Quilòmetre zero: la comunicació local com a palanca de confiança

Els Premis de Comunicació Local de la Diputació de Barcelona dibuixen un mapa de bones pràctiques que interpel·la directament el màrqueting i la comunicació de marques i institucions.

Els Premis de Comunicació Local 2025 han tornat a omplir el Paranimf de l’Escola Industrial de Barcelona de periodistes, responsables de comunicació i representants d’ajuntaments d’arreu de Catalunya. Més enllà de la foto de família, el que hi ha sobre la taula és un missatge que ressona amb força: la comunicació quilòmetre zero –la que neix i es consumeix al territori– és avui una de les principals palanques de confiança que les marques i les institucions tenen al seu abast. 

Creats el 1981 i recuperats en el seu format complet el 2024, els premis s’han consolidat aquest 2025 en la seva 38a edició. Sis categories, 72 candidatures i una dotació total de 42.000 euros configuren molt més que un palmarès: són una cartografia actualitzada de com els mitjans i les campanyes de proximitat contribueixen a reforçar l’espai informatiu i la cohesió social. Per a qui gestiona marques territorials, projectes institucionals o campanyes segmentades, és també un aparador privilegiat de tendències i bones pràctiques.

En aquest mapa, el Premi d’Honor de la Comunicació Local a Josep Cuní és molt més que un reconeixement a la trajectòria d’un periodista. Cuní encarna tres atributs que qualsevol gestor de marca voldria per a si mateix: rigor sostingut en el temps, capacitat d’innovar sense perdre credibilitat i compromís amb el servei públic. En un ecosistema d’hiperfragmentació i infoxicació, figures com la seva funcionen com a marques personals que legitimen l’espai mediàtic i ajuden a orientar l’audiència. El fet que aquest sigui el símbol de l’edició reforça la idea que sense confiança no hi ha impacte comunicatiu que perduri.Amb la nova identitat, vam abordar tres reptes crítics:

La premsa local premiada exemplifica bé com el relat quilòmetre zero pot connectar memòria, identitat i comunitat. La Revista Cambrils ha estat distingida per “Brigades Internacionals a Cambrils: Llums i ombres de la solidaritat internacional a les nostres terres”, una peça que fa d’un episodi històric un relat rellevant per al present. La Fura, el setmanari de referència a l’Alt i Baix Penedès i al Garraf, comparteix el Premi Tasis-Torrent i hi afegeix una lliçó de governança: quan, fa una dècada, els professionals en van assegurar la continuïtat convertint el mitjà en cooperativa, van transformar un producte informatiu en un projecte col·lectiu. Per a les marques, hi ha un missatge clar: la participació i el sentiment de propietat dels públics reforcen el vincle i la resiliència del projecte.

Entre els finalistes, el cas de Som Canalla, revista infantil de les Garrigues, dona una altra pista interessant: la socialització informativa de les noves generacions també pot –i hauria de– passar per formats locals de qualitat. En termes de màrqueting, això significa que el territori no és només un segment geogràfic: és un espai d’aprenentatge i de valors on es construeixen les expectatives envers marques i institucions des de ben aviat.

Les categories de ràdio i televisió fan forta la idea dels mitjans locals com a laboratoris d’innovació de servei públic. El Premi Rosalia Rovira a Espluga FM Ràdio reconeix una trajectòria que combina arrelament i experimentació, demostrant que una emissora de poble pot ser un referent en informació i conversa. Ona Codinenca, finalista, posa el focus en l’educació mediàtica i la implicació de la comunitat en la producció. Darrere d’aquests casos hi ha una lliçó extrapolable a qualsevol estratègia de branded content en àudio: com més proper és el relat, més legítim es percep el missatge.

En televisió, el Premi Miramar a Betevé constata el paper de la cadena com a marca Barcelona de servei públic: mirada pròxima, pluralitat de veus i capacitat d’explicar la ciutat en totes les seves capes. VOTV i Televisió de Badalona, també reconegudes, mostren com una televisió local pot actuar com a plataforma on institucions, teixit associatiu i ciutadania troben un espai per explicar-se i escoltar-se. Per a qualsevol estratègia de city branding, aquests mitjans són aliats naturals.

Les categories de millor contingut de vídeo, àudio i multimèdia posen l’accent en el què i en el com es narren les històries. La sèrie documental “Els maquis a les muntanyes de Prades” (Canal Reus) recupera una memòria incòmoda fent-la accessible i rellevant; “Les sis de Ravensbrück” (EMUN FM) converteix la recerca històrica sobre la deportació femenina en una experiència sonora potent; projectes com “Cup of tea” (Betevé) o “Discapaci...què?” (El9FM) aborden la diversitat sense complexos. En multimèdia, “Va passar aquí” (Betevé) transforma la ciutat en un escenari interactiu de descobertes, mentre que “Aules d’acollida” (La Veu de l’Anoia) o “El cofre de l’avi Antònio” (El Prat Ràdio) treballen la cohesió social i la memòria familiar. Per a les marques, són exemples de com l’objectiu pot concretar-se en relats arrelats al territori, lluny dels eslògans abstractes.

Finalment, la categoria de millor acció comunicativa d’un ens local apunta directament a l’agenda del màrqueting institucional. “Tu tens la clau”, de l’Ajuntament del Prat de Llobregat, guanya el premi amb una campanya ambiental que combina informació, educació i participació ciutadana. No es tracta només d’explicar polítiques públiques, sinó de situar la ciutadania com a protagonista de la transició ecològica. Les accions finalistes de Gironella (“10 anys obrint portes”) i Vilanova i la Geltrú (“Grans Produccions Locals del Mercat del Centre”) comparteixen una mateixa arquitectura: identitat visual sòlida, relat coherent i activació del comerç i el teixit social com a part activa i amb coses a dir, no com a figurants.

El missatge és clar: la comunicació local no és només un canal a la graella de planificació de mitjans, sinó un actiu estratègic de confiança. Incorporar la lògica quilòmetre zero a les estratègies –col·laborant amb mitjans locals, co-creant continguts amb comunitats concretes i alineant el relat de marca amb el relat del territori– és avui una de les palanques més eficaces per construir reputació, legitimar projectes i generar impactes que perduren més enllà de la campanya.