Història viva de les RRPP a Catalunya
Entrevista a Agustí de Uribe-Salazar
Amb només 12 anys va crear un house organ de l’internat dels escolapis on s’estava, a Vilanova i la Geltrú. Quan va tornar a casa, a Bellaterra, el mossèn de la parròquia havia creat Ràdio Bellaterra, i l’Agustí en va ser locutor-presentador durant un parell d’anys; i també va ser el co-creador del festival de final d’estiu. Va continuar els seus estudis als escolapis de Balmes, i allà va animar-se a dirigir una obra de teatre i a presentar tots els festivals de música que feien a l’escola els dissabtes, amb els millors conjunts de l’època: els Sirex, els Mustangs, els Lone Star...
Allò van ser els gens per esdevenir el professional de les relacions públiques en què convertiria anys després. Els estudis no li van anar gaire bé al PREU —l’interès per perfeccionar la llengua francesa amb les noies del Liceu Francès no hi va ajudar—. Als exàmens de la universitat va treure un excel·lent en francès i va suspendre el bloc de ciències. Per aquest motiu va haver de matricular-se —pagant-s’ho ell— a l’acadèmia Granés per recuperar matèries. I com que no tenia ingressos per pagar l’acadèmia, el 1964 va començar a treballar a l’empresa del seu oncle, en Frederic Roda, pioner de les relacions públiques d’aquest país.
Roda havia muntat un gabinet de RRPP —Conveplan SL— i li va oferir feina de secretari. El 1972 el van convidar a fer una xerrada a l’Escola d’Arts Aplicades i Oficis Artístics, la Llotja, sobre relacions públiques... i s’hi va quedar 10 anys!
Va crear i impartir l’assignatura de Màrqueting de la Comunicació. Així va començar en aquest món que, en poc temps, va esdevenir la seva professió i la seva passió.
COL.LEGI: Què significa per a vostè rebre un reconeixement a la seva trajectòria per part del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, del qual va ser fundador i vice-degà?
AGUSTÍ: Ha estat dels reconeixements més emocionants que he rebut. Primer, perquè és un premi atorgat pels teus propis col·legues, i després, perquè ve de la mà d’un Col·legi que vaig ajudar a fundar. De fet, vaig tenir un paper clau en la seva fundació, doncs vaig haver de mediar entre els publicitaris i els professionals de les RRPP.
En Ferran Martorell, el primer degà, un gran publicitari, volia fer un col·legi només de publicitaris; l’Administració no el va deixar, perquè la llicenciatura era de Publicitat i RRPP. Va ser aleshores quan em va trucar i ens vam posar d’acord ràpidament, fent una junta paritària entre dues professions complementàries i molt relacionades, treballant, colze a colze, per al seu desenvolupament.
El Col·legi ha evolucionat i ara es diu del Màrqueting i la Comunicació. Com veu aquest canvi de nomenclatura i de concepte?
El Màrqueting, des de sempre, té quatre eixos fonamentals: el producte, el preu, la distribució i la comunicació. Què hem de dir des de la comunicació sobre els altres tres? Crec que res o quasi res.
Els col·legis professionals es van crear per a la potenciació i la defensa d’una professió avalada per una llicenciatura, actualment un grau. La definició dels estudis universitaris actuals segueix sent de Publicitat i Relacions Públiques; no existeix el “Grau en Màrqueting, Comunicació, Publicitat i Relacions Públiques”.
Crec que el nom és un totum revolutum. El 1970 vaig formar part del primer Comitè de Relacions Públiques al Club de Màrqueting de Barcelona. També, entre el 1972 i el 1982, vaig crear i impartir classes de Màrqueting de la Comunicació als estudiants de disseny industrial i de disseny gràfic de la Llotja. Va ser aleshores quan aquests van passar de dir-se “dibuixants” a anomenar-se “dissenyadors gràfics” o grafistes, perquè els seus coneixements i les seves aplicacions s’havien ampliat. Jo defenso que és tan important la paraula com la imatge.
