Entrevista Òscar Llonch

Òscar Llonch, CEO de Belowactions SL, defensa la importància de pensar més enllà del brief i d’entendre cada acció com una oportunitat per generar converses reals i transformar el “wow” en resultats tangibles per a les marques. Sota el concepte de “màrqueting no convencional”, ha impulsat campanyes que converteixen el carrer, el retail i els espais quotidians en escenaris de sorpresa i record.

Òscar Llonch

Quin és avui el posicionament de Belowactions dins del BTL català?

Avui, a Catalunya, Belowactions és una agència de referència en màrqueting no convencional que destaca per idees disruptives i activacions amb un impacte real que va més enllà del simple “wow”. 

No només fem campanyes cridaneres, sinó que apostem per una estratègia creativa que connecta marques i públic mitjançant experiències rellevants, sempre integrant noves tecnologies i formats d’alt engagement i mesurant cada acció per garantir resultats tangibles. Ens diferenciem per la nostra capacitat d’innovar, però també per l’orientació al negoci i a la sostenibilitat.

La nostra posició de lideratge es veu reforçada per la confiança de marques catalanes emblemàtiques com La Fageda, Caprabo i Veritas,entre altres, que han dipositat en nosaltres els seus projectes d’streetmàrqueting i activacions al territori. Aquestes col·laboracions evidencien la nostra capacitat d’adaptar-nos als valors i a la realitat del mercat local, creant experiències úniques que connecten de veritat amb el públic català..

Quina evidència recent demostra que les vostres activacions generen negoci més enllà del “wow”?

En campanyes recents per a clients de retail i gran consum a Catalunya, hem aconseguit increments de fins al 22% en intenció de compra, així com una generació directa de leads i augments en recompra, gràcies a la combinació de creativitat impactant i ús de tecnologia. Les nostres accions integren codis QR, sampling personalitzat i plataformes d’e-commerce, cosa que permet traçar amb precisió la conversió real, des de la interacció inicial a la compra o a la fidelització.

A més, després de cada activació, sempre busquem que les persones que han participat tinguin una raó per tornar-hi: poden ser promocions especials només per a elles, accions divertides o jocs (gamificació) que conviden un cop més a la compra o a interactuar amb la marca. Això fa que el cost per aconseguir cada nou client sigui més baix i, sobretot, que es generin noves vendes i una relació més duradora. Amb aquest sistema ens assegurem que l’impacte inicial no queda en una simple experiència, sinó que serveix de motor perquè el negoci creixi i els clients tornin.

Quin KPI defenses com a indicador principal d’eficàcia en activacions BTL?

El KPI clau que defensem és la conversió des de la interacció física cap a una acció mesurable: pot ser una compra, un registre, una subscripció o qualsevol acció digital desitjada. Però no ens quedem aquí: també valorem la qualitat del record (brand lift), el sentiment positiu i l’engagement, i, sobretot, la recompra. Gràcies al seguiment en temps real de fluxos, escaneigs o contactes generats, podem ajustar la campanya sobre la marxa i escalar-la amb eficàcia.

Quina tesi us va portar a apostar per micro-OOH a través de lockers?

La tesi és clara: la hiperlocalització del missatge i la conversió d’espais quotidians en punts de contacte de marca rellevants. Amb la integració d’AdBox a l’agència vam transformar els lockers de recollida en punts molt valuosos, perquè el consumidor està en un moment d’atenció real —esperant la seva comanda— i això permet una activació branditzada, interactiva i relacional. A més, ens brinda dades sobre el comportament de l’usuari sense comprometre la seva privacitat, i converteix un punt logístic en una palanca de màrqueting intel·ligent.

El BTL porta existint des de molt abans que se li posés nom. Com veus la seva evolució al llarg del temps i cap on creus que es dirigeix?

El BTL ha evolucionat molt, però sempre ha mantingut allò que el fa únic: la humanitat, la proximitat i la capacitat de generar un record real al carrer.

Un bon exemple d’aquesta evolució són els walkers —que hem registrat—, que reinterpreten la figura clàssica dels “homes anunci” adaptant-la a les necessitats actuals de les marques i de les ciutats. Han passat de ser un suport estàtic i rudimentari a convertir-se en formats mòbils, mesurables i tecnològicament avançats. Avui podem incorporar-hi pantalles digitals, sistemes de geolocalització i estratègies de mobilitat intel·ligent, que asseguren presència als punts exactes on es genera un major impacte.

