Entrevista a Víctor Gutiérrez de Tena, cap del jurat dels Premis Impacte 2026

Víctor Gutiérrez de Tena ha assumit enguany el repte de presidir el jurat dels Premis Impacte 2026, impulsats pel Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Al capdavant d’un jurat format per 48 professionals de referència, ha viscut de prop el procés d’avaluació del millor talent i de les campanyes més destacades del sector. Parlem amb ell sobre criteri, deliberació, creativitat i el paper que tenen aquests premis en la projecció i en la cohesió de la professió.

Víctor Gutiérrez de Tena, cap del jurat dels Premis Impacte 2026

Com et vas sentir quan et van proposar presidir el jurat dels Premis Impacte 2026?

Amb gratitud, i també amb una pregunta que ja arrossegava. Ho vaig compartir a la gala: en Miquel Campmany m’ho va proposar el 26 de gener, en una d’aquelles trucades que comencen parlant de feina i acaben parlant de la vida. Li vaig demanar un dia abans de dir que sí, perquè no volia presidir per vanitat, sinó per utilitat. Necessitava saber què hi podia aportar. Aquella nit ho vaig rumiar molt. Si acceptava, la meva feina no seria jutjar un palmarès, sinó triar qui ho faria. I triar el jurat era ja començar a definir un criteri.

Quins criteris vas seguir a l’hora de configurar el jurat?

Vaig buscar una sola cosa, difícil de trobar i impossible d’automatitzar: el criteri. Gent capaç de distingir el que impacta del que simplement impressiona. El que impressiona et fa admirar com s’ha fet una peça; el que impacta et fa entendre per a què serveix aquesta professió.

Vivim el que alguns ja anomenen l’“època de la mitjania”: un moment en què l’eficiència, l’automatització i la pressió pels resultats immediats poden erosionar la distinció creativa. Un mar d’igualtat on moltes marques s’assemblen perquè optimitzen les mateixes coses i repliquen allò que va funcionar el trimestre anterior.

En aquest context, un jurat no ha de premiar qui crida més fort, sinó qui pensa millor. Per això no vaig triar només currículums. Vaig intentar reunir quaranta-vuit maneres diferents de mirar.

Què va pesar més a l’hora de triar els membres: la trajectòria, l’especialització o la diversitat de mirades?

El criteri, sense discussió. I no ho dic com una preferència estètica, sinó com una qüestió de negoci. Un criteri creatiu consistent pot ser fins a un 50% més efectiu que les campanyes que canvien massa sovint la seva creativitat; i el 20% de les marques més consistents aconsegueix un 28% més d’efecte de negoci “molt grans”.

Dit d’una altra manera, el criteri no és el contrari de l’eficàcia, és una de les seves causes. La trajectòria dona autoritat i l’especialització dona profunditat, però el que protegeix un jurat de premiar sempre el mateix és la diversitat de pensament. Volia quaranta-vuit pensaments, no quaranta-vuit noms.

Com es va organitzar el procés de deliberació entre categories tan diverses?

Cada categoria mira una cosa diferent. No s’avalua igual l’impacte de la construcció de marca que el de la investigació, el disseny, la producció craft o la comunicació local i de proximitat. Però totes havien de respondre a una mateixa exigència: entendre quina contribució real feia cada peça al sector, a la marca, a la cultura o al negoci.

Vaig demanar a cada grup que entrés a fons en el seu terreny, però sense perdre una brúixola comuna. El rigor viu en el detall de cada categoria; la coherència, en la pregunta compartida. Un premi ben donat no diu només “això és bo”. Diu: “això és bo per aquesta raó”. I la raó és el que realment aporta valor al sector.

Hi va haver consens fàcil o més aviat debat intens?

No sempre hi va haver consens fàcil, i per sort. Un jurat és, durant un dia, una conversa sobre la feina dels altres que acaba parlant de la feina de tots. I una conversa sense discrepància és una oportunitat perduda.

Bill Bernbach, el pare de la publicitat moderna, duia sempre a la butxaca una targeta amb tres paraules: “potser té raó”. Aquella és exactament l’actitud que buscava a la sala. Que ningú defensés només el seu gust, sinó que tothom argumentés el seu criteri.

La meva feina no era apagar el debat. De fet, era fer encara més preguntes, sostenir la conversa i deixar que el consens, quan arribés, fos guanyat i no imposat.

Quan una peça se’t queda gravada, què és el que busques més enllà de l’execució?

El pensament que hi ha darrere. Podem mesurar l’eficàcia, admirar la creativitat i aplaudir la innovació; però el que busquem és aquell pensament que fa possible que tot això no sigui només forma, sinó sentit.

Fa quinze anys, Kahneman ens va ensenyar que pensem de pressa i a poc a poc. El problema d’avui és que hem industrialitzat el pensar de pressa i gairebé hem abandonat l’altre. Jo en dic pensar abans de pensar.

Perquè pensar ve de pesar: sostenir una idea a la mà i sentir-ne el pes abans de deixar-la anar al món. En un any en què produir no havia estat mai tan fàcil, hem premiat qui es va aturar a pensar. Perquè produir no ha estat mai el problema d’aquest sector. El problema és produir sense haver pensat.

