Enric Jové, membre d’honor 2023
L’Enric va començar la seva experiència professional a la banca, però de seguida va crear l’empresa Inter-Congres i en va ser el soci director entre el 1993 i el 1999. Després es va unir a McCann com a director de McCann Healthcare; va continuar com a director general i director creatiu de McCann Barcelona, fins ara, que ocupa els càrrecs de CEO a McCann Barcelona i CIO McCann Spain a McCann Worldgroup.
És una persona que dinamitza diàriament el sector de la comunicació en el sentit més ampli a Barcelona i a Catalunya en general, ja que dirigeix o col·labora en múltiples projectes: Barcelona Music Lab, Festival Ressons Penedès, Pace Gastro, Barcelona Tech City i molts d’altres.
També ha estat un gran defensor de la indústria gràfica en l’era digital i manté un vincle constant amb l’àmbit acadèmic: va ser el co-fundador i director del Màster en Digital Business a ESIC Business & Marketing School.
COL.LEGI: Què significa per a vostè rebre el Premi d’Honor a la seva carrera per part del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya?
ENRIC: És un cúmul de sensacions, sentiments i emocions, començant pel respecte, ja que suposa rebre el premi a una trajectòria atorgat per un grup de professionals del sector que han valorat altres candidats, que igual que jo el podien rebre, però que han cregut oportú, segons els seus criteris, donar-me’l a mi.
Quan reps un premi a Cannes, per exemple, no és tan especial, és el premi a una feina; però rebre un premi del Col·legi del teu país és quelcom més emotiu, més real. A més, és un honor que es vinculi el meu nom amb el d’aquesta institució, i que així també estigui d’alguna manera vinculat amb altres grans noms de la professió, que ja han rebut aquest premi (fins i tot em plantejo si estic al nivell d’aquests grans professionals!).
He d’afegir, a més, que els premis que reps en una professió com la nostra, que és tan marcadament col·lectiva, s’han de valorar tenint en compte sempre la feina dels equips que t’envolten i la petjada que han anat deixant en tu els professors, mentors, clients, competidors i professionals que t’han ajudat a esdevenir el professional que ets avui dia. És un premi personal que el rebo amb molt d’orgull, però que em dona la possibilitat d’agrair a tots els que m’han envoltat, d’una manera o d’una altra, durant aquests anys.
“Els premis que reps […] s’han de valorar tenint en compte els equips que t’envolten.”
Quins considera que han estat els factors clau per al seu èxit i reconeixement a la indústria de la publicitat i de la comunicació?
És una suma de factors. El primer és la meva capacitat de voler innovar sempre; en una època on el canvi és la constant, la predisposició al canvi i a la innovació és clau.
En només 20 anys, des del 2001 s’han produït molts canvis en el món empresarial i en l’ésser humà provocats per la tecnologia, i això ha afectat directament el nostre sector, la publicitat, tant o més que quan van irrompre els “nous” mitjans a meitat del segle passat (televisió, etc.). Una sèrie de canvis s’han anat concatenant i cal un esperit innovador i adaptatiu per descodificar aquestes transformacions, analitzar la seva afectació i redefinir com construir una marca en cada moment.
El que servia el 2004 ja no servia el 2007 amb l’aparició de les xarxes socials, ni el 2009 amb l’aparició de l’smartphone dos anys abans. Els funnels de màrqueting ja no acaben amb la compra, continuen per sota. Les relacions socials es poden emular en entorns digitals, les marques ja no són només companyies que busquen benefici econòmic i empresarial, ara són també activistes i entitats amb un punt de vista sobre diferents aspectes que afecten les persones.
Segon, la capacitat de reflexió de les accions passades i com poden afectar el present i el futur. Steve Jobs deia que has de mirar els punts enrere. El present és part del passat i el futur implica analitzar i definir les trajectòries.
"En una època on el canvi és la constant, la predisposició a la innovació és clau.”
Tercer, la vessant docent. Des de finals del 1999 vaig començar a donar classes i aquest fet em va obligar a reflexionar sobre el perquè de les decisions que prenia dia a dia a la feina per mirar d’explicar-les als alumnes sota un marc teòric i referencial. Per tant, la docència em va obligar a definir una metodologia que alhora m’ha ajudat a millorar a la feina. Es tracta de saber fer i de saber per què ho fas. Aquesta vessant acadèmica també m’ha servit per compartir els meus coneixements, i això ha estat així perquè sentia que tenia un cert deute amb tots els professors que vaig tenir; tenia la sensació que ells m’havien traspassat un llegat i jo ara tenia l’oportunitat de traspassar el meu.
