experimentar, com més aviat millor, amb diferents posicions, rols i àmbits.

Vaig començar en una gran agència creativa, DDB Barcelona; després vaig passar per agències més especialitzades en social media i màrqueting de creadors; més endavant vaig fer el salt a un mitjà de comunicació i al sector editorial amb Time Out Spain; i, finalment, vaig entrar en el gran món de les tecnològiques.

Quan estudiava la carrera, sempre parlàvem de grans marques com Nestlé o Nike, i per a mi era un somni treballar algun dia per a una marca tan rellevant. Cap al final de la carrera, començàvem a parlar de Google o Facebook, i treballar en una tecnològica sonava com un somni gairebé impossible. Ara, mirant enrere, suposo que cada pas m’ha anat portant fins a Twitch.

Abans d’arribar a Twitch, vas treballar a Time Out i a TikTok. Què t’ha aportat cadascuna d’aquestes etapes en la manera d’entendre la comunicació, el contingut i les comunitats digitals?

Time Out em va aportar la perspectiva de mitjà de comunicació. Va ser el meu primer contacte real amb el branded content i el sector editorial, i em va donar una visió molt més àmplia del món de la comunicació també a nivell estratègic. Vaig tenir la sort d’aprendre de grans professionals com la Mabel Mas —en aquell moment Business General Director de Time Out Spain—, i la Begoña García —directora de Branded Content de Time Out Spain—, unes cracks!

TikTok va ser un altre tsunami professional. Mudar-me a Londres en plena pandèmia i enmig del Brexit, per assumir un rol més enfocat a l’estratègia de continguts que no pas a l’estratègia de xarxes socials, va ser tot un repte. No només vaig adquirir aquesta especialització, sinó que també vaig aprendre a treballar en un entorn realment global, amb equips multiculturals i multidisciplinaris. Vaig poder impulsar tendències dins de la plataforma i treballar en partnerships increïbles amb artistes com Rosalía, en grans esdeveniments culturals com Eurovisió o els Premis Goya, i amb d’altres partners internacionals com la UEFA Champions League o l’EuroBasket. Em va fer veure més enllà del post, l’story o el tweet. Era una visió molt més general del sector del entreteniment, on els continguts eren molt més que només missatges: eren part de la cultura i de l’entreteniment; i on els fandoms i tendències canvien comportaments i poden tenir un impacte a nivell global, com per exemple el hashtag #BookTok. 

El teu recorregut professional t’ha portat a treballar fora de Catalunya i en entorns internacionals. Què implica fer creativitat des d’una mirada global?

Una de les coses que m’ha aportat treballar fora d’Espanya és aprendre a veure creativitat en llocs on abans potser no la reconeixia.

Sí, existeix el sector més tradicional enfocat a la creativitat, amb agències creatives i la típica dupla formada per un copywriter i un director d’art. Però la creativitat és molt més que això. Creadors de contingut, artistes, video scripters, UGCmanagers, streamers, tiktokers, creative insights managers, planners... Tots formen part del procés creatiu. Tots són creatius des del moment en què la seva creativitat crea comunitats, mou fandoms i genera impacte.

Aquesta perspectiva més global m’ha fet entendre que la creativitat ja no és només un bon copy o guanyar un Cannes Lions. Avui dia és molt més que això.

Què vas aprendre del pas per TikTok, una plataforma que ha transformat radicalment els codis del contingut, el llenguatge de les marques i la relació amb les audiències?

A TikTok, el que més em va canviar la visió va ser experimentar de primera mà el poder de la viralitat i l’impacte que tindria en la indústria.

El format short video era una novetat l’any 2020: un nou format acompanyat d’una gran innovació, com va ser el famós algoritme de TikTok, i també d’un nou llenguatge i nous hàbits de consum. Les marques, lògicament, eren molt escèptiques davant d’una plataforma nova com aquesta. A més, no sabien com parlar el llenguatge de la plataforma ni el de la seva audiència: els Gen Z.

Finalment, aquest escepticisme va desaparèixer ràpidament de la ment dels anunciants, més per necessitat que per plaer. Però ja sabem que, en aquest sector, o et renoves i t’adaptes o perds l’oportunitat de ser dels primers a capitalitzar un nou espai cultural com era TikTok.

Tan bon punt les marques van fer el primer pas —que era entrar a la plataforma—, el segon gran repte va ser fer entendre que calia crear contingut pensat per a TikTok, i no simplement duplicar contingut d’altres plataformes. Crec que el canvi més gran que ha aportat TikTok, més enllà dels nous codis de contingut i del nou llenguatge, ha estat el canvi d’estratègia tant en la creació com en la distribució de continguts.

Fer entendre a les marques que un contingut d’Instagram no funciona igual a TikTok, costava. Ara, en canvi, tothom ho sap. I establir aquest canvi no només entre anunciants, sinó també dins la indústria, va ser un gran repte, però avui dia també és un gran èxit.

