‘La publicitat no és un art’ - Entrevista a Jordi Caballé May

Jordi Caballé (Fotografia de Maria Cerezuela)

Creatiu publicitari, guionista de programes com El Foraster i El Búnquer i escriptor de discursos per a polítics, en Jordi Caballé May és un professional polièdric que té en la creativitat la seva matèria primera per encarar qualsevol projecte professional. Ha publicat el llibre Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències, on defensa que la creativitat no és innata i que es pot aprendre. Parla de la redacció publicitària com una feina, no un art i té l’objectiu d’apropar la creativitat i la redacció publicitària a tots els públics, des d’un vessant pedagògic, directe, sense floritures i allunyat dels estereotips superficials que acompanyen la professió.

Parlem amb ell sobre paraules, idees i de com un publicitari pot acabar escrivint els discursos del vicepresident de la Generalitat.

Has publicat un llibre sobre creativitat que porta com a títol Una paraula val més que mil imatges. Per què ho creus?

Perquè el món s’explica molt millor amb paraules. Les paraules suggereixen, argumenten i sedueixen. De fet, la frase original “una imatge val més que mil paraules” es desmenteix en el moment que necessita les paraules per formular-se.

D’altra banda, vaig pensar que si feia un llibre sobre creativitat i redacció publicitària no podia fer un títol descriptiu, sinó que havia de fer un titular. Un titular que cridés l’atenció del possible lector.

I creus que és fàcil defensar aquesta tesi en l’era de la imatge?

Tothom afirma que vivim a l’era de la imatge, però és el moment de tota la història on hi ha més gent que sap llegir. Potser no tothom llegeix literatura, però la majoria de nosaltres llegim cada dia desenes de correus electrònics, centenars de whatsapps, tweets, publicacions i comentaris a les xarxes socials.

Per a mi la paraula no passa de moda i és el cor de la publicitat. Fins i tot, abans d’escriure una idea per a una campanya, necessitem la paraula per verbalitzar-la, perquè deixi de ser abstracta i neixi.

Abans de llicenciar-te en Publicitat i Relacions Públiques et vas llicenciar en Sociologia. Com acaba un sociòleg fent de publicitari?

Tinc una ment molt perversa... Així que primer vaig voler estudiar i entendre com funcionava l’estructura social, i després publicitat, per manipular-la [riu]. Això, òbviament, ho dic de broma, eh! La realitat és molt més prosaica. No vaig treure la nota de tall per entrar a publicitat i vaig estudiar primer sociologia.

La sociologia m’ha anat molt bé en publicitat per una qüestió bàsica: la primera cosa que t’ensenyen és que la realitat, tal com la percebem, no és real, sinó fruit d’una sèrie de construccions socials i culturals. És a dir, la nostra realitat és només una de les moltes maneres de veure i de viure el món. En el moment que entens que vius en un món ple de constructes socials, pots ser menys dogmàtic i tenir una ment més oberta. Això, traspassat a la publicitat o a l’entreteniment, et permet entendre que pots construir altres realitats o mons que, tot i no ser reals, poden ajudar les marques a explicar-se millor.

Dius que la creativitat no és innata i que es pot aprendre. Quin consell donaries a qui vulgui treballar el seu pensament creatiu?

De la mateixa manera que ens podem entrenar per córrer una cursa, podem entrenar el cervell a pensar de manera creativa. Com? Cal treballar, esforçar-nos i aprendre del procés, exactament igual que en qualsevol altra disciplina. De fet, Picasso deia: “Quina casualitat que la inspiració sempre m’agafa treballant”. Doncs vindria a ser això.

Com a consell diria que les persones estiguin atentes. Estar atent et permet guanyar cert avantatge, perquè et fixes en detalls, en inèrcies, en relacions i en comportaments, en maneres de fer de les persones que no veuries a ull nu. Contemplar, divagar i badar pot ser més productiu que buscar la inspiració a Google.

