Bassat en 9 claus
Talent, creativitat i valentia són qualitats indiscutibles en el món de la publicitat. I si hi ha un nom que encapsula aquestes característiques, és el de Lluís Bassat. Amb una carrera que abasta dècades i un llegat inqüestionable, s’ha consolidat com un dels publicitaris més destacats del nostre temps.
Després de més de 50 anys de professió, Lluís Bassat és una figura emblemàtica. Amb el seu esperit visionari i creatiu però també empresarial, va fundar la seva pròpia agència amb només tres persones i la va fer créixer fins a esdevenir una filial de gran èxit mundial: Bassat Ogilvy & Mather.
La seva influència no es limita al món de la publicitat. Va tenir un paper essencial en l’organització de les cerimònies d’inauguració i de cloenda dels Jocs Olímpics de Barcelona del 1992, amb què va demostrar la seva capacitat per crear experiències memorables.
L’empremta de Bassat no té límits. Ha estat reconegut amb la Creu de Sant Jordi i és doctor Honoris Causa de les universitats de Vic i de l’Europea de Madrid. Ha assessorat governs i ha format part de consells d’administració, demostrant la seva visió estratègica i de lideratge. I fins i tot va ser candidat a president del Futbol Club Barcelona, deixant palesa la seva passió i dedicació per tot allò que emprèn.
En el 25è aniversari del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, Lluís Bassat i altres grans professionals catalans del sector han estat reconeguts per les seves trajectòries exemplars. Ell és un referent inigualable per als professionals del màrqueting i la publicitat, i una inspiració per als estudiants que busquen fer la seva pròpia carrera en el món de la comunicació.
En definitiva, Lluís Bassat ha deixat una petjada profunda i duradora en el món de la publicitat i més enllà, evidenciant que la seva genialitat i influència no coneixen barreres.
Ens reunim amb ell a les antigues oficines de la seva agència, on ara hi té ubicada la seu de la seva fundació (Fundació Carmen & Lluís Bassat, dedicada a la promoció de l’educació, l’enteniment entre cultures i/o religions i el foment de la pau). Ens rep amb un somriure i una predisposició admirables. La conversa no es pot estructurar en el format d’entrevista convencional, donat que quan parla, té tant a dir que es van entrellaçant els temes que exposa com petites classes magistrals. I, òbviament, no ens atrevim a interrompre’l. Per això, us la resumim en 9 claus.
ELS SEUS INICIS
Els inicis de Lluís Bassat són una prova de que amb tenacitat, tot és possible. Havent estat un gran estudiant a l’escola, a la universitat no acabava de trobar el seu lloc. Però, després d’un any de Dret i de quatre d’Econòmiques, va descobrir la seva vocació en el lloc més inesperat: un màster a l’Escola d’Enginyers destinat a la gestió d’empresa.
Allà va conèixer els seus professors de publicitat i màrqueting i, amb ells, les 17 lectures que li canviarien la vida: havia trobat la seva professió. Quan va acabar el màster va tenir oportunitat d’entrar a treballar a l’agència d’un dels seus professors, però va preferir fer les coses a la seva manera i muntar la seva pròpia agència de publicitat.
El seu primer encàrrec li va venir d’un company de màster que van nomenar director de Turisme de Guatemala. Després de dues setmanes voltant i de descobrir que no tenien prou pressupost per a una campanya mundial, Bassat va optar per una proposta molt més honesta i intel·ligent: escriure una carta als operadors de circuits turístics que organitzaven viatges a Mèxic proposant-los d’incloure Guatemala en el tour pel mateix preu, en comptes d’una setmana a Mèxic, cinc dies a Mèxic i dos a Guatemala. Una estratègia per la qual no va cobrar, però que ha funcionat per omplir aquell país de turistes durant més de 40 anys.