Un altre factor —i que sempre l’esmento als meus fills— és que anar a treballar cada dia com si no anessis a treballar és ser molt afortunat. A més, una professió com la nostra, que et permet tenir cada dia reptes nous a resoldre et fa sentir que tens molta sort. També soc afortunat perquè sent igual de bo o de dolent, si hagués repetit cent vegades la mateixa trajectòria professional, fent el mateix recorregut, arribar fins aquí només m’hagués passat una vegada.
He tingut molta sort, soc un “sortudo” tal com deia un anunci de Coca-Cola. Segur que hi ha molta gent que es mereixeria estar a la posició en què estic jo, que també podria haver rebut aquest premi, i no ho ha aconseguit senzillament per un tema de fortuna.
He d’afegir, d’altra banda, que jo sempre he practicat esport, i procuro buscar símils entre el món laboral i el món de l’esport, perquè els valors que aprens amb la pràctica de l’esport són molt útils al món professionals: uns dies es guanya i d’altres es perd; ara m’han donat un premi, per exemple, però potser demà perdem un concurs, i aquesta realitat et situa per viure el present i per seguir esforçant-te. I per últim, sempre procuro estar envoltat de bona gent, això també és molt important.
Podríem dir que té una visió romàntica de la pràctica de la docència?
Tinc una frase que sempre repeteixo: “compartir és viure”. Crec que el més important d’un professional és poder compartir el que vius, perquè estàs traslladant als altres allò que és una experiència professional. I la docència m’ho permet, em dona l’oportunitat de traspassar coneixement i experiència, i això és quelcom que m’omple molt.
Dins d’aquesta llarga trajectòria, quin ha estat el projecte o la campanya publicitària més desafiador però alhora més gratificant en què ha treballat al llarg de la seva carrera?
Hi ha un projecte que tinc relativament recent, que vam fer per a la marca de vins Perro Verde, que quan ens van passar el brífing vam entendre que volien una campanya de publicitat convencional, però nosaltres vam proposar una acció no convencional, sobretot tenint en compte que el mercat del vi està molt atomitzat.
Ens vam inspirar en la meravellosa revista Colors, dels anys 90, que feia Benetton, dirigida per un boig creatiu que es deia Olivieri Toscani, que va aconseguir que Benetton impactés al públic a través de temes monogràfics, com podia ser una guerra, i que no mencionava ni la marca ni l’eslògan en tota la revista. I motivats per la valentia d’en Quim Vila —propietari de Perro Verde— vam presentar una revista en paper, impresa només en color verd, amb una textura de paper qualitativament alta.
En la segona dècada del segle XXI, on el digital és el que ho peta, vam decidir apostar per aquest format més convencional que tractaria un tema concret en cada número que es fes.
El resultat va ser —i és— una revista que es diu “Más raro que”, on cadascun dels números tracta monogràficament un tema, com l’esport, la gastronomia o el cinema, entre d’altres, i que dona protagonisme a personatges d’aquest àmbit que es poden identificar, amb carinyo, com a “raros” perquè no segueixen les normes establertes i perquè han aconseguit transformar el seu respectiu sector a base de les seves rareses. També incloem temes tabú, com ara l’homosexualitat a l’esport.
Aquest projecte segueix viu, no té tempos de publicació, i per a cada número busquem un editor que provingui del món del qual tractarà aquell número. El procés de fer la revista és tan important com la revista en si mateixa. Fem una tirada de 10.000 exemplars i l’enviem a aquelles persones que volem que la rebin. S’ha convertit en un objecte de col·leccionisme i té un valor afegit per a la marca impagable.
També estem orgullosos d’un cas que hem treballat per a un territori, el Penedès. Vam rebre un brífing per fer una campanya turística convencional (amb compra de mitjans) i la vam convertir en un festival de música, on només es pot beure vi quan hi vas —no es pot beure cervesa!— i hem aconseguit fer així una campanya de proximitat per al públic de la zona.
Vam acabar movent a 12.000 persones de Barcelona per anar a viure concerts de música al Penedès, a un festival distribuït en 22 espais naturals que representen molt bé el Penedès.
Quins són els principals canvis que han viscut les agències publicitàries al llarg dels anys?