Un segon consell seria que segueixin el mètode creatiu de John Cleese –membre fundador dels Monty Python i gens sospitós de ser del nostre gremi– que bàsicament diu el següent: busca un espai confortable i silenciós en el qual ningú et destorbi; estableix un temps per a la creació i concentra’t només en això; no et conformis amb la primera idea; no tinguis por a dir coses il·lògiques, perquè qualsevol intent pot portar a una solució; fes servir el sentit de l’humor, perquè ens predisposa a ser més juganers i més creatius. Un mètode perfectament aplicable per a qualsevol persona que vulgui aprendre a pensar de manera creativa en l’àmbit que sigui.

Defenses que els publicitaris i els guionistes no són artistes. Ens ho pots explicar?

Per a mi un artista vol exposar una visió del món sense que, en general, ningú li ho hagi demanat. L’artista fa servir l’art com a canal d’expressió dels seus sentiments més íntims, o per fer política, per exemple.

En canvi, nosaltres treballem per a encàrrecs concrets, per ajudar un client o una marca a comunicar un missatge determinat. La nostra feina no busca transcendir –si ho fa, millor!–, però l’objectiu és fer la millor campanya que puguem i ens hem de regir per criteris d’excel·lència professional. Penso que la nostra feina pot adoptar formes artístiques, però no som artistes. La part bona d’aquesta tesi és que, si en som conscients, ens treu pressió i ens fa millors professionals.

Per a tu, quina és la regla d’or de la publicitat?

Qui treballa en el sector publicitari sap que hi ha una regla que no es pot trencar: no mentir. Es pot elevar un producte fins a la màxima potència, però la línia vermella serà sempre l’engany. Per mi la regla d’or de la publicitat és: sigues el màxim de creatiu possible sense deixar mai de ser honest.

Veig la publicitat com Instagram o com LinkedIn: una eina per mostrar la nostra millor cara. Però mostrar la millor cara d’una persona o d’una marca no vol dir enganyar o mentir, sinó ensenyar allò que creiem que la pot fer brillar més.

A la teva web expliques que ets creatiu publicitari, guionista i assessor de comunicació. Com et defineixes professionalment?

Sempre m’ha costat definir-me com a “creatiu” perquè és un adjectiu, no una professió –a més, com diu Toni Segarra, és insolent. Es pot ser creatiu des de qualsevol àmbit de la vida o professional; el problema és que la publicitat s’ha apropiat d’aquest concepte. Per tant, em defineixo com un professional de la comunicació que treballa amb la creativitat, ja sigui per fer publicitat, per escriure guions per a televisió o per a ràdio, o per pensar i redactar discursos per a polítics.

Gràcies a aquest vessant més polièdric he pogut treballar en llocs tan diversos com les agències Ogilvy, Dec BBDO o Alicia. Ser responsable creatiu a Time Out. Guionista d’El Búnquer, El Foraster, El matí i la mare que el va parir, Helvètica i El Jueves, entre d’altres. Escriure les gales dels Premis Enderrock i els discursos per al vicepresident de la Generalitat. Ah! I fer classes a la universitat per poder explicar tot allò que he après durant quasi vint anys de trajectòria professional.

He llegit en alguna entrevista que parles de la “comunicació política creativa” com a nova disciplina que pot ajudar a la comunicació institucional i política. Què és?

La comunicació política creativa és basa en l’aplicació de les tècniques de la redacció publicitària, de la narrativa i del guió per transformar missatges polítics en relats interessants que puguin connectar amb la ciutadania. Fruit de l’experiència, he detectat que la comunicació política funciona millor si usa conceptes, insights, titulars, eslògans i crida a l’acció. És a dir, quan fa servir la creativitat i aplica els principis de la redacció publicitària, perquè aquí les marques són els partits, i els productes, els seus candidats i les seves idees.