Després arribaria la seva gran oportunitat: la Filomatic. Però, amb tota oportunitat sovint apareix un repte: Filomatic era l’empresa de la seva família i no li estava permès presentar-se al concurs. Tanmateix, amb molta picardia —sota pseudònim— i amb el concepte “da un gustirrinín” s’hi va presentar igualment i es va ficar el concurs a la butxaca, per a sorpresa del seu pare. Aquell concepte proper i simpàtic va portar les fulles d’afaitar Filomatic a fer-se amb el 68% del mercat en 6 anys, cosa que va forçar la gran Gillette a fer una oferta generosa per adquirir l’empresa familiar. Aquell gran èxit li va obrir aleshores les portes del sector.
LES AGÈNCIES AVUI
La seva opinió sobre les agències d’avui no és massa bona. Recorda els inicis, quan la relació entre el client i el publicitari era directa.
“El president de Cinzano, quan jo li presentava campanyes, sabia perfectament el que volia i prenia riscos.”
Malauradament, avui dia les campanyes no les gestiona l’empresari, sinó càrrecs més volàtils que tenen més a perdre amb un fracàs que a guanyar amb un èxit i que, per tant, sovint opten per no prendre riscos.
El resultat: una publicitat grisa i híper testada que capa qualsevol idea revolucionària.
“Els tests només poden dir allò que la gent creu avui, però una investigació de mercat mai pot dir què pensarà la gent l’endemà, o l’any que ve. Si la Mary Quant hagués testat la minifaldilla, la resposta del test hauria estat un NO.”
Bassat ens insta a ser més bel·ligerants. La resposta del sector amb els clients porucs no pot ser accedir a tests que ens limitin a campanyes segures i innòcues. Cal renunciar a aquelles campanyes en les quals no creiem i tornar a posar la marca i el producte al centre per crear bones idees que es tradueixin en beneficis palpables per al client.
SOBRE ELS INFLUENCERS
Seguint amb la publicitat en claus actuals, li preguntem pel boom dels influencers. La seva resposta és tot un al·legat al sentit comú: quan es contracta una persona per representar una marca, ha de concordar amb els valors d’aquesta i ha de ser creïble. Ens torna a fer un salt en el temps, a quan l’empresa Gallo es va haver d’enfrontar a l’entrada de pastes italianes al nostre país. Per tal de no perdre quota de mercat, Bassat va optar per buscar una persona famosa, italiana i amb interès per la cuina que assegurés als compradors que les pastes recent arribades no feien ombra a la seva marca de sempre. I qui va ser? Ni més ni menys que la grandiosa Sofia Loren.
Lluís Bassat no creu en els influencers com a substituts dels experts que realment et poden aconsellar. I, com ja ha passat amb modes publicitàries anteriors, opina que l’ús de prescriptors que cada dia et recomanen una cosa diferent està destinat a desaparèixer.
LES MARQUES AVUI
La fragilitat de les marques és un altre punt destacat de la conversa. En un món molt més diversificat i on cada dia apareixen competidors nous, la resposta de Bassat és clara:
“Si tu ets la primera marca, el teu producte ha de ser millor que els altres. No val només que la marca sigui més bona, el producte també ho ha de ser.”
Els productes que ens ofereixen les marques han de ser elements vius, que innovin dia a dia per adaptar-se a noves necessitats, per obrir nous mercats, i així poder donar resposta als nous competidors. Avui dia, el consumidor té tota la informació al seu abast i busca productes més rendibles i més eficients. Per això, la marca no és suficient: si es vol cobrar més car, el producte ha de ser millor.
Ara bé, la marca no es pot deixar de treballar. Si bé hi ha productes de diari on l’impuls de compra és immediat, les grans compres es fan de forma reflexionada d’entre una selecció de marques de confiança. Ningú farà una gran despesa si la marca no ha demostrat, al llarg del temps, ser un garant de qualitat, per molts influencers que la recomanin.
EL SECTOR A CATALUNYA
Bassat recorda amb nostàlgia els temps en què Espanya era el tercer país amb més premis als certàmens de publicitat internacionals i un 80% dels anuncis premiats es feien a Catalunya.