”si tens una bona definició, aquesta és mil vegades millor que una imatge, contradient la tan estesa dita.”
Per tant, podem dir que té una postura una mica crítica davant d’aquest canvi de nom?
Crític no, simplement no és el que vaig ajudar a muntar. Aquella junta inicial, amb quatre professionals del món de la publicitat i quatre de les relacions públiques, representava el sector de la Publicitat i les RRPP.
Abans era una professió molt masculina, molt dirigida per homes. Com valora l’evolució i la integració de la dona al món de les RRPP i la publicitat?
Ja fa uns quants anys, a partir dels anys 90, es va produir el canvi, fonamentalment en l’àmbit de les relacions públiques. En aquella època vaig ser vicepresident a l’AERP (Agrupació Espanyola de Relacions Públiques), amb la Mercè Cucurny de presidenta, i vam fer una junta paritària amb meitat dones i meitat homes, avançant-nos a molts altres sectors. A la junta hi havia noms rellevants de les RRPP com l’Antoni Noguero, en Josep Maria Escofet o la Montse Grau, qui després va ser la primera dona degana del Col·legi.
Les dones representaven una realitat ferma a la nostra professió ja aleshores, i ho continuen sent ara, on són pràcticament majoria. Té lògica que això sigui així, perquè per a les relacions públiques es necessita essencialment sensibilitat i empatia, característiques totes dues molt més presents en les dones.
Parlem ara de la sinèrgia entre la publicitat i les RRPP. Quin enfocament li dona, vostè?
Són complementàries, a vegades, i d’aplicació diferent. La RAE defineix la Publicitat com a “Conjunt d’estratègies orientades a donar a conèixer i vendre productes i serveis”. Les Relacions Públiques les defineix com a “Activitat professional que té per a finalitat, mitjançant gestions personals o amb la utilització de tècniques de difusió i de comunicació, informar sobre persones, empreses o institucions, etc., tractant de prestigiar-les i de captar voluntats al seu favor”.
La publicitat utilitza, generalment, mitjans massius i les relacions públiques segmenten molt els públics objectius, fent “vestits a mida” per a cadascun dels grups. En determinats casos, l’aplicació conjunta d’ambdues tècniques és fonamental per assolir l’èxit.
Què opina que a la carrera històricament s’hagi donat menys formació en RRPP en comparació amb la publicitat?
Comencem pel principi. El meu oncle, en Frederic Roda, ens va encarregar l’any 1964 a Antoni Noguero i a mi —aleshores teníem 19 anys i 17 anys— que aconseguíssim portar el catedràtic d’Opinió pública i RRPP de la Universitat Internacional d’Estudis Socials de Roma, Dr. Vitaliano Rovigatti, per donar la classe magistral inaugural d’un primer curs que havia muntat sobre RRPP a Novostudio. I ho vam aconseguir. Va fer una xerrada extraordinària, tant que després el van contractar al Saló de l’Automòbil, a la Cambra de Comerç, a Madrid… Això demostra que les RRPP, ben explicades, generen molt d’interès entre diferents públics.
“Aquí, a Espanya, les RRPP eren un món desconegut, perquè en un estat dictatorial les relacions públiques no existeixen.”
Amb la democràcia, la disciplina va créixer i, fins ara, que no ha parat. És cert que podrien tenir més espai i més hores de docència durant la carrera, però els nous programes de les universitats n'han millorat molt el seu abast.
En els darrers anys, moltes agències o gabinets que es deien de RRPP, ara han passat a dir-se agències o gabinets de comunicació. Què n’opina?
Les RRPP existeixen com a tal i no cal emmascarar-les. Potser la dificultat ve de la pròpia traducció: en anglès public relations vol dir “relació amb els públics”, i no “relacions públiques”, com es tradueix aquí. A més, sovint es relaciona el nom amb conceptes més sòrdids i això pot fer que alguns professionals prefereixin re-anomenar la seva feina amb un concepte més ampli, com és la comunicació, que en el fons vol dir moltes coses, però que no vol dir res específic.