Ara treballes a Twitch, un entorn molt marcat per la comunitat, el directe i la cultura dels creadors. Què diferencia Twitch d’altres plataformes des del punt de vista creatiu?

A Twitch he après el significat real de tenir una comunitat de seguidors o una audiència fidel. És realment una bogeria. A Twitch, l’audiència es connecta per veure en directe un creador de contingut o, com l’anomenem a la plataforma, un streamer. El nivell de fidelització i engagement entre un streamer i la seva audiència és increïble. Si el creador demana al seu xat, és a dir, a l’audiència en directe, que faci una acció determinada, ho fan. I el poder i el sentiment de pertinença entre tots els usuaris fa que es creï. 

A nivell creatiu, també és un altre món. Treballar dins l’equip creatiu de Twitch em permet pensar en idees molt més enfocades a la innovació. Som la plataforma i, si volem crear, per exemple, un mini-joc interactiu on el xat controla X o Y, ho podem desenvolupar per a la marca i crear una experiència 360°, amb la innovació al centre de la campanya.

Twitch encara és un terreny força desconegut per a moltes marques. Ara els anunciants ja dominen els codis i llenguatges de TikTok, i el short video ja és un format dominant. El canvi ve amb Twitch: contingut en directe, no editat, únic, espontani i sense guió. I això espanta molt les marques. Però en un món on la majoria de contingut està postproduït i on la intel·ligència artificial és a tot arreu, el dubte sobre què és genuí i real és cada vegada més gran. Twitch és contingut en directe. És on les noves generacions van a buscar contingut que no estigui dictat per algoritmes, tendències forçades o producció amb IA. Busquen contingut que connecti, que sigui real i que estigui viu.

Formes part d’una generació de professionals que ha crescut amb les xarxes socials, però que també les està professionalitzant des de dins. Què creus que aporta aquesta mirada generacional al màrqueting i a la comunicació?

Crec que és imprescindible involucrar sempre totes les mirades generacionals possibles. En el meu cas, tant a TikTok com a Twitch, la meva creativitat s’ha dirigit sobretot a les noves generacions.

Com a bona millennial, TikTok era un llenguatge que entenia i que em resultava molt natural. A Twitch, el nostre públic és principalment Gen Z i fins i tot Gen Alpha. Per tant, si volem crear contingut que connecti de manera orgànica amb les noves generacions, és imprescindible entendre els seus codis o, encara millor, co-crear les campanyes amb persones que els parlin de manera natural.

El sector parla molt de nous formats, creadors, entreteniment, comunitats i intel·ligència artificial. Cap on creus que evolucionarà la creativitat de marca en els pròxims anys?

Tenint en compte les noves tendències del mercat, les noves generacions d’audiències i, sobretot, la intel·ligència artificial, crec que la creativitat serà encara més important que mai. Serà precisament allò que diferenciarà una campanya no només bona, com passava abans, sinó directament creïble.

Avui dia, tothom té accés a tecnologia que permet crear un OOH o un espot publicitari en menys de 30 minuts. Viurem en un sector saturat de missatges, anuncis, vídeos, contingut, influencers... La diferència vindrà d’aquells anuncis, campanyes o continguts que realment connectin amb l’audiència, ja sigui a través de la creativitat, del poder del directe o de l’autenticitat.

Mirant enrere, què li diries a una persona jove que vol fer carrera en creativitat digital i treballar en projectes internacionals com els que tu has viscut?

Parlar anglès és un must! També recomanaria explorar diferents sectors, treballar en projectes diversos i provar rols diferents. Com més skills tingueu, més ben equipats i competitius sereu.

Ara, l’èxit creatiu en el sector digital i internacional ja no es mesura només pels anys treballats o pels premis guanyats. Es mesura pels projectes, per les habilitats i pel coneixement de les diferents generacions.

I el més important: ser curiós. No pensar mai que TikTok o Twitch són la plataforma definitiva. Sempre hi haurà una nova plataforma, una nova tendència o una nova generació. Sigueu curiosos. Investigueu: TikTok era ahir, Twitch és avui; però demà potser serà Reddit i, d’aquí a un any, Substack.

Envolteu-vos de gent sènior, però també de gent més júnior. Aprendreu de tots, però adquirireu habilitats i coneixements diferents que sempre us resultaran útils i aplicables.

I, sobretot, no tingueu por d’emigrar. Experimenteu altres cultures, altres indústries i altres països. Serà una experiència única a nivell personal i un gran aprenentatge a nivell professional. El sector es mou cada vegada més cap a la internacionalització dels equips, cap a solucions fàcilment escalables a d’altres mercats i cap a una creativitat més global. I si teniu experiència internacional, hi sortireu guanyant.