Quan li preguntem què ha passat en els últims temps, ho resumeix en dues raons: la migració de clients a Madrid i el gran creixement del sector a la capital, que atrau molt més talent. El seu consell per tornar a créixer en talent i en premis és tornar a posar el producte al centre i donar als possibles compradors la proposta, l’emoció i la motivació adequades perquè comprin el producte.
EL SECRET D’UN BON ESPOT
En relació amb aquest consell, li preguntem quin és el secret d’un bon espot. I ens respon que, per a ell,
“Un bon espot és aquell que et ven un producte en un sol visionat.”
La publicitat que considera bona i que admira és capaç de vincular raó i emoció amb un únic argument per tal de vendre’t el producte. I si està ben fet, no cal que el vegis mil vegades. Bassat ens explica l’anècdota d’una dona que li parlava amb entusiasme d’una campanya que li havia encantat. Encuriosit, li va preguntar quina era la marca que s’anunciava i la dona no va saber respondre. Aquella dona havia fet un gran “like” a l’espot, però mai no compraria un producte que no sabia de quina marca era. Per tant, aquell espot podia ser una pel·lícula excel·lent, però en cap cas es podria considerar un bon anunci.
PERSEVERANÇA I HONESTEDAT: ADN BASSAT
Si hi ha dues paraules que es repeteixen al llarg de l’entrevista són perseverança i honestedat, qualitats sobre les quals Lluís Bassat ha construït la seva carrera.
No es considera una de les persones més brillants del sector, però sí una de les més tenaces. Ja a l’escola, el seu objectiu era superar els companys més intel·ligents treballant més dur que ells. Gràcies a aquesta forma de ser es va convertir en el primer de la seva classe i, amb el temps, en un publicitari amb més de 400 premis a les seves mans.
I si ho ha aconseguit també és per la seva honestedat. Quan va començar l’any 1966, es va prometre no enganyar mai ni als clients ni als consumidors. Això l’ha dut a renunciar a campanyes amb grans pressupostos, però també a guanyar-se el respecte del sector. Ens comparteix com a anècdota la vegada que va fer tard a una reunió amb Banca Catalana i, quan el client el va excusar culpant-ne al trànsit, ell mateix li va confessar que simplement havia sortit tard del despatx. Ens explica que, a la llarga, ser honest és la decisió que més satisfaccions li ha portat.
EL PAPER DEL COL·LEGI DEL MÀRQUETING I LA COMUNICACIÓ
De la mà del punt anterior, Bassat proposa al Col·legi que es converteixi en garant de l’honestedat. Si es vol recuperar la credibilitat del sector i fer front a l’intrusisme dels influencers, el Col·legi ha de poder garantir que els publicitaris responen a un codi deontològic que els impedeix enganyar els consumidors.
“Cal recuperar la credibilitat en el sector. Ser qui vetlli per defensar la publicitat com a ciència i art fets per gent preparada, ètica i compromesa. Que els professionals acceptin un codi ètic que els pugui excloure de la professió si se’l salten.”
EL PROJECTE PENDENT
No podem sortir del seu despatx sense preguntar-li si, després de tants anys, li ha quedat algun projecte per fer. Com a creatiu incansable, òbviament la resposta és afirmativa:
“M’hauria encantat fer una campanya per motivar els nens a llegir més.”
La idea ve d’un tracte que va fer amb les seves filles quan eren petites: guanyar hores de televisió a canvi d’hores de lectura prèvia. Aquest sistema va convertir tots els seus fills en devoradors de llibres, i es va instaurar per sorpresa al Liceu Francès i, fins i tot, va arribar a oïda de la ministra de cultura. La lectura és clau per a Lluís Bassat, perquè més que com un entreteniment, la veu com un camí. Agraeix la seva carrera a poder aprendre dels més grans gràcies als seus llibres i, sobretot, gràcies a aquelles 17 lectures que li van descobrir la vocació quan encara no existia la carrera de Publicitat.