I crec que el BTL continuarà avançant just en aquesta direcció: cap a formats que combinen creativitat, tecnologia i contacte directe, mantenint-se fidels al seu origen, però amb eines que els fan més efectius, mesurables i rellevants.

Quines oportunitats específiques detecteu a Barcelona i a Catalunya pel calendari d’afluències?

Barcelona i Catalunya tenen un avantatge únic: un calendari cultural i social molt marcat, amb tradicions que generen pics d’afluència i que es converteixen en escenaris ideals per activar marques al carrer.

Festes com Sant Jordi, la Castanyada, La Mercè o Sant Joan, així com jornades molt consolidades com la cavalcada de Reis, Setmana Santa o la Diada, obren grans finestres perquè el BTL connecti amb la gent d’una manera natural i rellevant. Són moments en què la ciutat surt al carrer i està especialment receptiva a experiències.

A més, hi ha els cicles comercials —Nadal, rebaixes, tornada a l’escola, estiu— i esdeveniments massius —com el Mobile World Congress, festivals, curses populars o fires sectorials— que converteixen Barcelona en un pol d’afluència constant.

Apropiar-se d’aquests moments amb activacions ben pensades permet a les marques contextualitzar el missatge, integrar-se en la cultura local i obtenir un impacte molt superior al que tindrien fora d’aquest calendari. A Catalunya, el BTL funciona especialment bé quan sap llegir el territori i activar-se en el moment just.

On situes la línia ètica entre ambient màrqueting i ambush a l’espai públic?

La línia ètica es troba, per a nosaltres, en la intenció i el respecte. L’ambient màrquetingha de sumar valor a l’espai públic, sorprendre, emocionar, però sempre amb llicència i sense provocar molèsties. En canvi, l’ambush pot creuar el límit quan es tracta d’aprofitar-se d’un esdeveniment sense permís, de manera oportunista i sense aportar valor real. A Belowactions apostem per una creativitat compromesa i responsable: dissenyem accions que respecten l’espai, la comunitat i les normatives, perquè creiem que la creativitat i la innovació han d’anar sempre de la mà de l’ètica i la normativa.

Quins compromisos i mètriques de sostenibilitat heu incorporat a la producció d’accions?

Hem integrat diversos compromisos per fer les nostres accions més sostenibles, començant per l’ús de materials reciclats i reutilitzables tant en les instal·lacions com en els elements promocionals, amb l’objectiu de minimitzar els residus. A més, apostem per una producció ajustada a les necessitats reals, ecosostenible i de proximitat, prioritzant proveïdors locals per reduir l’impacte ambiental associat al transport. També dissenyem instal·lacions modulars que permeten reutilitzar parts en futures campanyes, afavorint així la reducció de residus i augmentant l’eficiència en l’ús de recursos.

Com esteu incorporant la intel·ligència artificial en la vostra manera de treballar i quin paper creus que pot jugar en el futur del BTL?

La IA ja forma part del nostre dia a dia i ens és especialment útil en processos com l’anàlisi de dades, la planificació de fluxos, la segmentació d’oportunitats o la generació d’hipòtesis creatives inicials. Ens ajuda a anar més ràpid, a ser més eficients i a tenir una millor lectura del territori i dels comportaments.

Però tot i aquesta utilitat, crec fermament que la IA encara està lluny de tenir la capacitat creativa necessària per interpretar totes les variables que fan que una acció BTL funcioni al carrer. Pot aportar idees basades en patrons, referències o tendències, però no crea accions, no entén contextos socioculturals complexos i, evidentment, no pot executar-les.

Les activacions BTL requereixen una lectura intuïtiva del públic, sensibilitat, improvisació, coneixement del carrer i una capacitat narrativa que neix de l’experiència humana. Per això, veig la IA com una gran aliada, però no com un substitut: ens dona velocitat i informació, però la creativitat, la visió i l’ofici continuen sent humans.

Quins perfils de talent necessitareu per al BTL que ve i quina és la teva aposta per al futur del sector?

El futur del BTL no serà per a qui acumula perfils, sinó per a qui sap llegir el carrer i transformar-lo en escenari. Necessitarem professionals amb creativitat indòmita, criteri propi i zero por a experimentar.

La meva aposta? El sector evolucionarà cap a un BTL més atrevit, híbrid i visceral, on la tecnologia suma, però la diferència la marca la mirada humana. I en això, ho tinc clar: el talent que farà gran el BTL és el que fa que les marques passin de ser vistes… a ser viscudes.