Entrevista a Carme Miró
Carme Miró
L’èxit de la transversalitat
Entusiasta de la comunicació i de l’estratègia, la Carme ha estat una dona valenta que ha sabut bolcar tot el seu coneixement i experiència en un projecte líder, Apple Tree Communications, on acompanyen marques i empreses icòniques a nivell nacional i internacional a connectar amb els seus consumidors. La seva trajectòria l’avala i la situa com a una referent en el món de la comunicació corporativa i de la consultoria.
COL.LEGI: Què la va inspirar a crear una empresa especialitzada en estratègia comunicativa corporativa? Quin va ser el seu objectiu principal en aquesta iniciativa?
CARME: Sempre hi ha objectius professionals i personals. Personalment, portava molts anys treballant en altes finances, vivint a 12 països, i tenia ganes de fer quelcom molt més humà, creatiu i autèntic. Sempre m’havia atret molt el món de la comunicació, i vaig barrejar la meva vessant estratègica i financera amb aquest sector. I així va néixer Apple Tree. Professionalment, vaig detectar una revolució tecnològica al món, entràvem a la societat de la informació i les empreses que feien comunicació en aquella època (ara fa 18 anys) no estaven preparant-se per a aquest canvi, no pensaven en serveis transversals. La societat de la informació va trencar tots els esquemes convencionals anteriors i calia fer un salt endavant, calia innovar i fer les coses d’una altra manera. Apple Tree va néixer en aquell moment i vam voler fer-ho amb aquest nou enfocament.
“Volia fer quelcom més humà, creatiu i autèntic.”
Quins són els principals desafiaments que les empreses afronten en termes de comunicació corporativa i com ajuda la seva empresa a superar-los?
Nosaltres no diferenciem la comunicació corporativa de la comercial. Nosaltres pensem que hi ha reptes de reputació i de negoci a les empreses i aquests s’han de respondre des de la multidisciplinarietat. Tot i que és cert que les empreses encara fan diferències i tenen el departament de comunicació corporativa, el de màrqueting, el de digital... Algunes comencen a ser més transversals, però molt poques. La nostra missió és acompanyar-los a treballar de manera diferent, molt més transversal; i això vol dir ajuntar les disciplines: que en una mateixa taula hi hagi la persona que porta digital, la de màrqueting, la de RRPP... Jo penso que el PR estratègic hauria de ser la disciplina clau, perquè és la disciplina que pensa molt més en totes les audiències (empleats, consumidors, institucions...), no només en el consumidor; per tant, té una visió més estratègica i permet reorganitzar la comunicació de manera més efectiva.
“La nostre missió és acompanyar-los a treballar de manera diferent, molt més transversal.”
En aquells casos on no es treballa encara així, sí recomanem que la comunicació corporativa sigui més propera, més creativa, més natural, i no tant encasellada en formats del segle XX. I en això, Aplee Tree hi té molt a dir, perquè acompanyem les empreses a fer aquest canvi d’enfocament d’una manera integral i efectiva.
I quina resposta els donen les empreses davant d’aquest canvi organitzacional?
Fa 18 anys no ens ho comprava ningú, érem 3 persones; però ara som 152 i, donada la nostra trajectòria i la nostra reputació al mercat, ja ens compren i creuen en l’efectivitat d’aquest enfocament. De fet, recentment ens han atorgat la distinció de ser l’agència més atractiva a Espanya, i això vol dir que les empreses confien en la nostra feina i en la nostra proposta.
Actualment, a banda de CEO d’Apple Tree Communications, és New Thinking Officer des de finals de 2020, coincidint amb el llançament de la campanya de nom homònim que va marcar un nou posicionament per a l’empresa, amb un doble objectiu, segons van dir: inspirar les marques i les persones a tenir el coratge i la valentia per generar un canvi positiu a través de la comunicació, i aconseguir notorietat entre els professionals del sector i generar contactes de clients i talent potencials. Després de dos anys, com valora els resultats d’aquesta campanya?
Hem fet del “New Thinking” l’ADN de la nostra empresa, és la nostra cultura. Això vol dir sempre pensar en coses noves, però també són dues paraules. “New” d’innovació, de repte, de repensar... I “Thinking”, que ateny a la capacitat de ser molt estratègic. La millor forma que vam trobar d’instaurar-ho a tota la nostra organització és que tothom sigui “new thinking officer”. Quan fem entrevistes per contractar algú, testegem si són “new thinkers” o no. I quan entren, tenim un programa de formació de “New Thinking”. Tots els càrrecs tenen la part de “new thinking officer” i, és clar, com jo soc la més veterana, doncs he de portar el barret de “New Thinking Officer”. Intentem que aquesta cultura es transmeti a cadascuna de les persones de la nostra organització.
Quin consell donaria a les dones que aspiren a crear i liderar les seves pròpies empreses en el camp de la comunicació en general?
El més important per a mi és no pensar que soc una dona, en el sentit més positiu de l’expressió. M’explico: per a mi el lideratge no té sexe. Per tant, cal fugir de l’esquema mental de què poden fer els homes i què poden fer les dones, perquè això ens auto-limita. Jo mai m’he considerat una dona obrint camí, jo m’he considerat una líder amb unes idees i una proposta que llanço al mercat. En alguna ocasió, hem anat a fer presentacions a empreses i hem portat una representació d’Apple Tree que només érem dones, i hem hagut d’aguantar comentaris en aquest sentit, preguntant-nos si no teníem homes a l’empresa. És aleshores quan no callo i dic que si haguessin presentat només homes no haurien fet aquesta broma. No puc evitar expressar-me en aquests termes, perquè no entenc que encara es diferenciï entre homes i dones, cal diferenciar entre professionals i no professionals, gent que sap d’allò que parla i gent que no. Les barreres mentals, si volen, que les posin els altres, però nosaltres mateixes hem de partir sense cap barrera d’aquest tipus, hem de creure en nosaltres mateixes i en la nostra vàlua.
“Cal fugir del esquema mental de què poden fer els homes i què poden fer les dones perque ens auto-limita.”
Per acabar, quina seria la premissa que Apple Tree, i vostè mateixa, té com a mantra en el món empresarial?
El KPI més important que han de tenir les empreses, i que nosaltres hem convertit fins i tot en bonus, és ajudar perquè el teu company aconsegueixi els seus objectius. Aquest és un sistema que detecta la gent que no té bondat ni generositat... El més important és que l’empresa aconsegueixi els seus objectius, però amb un equip ple de bones persones.