Quan parlem d’agència cal distingir entre les que operen dins de grans grups internacionals, que cotitzen en borsa, i les més locals.
Les primeres han viscut una evolució natural: a principis dels 70 es van separar els equips de mitjans dels equips creatius; als 90 es va separar el que és above the line del below the line i la part creativa; a principis dels 2000 comencen a desenvolupar marques i a adquirir companyies en l’àmbit tecnològic i digital.
La seqüència que han seguit es pot entendre com el desenvolupament que va marcant el mercat en cada moment, per ajustar-se als serveis que han anat demanant els clients, tot perseguint els ingressos.
Per a les empreses d’un mercat com el nostre —el català— segurament durant tot aquest segle hem estat veient com les agències més locals s’han anat especialitzant, sobretot en els diferents àmbits de la digitalització. I a banda, han aparegut les boutiques creatives, que basen el seu negoci en les idees. I aquesta és la grandesa del nostre sector: en el món de les idees, davant d’un brífing concret, no cal ser una gran agència, sinó tenir el talent per trobar la millor idea. I aquí hi pot competir tothom.
En la seva opinió, quin és el paper de la creativitat en la publicitat actual?
Hi ha dues parts del nostre negoci que marquen clarament la diferència: una és l’estratègia; sense estratègia normalment és molt difícil trobar idees, tot i que hi ha grans creatius i creatives que són capaços de llançar idees sense un departament estratègic, però en realitat són creatius que tenen una mentalitat estratègica.
Cal conèixer molt bé el client, el mercat i els diferents condicionants per fer una bona estratègia de negoci i trobar el valor diferencial d’aquella marca. Els equips estratègics són fonamentals per treballar al costat del client i per ajudar-lo i, fins i tot, per detectar factors o oportunitats que des de dins costen de veure.
“Davant d’un brífing concret, no cal ser una gran agència, sinó tenir el talent per trobar la millor idea.”
I l’altra és la creativitat, el món de les idees, que és el que marca la diferència en aquesta indústria. És el que fa el wow effect, que diuen els anglesos. Per molt petit que es vagi quedant el mercat català, som Barcelona, el gran nucli d’espai creatiu de Catalunya. I seguim sent un lloc on s’atrau meravellosament el talent: tothom vol venir a treballar a Barcelona.
Per a qualsevol indústria, Barcelona està lligada a la creativitat: per a la música, per a l’esport, per als videojocs, etc. Per tant, podem convertir-nos en un hub creatiu i no hem de tenir por a tenir clients d’aquí i de fora, d’arreu del món. I cal crear agències que tinguin vocació global amb capacitat per atraure el talent, també, global.
En el segle passat el capital traccionava el talent; en aquest segle el talent tracciona el capital.
Hi ha espai perquè aquestes empreses no hagin d’estar localment a Barcelona? Es podrien establir arreu de Catalunya?
Sí. Tot i que és evident que el factor capitalitat sempre afecta. Jo soc dels que pensa que la marca Catalunya al món costaria molt construir-la, però la marca Barcelona ja està construïda i es reconeix arreu.
Per a mi, Girona és Barcelona, Manresa és Barcelona, Tarragona és Barcelona... si parlo al món... sense menystenir-les ni tenir en compte el que representen.
Per als joves professionals interessats en entrar a la indústria publicitària, quins consells els donaria, tant per als que encara estan estudiant com per als que comencen a entrar al mercat laboral?
Donar consells seria molt vanitós per part meva, però sí puc oferir algunes recomanacions que a mi m’han funcionat.
Primer, escoltar molt a la gent que et porta uns anys de distància. Després, intentar envoltar-te d’aquelles persones reflexives que busquen el perquè de les coses que fan.
Tenir present que d’una targeta de visita el que importa és el nom, no el càrrec; perquè el càrrec el pots perdre en qualsevol moment, has de saber per què te’l donen i acceptar per què te’l poden treure, i establir una relació de donar i rebre amb la teva empresa. A més, penso que cal ser molt autocrític amb el que fas i intentar donar el millor de tu mateix en cada brífing i en cada projecte.
Per últim, tenir ambició, però donant-li el millor significat possible a la paraula, és a dir, dotant-la d’una visió positiva que és que sempre vulguis fer les coses el millor possible, per millorar com a professional, com a persona i per tirar endavant projectes.
Ah, i atrevir-te a trencar les regles, sortir-te del marc preestablert i fugir de les zones de confort.