L’Impacte ambiental del màrqueting, la comunicació i la publicitat: cap a una indústria sostenible a Catalunya

Vivim immersos en una crisi climàtica que ja no admet ajornaments. Davant la urgència de reduir les emissions de gasos amb efecte d’hivernacle, sovint es posen al punt de mira la indústria pesant, el transport o la generació d’energia. Però hi ha sectors aparentment més “lleugers” que també tenen un impacte ambiental considerable. El màrqueting, la comunicació i la publicitat —sobretot en la seva dimensió digital— tenen una petjada de carboni més gran del que podria semblar a simple vista. I això no pot continuar sent ignorat.

La indústria publicitària no només té una responsabilitat ètica en aquest repte global, sinó també una oportunitat única de lideratge. Reconèixer i reduir l’impacte ambiental del sector és una necessitat ineludible i, alhora, una oportunitat per innovar, guanyar eficiència i connectar amb una ciutadania cada cop més exigent.

La petjada de carboni del sector: una visió global

Per entendre l’impacte real del sector, cal recórrer a la noció de petjada de carboni: la quantitat total de gasos d’efecte hivernacle generats de forma directa o indirecta al llarg de tot el cicle de vida d’un producte o servei. El Protocol de Gasos d’Efecte Hivernacle (GHGP) divideix aquestes emissions en tres àmbits. El primer, l’Abast 1, fa referència a les emissions directes (per exemple, les que generen els vehicles o les calderes pròpies). L’Abast 2 cobreix les emissions derivades del consum d’electricitat o calefacció comprades. Però és a l’Abast 3 on trobem el veritable repte per a la indústria publicitària: totes aquelles emissions indirectes generades al llarg de la cadena de valor, des dels proveïdors fins a l’ús dels productes que es promouen.

Segons dades recents, el sector digital representa entre el 2% i el 4% de les emissions globals, amb una previsió de creixement preocupant. Dins del món de la publicitat, es calcula que fins al 74% de les emissions provenen precisament de l’Abast 3, fet que obliga a ampliar el focus més enllà de les parets de l’oficina.

D’on surten les emissions?

Les fonts d’emissions en màrqueting i publicitat són diverses i interconnectades. Les activitats internes com el consum d’energia a les oficines, els viatges de negocis o l’ús de flotes de vehicles generen emissions directes i indirectes (Abasts 1 i 2). Però quan entrem en el detall de les produccions audiovisuals —viatges, decorats, càtering, energia dels rodatges— o de la planificació i difusió de les campanyes, especialment les digitals, veiem que les xifres es disparen.

Els anuncis digitals, per exemple, generen emissions en múltiples punts: als centres de dades que processen les dades publicitàries, a les xarxes que les transporten i als dispositius que les reben. A més, la complexa cadena de subministrament de la publicitat programàtica, amb múltiples intermediaris tecnològics, incrementa el consum energètic de manera poc eficient. El món tradicional tampoc no se n’escapa: la producció i distribució de les peces de publicitat exterior, el paper i la il·luminació de tanques publicitàries també tenen una petjada significativa, sobre tot tenint en compte la digitalització del mitjà.

A tot això cal afegir-hi els esdeveniments del sector, com fires o premis, que impliquen desplaçaments, materials promocionals i consum energètic elevat. I, paradoxalment, eines suposadament “ecològiques” com el correu electrònic o les videotrucades també tenen un cost ambiental quan s’abusa del pes dels arxius, dels servidors al núvol o de l’streaming continuat.

Més que una obligació: una oportunitat

La necessitat de reduir emissions ja no és només una qüestió moral. Les marques són avaluades —i sovint escollides o rebutjades— per la seva responsabilitat ambiental. La sostenibilitat s’ha convertit en un valor de marca. Les noves normatives, tant europees com estatals, apunten cap a un entorn regulador més estricte, on el greenwashing pot ser sancionat. I, en un món competitiu, la innovació sostenible és sinònim d’eficiència, estalvi i adaptabilitat. A més les organitzacions amb un clar posicionament sostenible tenen més capacitat d’atraure i fidelitzar el talent.

Però hi ha un altre motiu encara més poderós: el sector de la comunicació té una capacitat d’influència sobre la societat difícil de comparar. Les narratives que genera poden transformar hàbits i impulsar nous valors. Per tant, actuar no només és necessari, sinó també estratègic.

Per on comencem? De la mesura a l’acció

El primer pas és sempre mesurar. Sense dades, no es pot gestionar ni millorar. Cal calcular la petjada de carboni, especialment la de l’Abast 3, amb metodologies estandarditzades i, si cal, amb suport professional. A partir d’aquí, es poden establir indicadors clau i objectius concrets, com la neutralitat de carboni l’any 2030.

Les mesures per reduir emissions són múltiples i complementàries. Passar a energia 100% renovable, millorar l’eficiència energètica de les oficines, electrificar la mobilitat corporativa o fomentar el teletreball són només algunes iniciatives fàcilment aplicables. En paral·lel, cal fomentar una veritable “higiene digital”: optimitzar arxius, netejar correus, evitar l’emmagatzematge innecessari i revisar la mida de les creativitats digitals.

Pel que fa a les produccions, cal planificar amb criteris sostenibles, prioritzar rodatges locals, utilitzar materials reciclats o reutilitzables i minimitzar els residus. En la compra de mitjans, cal apostar per optimitzacions tècniques (com el Supply Path Optimization), formats més lleugers i socis compromesos amb l’eficiència energètica.

Els esdeveniments també poden ser més sostenibles: seus amb bones pràctiques ambientals, reducció de materials impresos, transport col·lectiu i càterings de proximitat. En última instància, les emissions que no es puguin evitar poden compensar-se a través de projectes acreditats, tot i que la prioritat sempre ha de ser la reducció real.

La clau: cooperar, comunicar i formar

Cap canvi significatiu serà possible sense implicar tota la cadena de valor. Anunciants, agències, productores, plataformes tecnològiques i mitjans han de col·laborar per definir estàndards, compartir eines i establir un llenguatge comú. Alhora, cal formar els equips interns, generar cultura corporativa al voltant de la sostenibilitat i reconèixer que, en aquest tema, ningú pot anar sol.

Més enllà de reduir la seva pròpia petjada, la indústria de la comunicació té la responsabilitat —i el privilegi— de poder influir sobre els comportaments socials. Pot promoure hàbits sostenibles, visibilitzar iniciatives positives i comunicar amb transparència. No es tracta només de fer menys mal, sinó de fer més bé.

Un compromís inajornable

La indústria publicitària catalana, com a motor econòmic i creatiu, té un paper clau en aquest repte global. La sostenibilitat no és una moda passatgera, sinó una exigència estructural i una palanca d’innovació. Actuar amb responsabilitat avui vol dir garantir la viabilitat, la competitivitat i la credibilitat del sector demà. No és només una qüestió ambiental, sinó estratègica. I el millor moment per començar és ara.