Innovar no és només usar IA. És saber quina història explicar amb ella.

Toni Tugores, director creatiu executiu a Aftershare, conversa amb Jejo i Iñaki Serra, Socis i Productors Executius de We are CP sobre innovació, creativitat, producció i el moment en què es troba We are CP.

Jejo i Iñaki

Jejo i Iñaki Serra són bessons. Mateix ADN, diferent pols. Fa més de dues dècades que orbiten entorn de la producció audiovisual, cadascun recorrent el seu propi camí —un més lligat al món agència, l’altre més centrat en productores i rodatges— fins que en el 2019 van decidir tornar a trobar-se en el mateix punt: We are CP, on avui són socis i productors executius. Des d’aleshores dirigeixen junts aquest ecosistema creatiu que combina emoció, tecnologia i narrativa visual. Els uneix una manera de mirar el món (i de produir-lo): la precisió, l’amor per les motos i una passió gairebé obsessiva per les històries ben explicades. La seva complicitat és evident. S’interrompen, es completen, riuen amb els mateixos silencis. Parlar amb ells és com escoltar un sol discurs en dues veus diferents.

En un moment en què tothom parla d’intel·ligència artificial, què significa realment innovar en l’audiovisual?

[Jejo Serra] — El primer és que innovar no és només usar la IA. És saber quina història contar amb ella. L’important no és l’eina, sinó la mirada que hi ha darrere. En el nostre cas, la tecnologia és una extensió de l’emoció, no el seu substitut.
[Iñaki Serra] — Exacte. Nosaltres no veiem la IA com un fi, sinó com un instrument. La innovació no va de plugins o prompts, sinó de propòsit. Si no hi ha una història que emocioni, és igual la renderització o l’algoritme. El públic no vol veure anuncis: vol sentir-los.
[Jejo] — I aquí és on trobem el nostre territori natural. Entre l’emoció i l’execució.

Durant anys, la producció audiovisual semblava “l’últim pas” en la cadena. Avui, sembla ocupar el centre. Què ha canviat?

[Iñaki] — Tot. Abans el procés era lineal: agència, productora, postproducció. Cadascú en la seva casella. Avui això ja no serveix. La frontera entre creativitat, producció i tecnologia s’ha difuminat.
[Jejo] — Per això a We are CP ho entenem com un sistema viu. En diem ecosistema creatiu. Tot succeeix sota el mateix sostre: des del primer brífing fins a l’últim frame.
[Iñaki] — A les nostres set sales de postproducció conviuen coloristes, editors, VFX artists, creadors d’IA i productors. És un ecosistema que respira, es contradiu, es contagia. I és aquí on succeeix la màgia.

Dieu que no sou només una productora, sinó un ecosistema o un hub. Què ho diferencia realment d’una estructura tradicional?

[Jejo] — La integració. No és una promesa, és una realitat. L’emoció neix de la mescla: del xoc entre la sensibilitat d’un creatiu i la precisió d’un tècnic.
[Iñaki] — O de la intuïció d’un colorista que, sense dir res, canvia per complet el to d’una història. Aquesta alquímia només passa quan tots estan en la mateixa conversa.
[Jejo] — D’altra banda, el nostre roster de realitzadors és eclèctic: des de noms consagrats fins a noves veus que entenen el llenguatge del present. I al voltant, una xarxa de talents en IA, CGI i tècniques immersives.
[Iñaki] — Al final, produir és dissenyar una emoció. No sols com es veu una història, sinó com vibra, com respira.

I com es conviu amb la intel·ligència artificial dins del procés creatiu sense perdre la humanitat?

[Iñaki] — Aquest és el punt. La IA és una eina poderosíssima, però sense direcció emocional es queda buida. En We are CP la usem per accelerar fases: storyboards generatius, previsualitzacions hiperrealistes, muntatge, narrativa. Però sempre des de la sensibilitat.
[Jejo] — Per això, hem creat perfils híbrids: artistes que programen, enginyers que narren, tècnics que senten. Gent que entén que la màquina no substitueix l’ull ni el cor.

Però el vostre treball va més enllà de la pantalla.

[Jejo] — Clar. Vam ser pioners en integrar dins de la productora la producció d’experiències de marca: street màrqueting, instal·lacions immersives, accions especials. I aquesta és una de les grans tendències de la indústria.
[Iñaki] — Allò que tot l’equip We are CP tenim clar és que la millor publicitat no es veu, es viu. I això inclou també la fotografia, per cert, que continua sent un dels nostres pilars. Un sol fotograma pot contenir una emoció sencera. En definitiva, tenim una visió holística de la producció publicitària. Qualsevol idea ha de ser executada en el format que major impacte tingui. Vídeo, foto, experiència de marca ... o la que encara està per inventar.

Tot i que des de les agències no és així, a vegades, des de fora, es percep la producció com una cosa tècnica o logística. Però vosaltres parleu d’ella com un art.

[Jejo] — Perquè ho és. Com més invisible és la producció, més brillant és el resultat.
[Iñaki] — Darrere d’un espot perfecte hi ha centenars de decisions invisibles: estètiques, tècniques, humanes. I totes són creatives. Un bon pla de rodatge és també una obra d’art.
[Jejo] — Els nostres productors no gestionen temps o pressupostos: protegeixen la visió creativa. Són estrategs visuals.
[Iñaki] — I això només és possible amb equips líquids, amb diàleg constant entre creatius, tècnics i clients. La col·laboració radical no és una moda, és l’estructura real de la innovació.

Parleu molt d’innovació, però des d’un enfocament més emocional que tecnològic.

[Jejo] — És que innovar no és tenir l’última càmera o el software més car. És tenir una mirada que s’avança. Intuir cap a on va la cultura visual, com canvia la forma en què les persones senten.
[Iñaki] — Nosaltres vam néixer amb aquesta pulsió. Cada projecte és un territori nou. No repetim fórmules. El que importa no és el format, sinó l’emoció.
[Jejo] — Podem produir un espot global per a una marca d’automoció o una experiència immersiva en una plaça pública. La clau és sempre la mateixa: provocar una reacció genuïna.

I cap a on creieu que va l’audiovisual?

[Iñaki] — Cap a un futur més emocionalment intel·ligent. La tecnologia ja pot imitar veus o rostres, però no pot entendre el pes d’una llàgrima ni la textura d’un silenci.
[Jejo] — La diferència no estarà en qui tingui més recursos, sinó en qui els utilizi amb propòsit. En qui amplifiqui allò humà.
[Iñaki] — Quan rodem, no gravem imatges: capturem impulsos. El que no es veu, però se sent.

Si haguéssiu de definir We are CP en una sola frase, quina seria?

[Iñaki] — Som una productora que fa que les idees respirin.
[Jejo] — Sí. Que passin de ser una conversa a alguna cosa que es veu, s’escolta i se sent. Perquè una bona idea no serveix de res si no s’executa bé.
[Iñaki] — Ens agrada pensar que produïm amb cap, amb ofici i amb un punt de bogeria. El just perquè alguna cosa funcioni i sorprengui.
[Jejo] — Al final, això és We are CP: una mescla de mètode, intuïció i ganes de fer-ho millor cada vegada. Sense focs artificials, però amb molt de pols.

Entre ells no hi ha guió. Només flow, mirades i frases creuades. Pura connexió bessona, sense filtres ni floritures.