Quan habitualment sentim als polítics donar xifres o dades, en general, són informacions crues que ens deixen indiferents, si ningú s’esforça perquè entenguem què significa en realitat allò que se’ns està explicant. Si un polític aconsegueix passar de l’abstracte al concret i canvia les dades crues de les seves polítiques pels avantatges per a la ciutadania, és aleshores quan aconsegueix connectar amb aquesta.

Per tant, la comunicació política creativa, en el fons, ens permet convertir les característiques de les polítiques en beneficis i explicar-ho d’una manera atractiva per a la ciutadania. Ens permet treballar, mitjançant l’ús del pensament creatiu, en com es lliuren els missatges.

Vas ser escriptor dels discursos del vicepresident Jordi Puigneró. Com vas arribar-hi i com defineixes aquesta etapa?

Probablement és el projecte més apassionant en què he treballat mai. Va ser com tornar a l’essència de la feina de redactor publicitari o de guionista: pensar i escriure, en aquest ordre.

Jo no vinc del món de la política ni tinc carnet de cap partit, però vaig saber que el gabinet del vicepresident buscava un creatiu o un guionista per ajudar el vicepresident a explicar millor les polítiques que s’implementaven i per crear el relat del departament. Va ser una grata notícia que tot un vicepresident i el seu equip tinguessin la inquietud de millorar la seva comunicació i la voluntat d’explicar-se millor a la ciutadania. Per això, van considerar que necessitaven ajuda externa d’un professional del món de la creativitat publicitària i el guió, i vaig tenir la immensa sort que aquest algú vaig ser jo.  

Un vicepresident ja sap què ha de dir. L’escriptor li ha de donar eines per ajudar-lo a fer que el missatge arribi amb tota la seva força als diferents públics. Per això, em prenia cada discurs com una microcampanya, on s’havia de tenir en compte el missatge a comunicar, l’audiència, el to, l’estil, el lloc on es feia l’acte, el nivell de formalitat i moltes coses més. Però el més important era el següent: comunicar una sola idea i fer-ho de la manera més interessant possible.

Pensar un discurs és una tasca minuciosa i sofisticada basada en escriure i, sobretot, en reescriure, simplificar, sintetitzar, rellegir i polir fins a trobar el punt exacte en cada cas. És una feina d’orfebreria i de precisió al servei de l’orador, que sempre té l’última paraula.

En aquesta feina el meu objectiu era crear discursos que busquessin la diferenciació, la proximitat i, a poder ser, que fossin memorables.

Al llibre tens un capítol reservat a parlar de l’eslògan. Creus que se l’haurien de llegir els caps de campanya dels partits polítics?

Penso que no els aniria malament [riu]. Actualment, poques o molt poques campanyes polítiques són interessants o poden arribar a apel·lar la ciutadania, i un dels elements protagonistes d’aquestes campanyes són els eslògans. Us proposo un exercici: agafeu els eslògans de les darreres eleccions i veureu com si els canvieu de partit encara funcionen. Si això passa, vol dir que en realitat no funcionen, perquè són massa genèrics i acaben sent intranscendents.
Un bon eslògan ha de ser simple, concís, recordable i breu. Ha de servir per diferenciar una marca o un polític de la resta, identificar la marca/partit i, sobretot, expressar el seu avantatge principal. Per això és important incorporar professionals de la creativitat publicitària als gabinets de comunicació polítics, molt abans que el brífing arribi a una agència de publicitat per fer la campanya.

A qui va dirigit aquest llibre?

A qualsevol persona que sàpiga escriure i vulgui fer-ho millor.

El llibre explica què és la creativitat, quins són els principis de la redacció publicitària i què és un tipus de redacció amb objectiu persuasiu. Però tot el que explica serveix perquè qualsevol persona pugui escriure textos més eficients en l’àmbit que sigui. Des de fer una campanya a escriure un article, una carta d’amor, un tweet concís, un post que busqui connectar, un correu amb instruccions clares o un simple missatge de whatsapp que s’entengui i que generi una resposta.

Pot ajudar tothom que vulgui millorar les seves habilitats de redacció en qualsevol àmbit.