Prescindir del concepte “relacions públiques” em sembla un error gravíssim.
“Els reis de les RRPP són els americans i els anglesos, i mai substitueixen el public relations per comunication.”
També passa que les multinacionals, quan no se’n surten només amb la publicitat i aposten per accions de relacions públiques, sovint en canvien el nom i comencen a dir que fan diferents accions comunicatives, cosa que no beneficia ni el respecte ni el reconeixement de la professió.
Per això cal continuar dignificant la professió, creant associacions arreu del món i, sobretot, fent formació de qualitat.
Dins de les empreses, de les multinacionals, quin paper hi tenen les RRPP en l’estratègia global de la comunicació corporativa?
Hi tenen un paper fonamental. Al principi es tenia una mica de recança a treure pit de la professió, però ara en qualsevol consell d’administració d’una gran empresa hi ha la figura del professional de les RRPP (digues-li dircom, spin-of —en l’àmbit polític—, consultor de RRPP o com vulguis!).
La publicitat compra espais per difondre els seus estudiats missatges, però les RRPP van més enllà, es basen en el talent, en l’intel·lecte pur, actuant cada dia, i això, només pagant, no s’aconsegueix. Amb el cost d’una pàgina de publicitat en un diari de gran difusió és possible assessorar una gran empresa durant dos mesos i, a més, dedicar-li les 24 hores del dia, si cal.
Per a les empreses petites o mitjanes, la figura del professional de les RRPP també és important?
Totalment. Cada vegada se li dona més importància. Potser no el poden tenir en plantilla, però sí és possible contractar els serveis d’un professional o d’una consultora. A més, sovint aquestes empreses no tenen suficient pressupost per pagar una campanya de publicitat donat l’elevat cost de les insercions, però sí en tenen prou per pagar a una o a un professional de les RRPP que, en determinats casos, aconseguirà també molt bons resultats. I quan ho proven i es troben amb professionals de les RRPP com cal, repeteixen. Al final estan pagant perquè una persona o un grup de persones pensin per a ells i en ells permanentment. En tot cas, penso que quan fas aquesta feina t’hi has de bolcar i identificar-te profundament amb el client i les seves dificultats, sinó no ho faràs bé.
Quina relació ha de tenir un professional de les RRPP amb els mitjans de comunicació?
Sempre he tingut i tinc una relació magnífica amb els mitjans de comunicació. He conegut directores i directors de diaris quan van començar de zero —alguns fins i tot de becaris—, i amb qui amb els anys hem anat forjant una relació d’amistat i confiança. La clau està en no mentir.
Hi ha qui creu que enganyant els mitjans els anirà millor amb el seu client; o, de vegades, el mateix client et demana que enganyis els mitjans, pensant que això serà més beneficiós per a la seva empresa. S’equivoquen.
“Si un client et demana que menteixis als mitjans, deixa el client, perquè la teva reputació ha de durar tota la vida, i el client és temporal.”
Si no vols, no ho facis únicament per ètica, però sí que has de fer-ho pensant en tu. Dir la veritat sempre, per difícil que hagi estat a vegades, m’ha permès tenir una relació excel·lent amb els professionals dels mitjans de comunicació i, quan he necessitat el seu ajut, me l’han donat.
I què n’opina del periodista in house, quina relació ha de mantenir amb els mitjans?
El periodista in house no fa de periodista, en el fons fa la feina d’un RRPP. Entenem com a periodista aquella o aquell professional que investiga, elabora una notícia a partir de la seva investigació i la publica per tal d’informar la ciutadania, des d’una perspectiva objectiva. Dins d’una organització no investigues; emets la informació que el teu comandament et demana que enviïs. Per tant, és el periodista qui rep aquesta informació i qui decideix si la publica o no.