Crec que la cultura del pensament és una de les formes més grans d’igualtat, perquè qui sap qüestionar no se sotmet. Reconèixer aviat el criteri d’algú és regalar-li una cosa que cap eina li donarà el permís de pensar per si mateix.

Com definiries l’estat actual de la indústria després d’aquest procés?

Com el d’un sector amb molt més talent del que sovint es reconeix, però sotmès a una pressió constant per l’eficiència, la velocitat i els resultats immediats. Veig una indústria capaç de fer coses extraordinàries, però també exposada al risc de confondre rendiment amb rellevància.

A això s’hi suma un canvi de fons en la manera de treballar reestructuracions, marques que tornen a buscar més connexió local, altres que s’integren cada vegada més en estructures globals i l’arribada massiva de la intel·ligència artificial generativa als fluxos de treball.

No m’inquieta que la màquina faci les coses més ràpid. M’inquieta que ens creguem que amb això ja n’hi ha prou. El repte del sector no és produir més, ni només produir millor, sinó no que és perdre pel camí allò que ens diferencia: la mirada, el criteri i la capacitat de donar sentit.

Quin paper té el talent jove en aquest context?

Decisiu, i enguany, més que mai. El mercat està enviant un senyal preocupant al talent jove: gairebé una de cada quatre agències va reduir els llocs júnior de redacció, i tres de cada deu en preveuen més retallades. La màquina s’està menjant precisament algunes de les tasques on abans un jove aprenia l’ofici. Per això una categoria de Talent Jove no és un gest simpàtic. És dir-li a algú que comença que la seva mirada ja val, just quan el sistema sembla dir-li el contrari. I me n’alegro molt per la Mireia Portell, que esperem tingui una carrera que marqui el futur.

Com vas viure la gala del 2 de juliol al Phenomena Experience de Barcelona? Quin moment destacaries especialment de la nit?

La vaig viure com el que era: un acte de celebració de la indústria. La nit en què el treball del jurat deixava de ser deliberació i tornava a ser sector.

Em venen dos pensaments al cap. El primer, pel moment de record als qui ja no hi són: Ferran Martorell, primer degà del Col·legi; Enrique Nebot, Marçal Moliner, Josep Antoni Rom... Persones que van deixar uns fonaments construïts perquè avui hi puguem caminar a sobre.

El segon va ser el discurs. No el vaig viure com un discurs institucional, sinó com un petit al·legat al pensament. Volia recordar que, enmig de tanta pressa, encara hi ha un instant molt valuós abans de decidir, abans de produir, abans de llançar-se: aquell moment en què algú s’atura i es pregunta “I si ho miréssim d’una altra manera?”. No és dubte. És respecte per l’ofici.

Per què creus que és important una gala com aquesta per al sector?

Perquè una gala no només entrega premis. Reuneix una professió perquè es miri a si mateixa i decideixi què vol reconèixer.

Jo no volia que aquella nit fos només un veredicte sobre el passat, sinó que fos també una opinió sobre el futur. Els premis no haurien de dir únicament “què vam fer bé l’any passat”, sinó “cap a on val la pena anar”.

Una professió es cohesiona menys pel que celebra que pel que decideix admirar. I decidir junts què admirem és un dels actes comunitaris més importants que pot fer una indústria.

Quin paper juga el Col·legi en tot això?

El Col·legi fa una feina que gairebé no es veu, però que ho aguanta tot: defensar i dignificar la professió, donar-li veu i cohesionar un sector que tendeix sovint a anar per lliure.

En un temps de soroll, velocitat i automatització, defensar el criteri i no només el mercat és gairebé un acte de resistència. Els Premis Impacte neixen precisament per reconèixer qui dignifica l’ofici, i això només és creïble si hi ha algú al darrere que en defensa l’estàndard.

Estic especialment agraït a en Miquel Campmany per l’honor de fer-ho a la meva terra, i a la Mireia Rigol, que ho va posar tot tan fàcil.

Què t’endús d’aquesta experiència, i quin repte plantejaries al sector de cara al futur?

M’enduc una experiència meravellosa: reunir tant talent en una sala i convertir el dia del jurat gairebé en una festa del criteri. També m’enduc la certesa que aquesta indústria té molt més pensament del que de vegades s’atreveix a mostrar. I, sobretot, m’enduc una frase que sempre defenso, que em representa i sobre la qual aviat sortirà un llibre: pensar abans de pensar. La vaig deixar al jurat i al sector perquè la facin seva.

El repte que plantejaria al sector de cara al futur és el més difícil: resistir la temptació de repetir allò que ja funciona. Perquè repetir sempre el de sempre és la manera més elegant de deixar de pensar. El criteri ens obliga a actualitzar-nos: a entendre el temps que vivim, a respectar allò que ens ha dut fins aquí i, alhora, a reestructurar-nos per projectar millor el futur. Com a indústria, hem de tenir la valentia de qüestionar les inèrcies, adaptar-nos al present i defensar una mirada pròpia sobre el que ve.