Cal tenir present que les relacions públiques són una pota més de la comunicació, juntament amb la publicitat i els mitjans. I cal saber on comença una professió i on acaba l’altra. Avui dia, molts periodistes —no formats en RRPP— ocupen càrrecs de dircom o d’assessors de comunicació, i penso que això és un error, perquè segueixen explicant el que vol comunicar la seva empresa o la seva institució des d’una vessant periodística i no des de la vessant de comunicar i, alhora, convèncer el públic. Afortunadament, donada la seva preparació, en poc temps ja apliquen les tècniques adients.
Com creu que es gestionen les RRPP a les administracions públiques catalanes?
N’hi ha que bé i n’hi ha que no tan bé... Tot depèn de qui sigui el comandament de comunicació i les mans lliures que li deixin. I depèn, també, de si aquest comandament té coneixements o formació en RRPP. Si no en té, sovint això pot ser un problema. A més, cal que aquesta figura coordini la resta de comandaments intermedis en comunicació. Des de la meva experiència, puc dir que si tots van a una, la comunicació de la institució anirà bé; si cada comandament va per separat, acabarà sent un desastre.
Agustí amb la seva filla Clara als Premis Impacte 2023
Parlem ara en concret de la seva trajectòria: quin és aquell cas o aquell projecte del qual se sent més orgullós?
Dels més importants —i difícils— a nivell nacional i internacional, els acords de confidencialitat no em deixen parlar-ne. Però puc explicar, per exemple, quan fa uns anys vàrem treballar per a la Generalitat de Catalunya —per a l’independent Albert Vilalta— i la nostra feina va ser procurar que la ciutadania entengués la necessitat de les noves infraestructures que s’anaven fent, que les veiessin útils: els túnels de Vallvidrera, els túnels del Garraf, el túnel del Cadí, les noves presons, les plantes de tractament de residus, les depuradores d’aigües residuals, els FGC, el tramvia, els autobusos metropolitans, la nova pista de l’aeroport, l’arribada de l’AVE a Barcelona...
En aquest cas concret, per contrarestar la mala opinió que havien començat a mostrar els periodistes respecte l’AVE, vam convidar-los a Itàlia perquè fossin testimonis de la presentació, per part de la Unió Europea, del projecte del tren d’alta velocitat per enllaçar Milà i Gènova. Vam ser-hi dos dies i al final van entendre les virtuts de tenir a casa nostra una infraestructura de via ràpida capaç d’unir grans ciutats en poc temps, a banda de sumar-nos a allò que la resta de països europeus ja estaven duent a terme i, sobretot, valorant que era convenient per a la ciutadania, per al turisme i per al comerç internacional.
La figura del RRPP ha de ser apolítica?
Totalment. Això no vol dir que no tinguis opinió personal de les coses, el que vol dir és que quan treballes has de pensar en allò que serà millor per al teu client. I si es dona el cas que es tracta d’un govern, cal pensar en el millor per a aquell govern en aquella institució concreta i preparar una estratègia adequada per a aquell moment concret.
Quan treballes per a qualsevol govern, la feina del RRPP és treballar en temes d’interès general i no en l’àmbit polític. El que mai no recomano és treballar per a un govern del quan no t’agradi gens la seva ideologia perquè, encara que sigui feina, costarà molt més obtenir els resultats desitjats. El que facis a la teva vida professional, si és possible, ha de casar amb el teu tarannà personal.
Per acabar, quin consell donaria als estudiants de Publicitat i RRPP que no entenen la importància de les RRPP?
Els explicaria algun dels casos en què hem treballat i on s’han assolit uns resultats que amb altres tècniques no s’haurien pogut aconseguir.
De fet, acabo de complir els meus primers 50 anys com a professor i com a conferenciant en més de 30 universitats i escoles de negocis i la meva satisfacció més gran és veure la radical diferència d’opinió dels alumnes envers les relacions públiques a l’inici de la classe i quan aquesta ja ha acabat.
Tanmateix, però, encara els queda molta feina per fer a les noves generacions. Nosaltres partíem de zero i ells, en canvi, tenen una magnífica base, tant científica com pràctica, per continuar creant i aplicant noves idees que ens permetin continuar sent un referent internacional.