Entrevista a Jesús Revuelta
Jesús Revuelta, creatiu publicitari i pensador inconformista, defensa una manera de comunicar que vagi més enllà dels anuncis i connecti amb les causes i emocions reals de la gent. En aquesta entrevista, reflexiona sobre el paper de la creativitat, el compromís social de les marques i els reptes d’una publicitat que vol transformar el món sense perdre autenticitat.
Jesús Revuelta.
Jesús, per començar, ens agradaria que ens expliquessis qui ets avui i què busques, des d’una mirada personal i professional
La meva mirada personal i la professional estan molt connectades. Com a professional, estic obsessionat amb la rellevància. El meu dia a dia combina direcció creativa i estratègia, però el meu propòsit va més enllà: fer que la comunicació serveixi per transformar, no només per agradar.
No busquem només marques amb propòsit. Busquem clients que vulguin transcendir, sigui quin sigui el seu punt de partida. Tant si venen del món financer, del consum massiu o d’un model més regenerador: si hi ha voluntat de fer-ho millor, hi podem sumar.
No m’agrada etiquetar-los de “valents”, perquè no crec que sigui una qüestió de coratge, sinó de visió i de creació de valor. Però sí que acostumen a ser marques liderades per persones amb capacitat real per prendre decisions.
Què et va portar posar en marxa Revuelta?
En les grans estructures intentava tirar endavant projectes que, tot i ser per a marques sense un propòsit clar, intentaven aportar alguna cosa rellevant. Com vam fer, per exemple, amb el Santander. Però era molt difícil fer-ho de manera consistent.
Trobava a faltar capacitat d’impacte real, agilitat i una connexió més honesta tant amb els clients com amb la gent. Revuelta és, simplement, una manera de fer-ho tangible: un format boutique amb què volia demostrar que es pot treballar per a qualsevol client que valori la qualitat per sobre del volum.
I crec que ho hem demostrat amb marques de tot tipus: una tech com Wallapop, una de gran consum com Yosoy, una food-tech com Heüra, o una entitat com Ecoembes, en contextos molt diversos i amb reptes de diferent escala.
Has parlat sovint del concepte del “quart impacte” creatiu. Què representa per a tu i com es concreta?
L’estratègia empresarial anomenada de triple impacte engloba l’impacte econòmic, el social i l’ambiental. Jo crec que podria evolucionar i incorporar la comunicació creativa com a quart impacte. Perquè quan hi ha una aposta real per desenvolupar una creativitat i una estratègia diferenciadores, rellevants i pertinents, la comunicació genera impacte per si sola.
Per exemple: YOSOY ja té un impacte positiu pel seu model, però si amb una campanya (“Un camión en la letra pequeña”) hem aconseguit que més gent llegeixi els ingredients dels aliments, estàs generant un efecte comparable al d’una campanya de salut pública. I aquesta lectura d’etiquetes va portar la marca als seus màxims històrics en notorietat, consideració i eficàcia comercial. És a dir, la campanya va tenir un impacte social i econòmic claríssim.
La comunicació creativa no només actua com a multiplicador dels altres tres impactes, sinó que pot generar un impacte propi. Comunicar bé provoca un efecte contagi que és gairebé impossible d’aconseguir d’una altra manera.
Jesús Revuelta als Premis Impacte 2025.
Com entens el paper de la creativitat en la generació d’un impacte real i positiu en la societat?
La creativitat és el recurs més potent per reescriure narratives, desafiar estructures i activar converses incòmodes. Quan es posa al servei d’un propòsit clar, pot fer molt més que vendre: pot inspirar, sacsejar i transformar. Pot generar un impacte positiu per si sola. I això no vol dir fer publicitat “bonista”, sinó fer-la amb consciència, amb intenció i amb voluntat de contribuir. No és un privilegi de les marques “bones” o
challenger: gairebé qualsevol marca pot fer-ho. Igual que en les relacions, si fas el bé, aquest bé et torna. Amb la comunicació de les marques passa igual.
La comunicació d’impacte pot ser un avantatge competitiu fins i tot quan el negoci no és “d’impacte”?
Sí, la comunicació d’impacte és un avantatge competitiu, fins i tot quan el negoci no és “d’impacte”.
Moltes de les marques que millor treballen els seus impactes socials i ambientals són, paradoxalment, les que menys aposten per comunicar o per multiplicar aquest impacte a través de la creativitat. I passa just el contrari amb moltes marques amb un impacte clarament negatiu: aposten molt per comunicar.
Això cal canviar-ho. Perquè, d’una banda, genera molta confusió entre la gent. Però també perquè està demostrat —en un estudi d’Anthesis Group d’aquest any— que no prendre partit en qüestions socials o ambientals o no comunicar clarament aquests esforços, fa perdre, de mitjana, un 6% de l’EBITDA.
Pensar que és millor “fer” que “dir” és un error. Cal fer i cal dir. Ha quedat demostrat. De fet, he vist marques que primer començaven a “dir” i, gràcies a això, aconseguien impulsar canvis interns que després les portaven a “fer” més i millor.
La comunicació mai és neutral. I crec que gairebé tota comunicació pot contribuir positivament per si sola i, justament per això, fer més fàcil assolir els objectius de comunicació i de negoci.
Com valores, des de Revuelta, l’impacte de les idees? Amb quins criteris s’ha de mesurar?
Ja fa 16 anys, Daniel Solana deia que al món del màrqueting som “pantòmetres”. Tenim la malaltia de la mesura extrema. Una cosa és prendre dades com a referència —que és molt vàlid— i una altra és el que passa avui. Com ell deia, hi ha coses que no es poden mesurar: la bellesa, l’harmonia… I com que hi ha situacions que és impossible reproduir en estudis o en anàlisis, estem acabant amb la diferenciació i amb l’inesperat, que són l’essència d’aquesta professió.
Toni Segarra explicava que les seves millors campanyes contradeien els resultats dels pre-tests. Jo he vist morir idees que estic convençut que, al carrer, haurien tingut un gran impacte.
Confio, per descomptat, en l’estratègia basada en dades, però no confio en l’excés de dades. Matar la intuïció informada de la gent que millor la té entrenada és, al meu parer, matar la professió.
Dit això, quan alguna cosa és sobre la taula o ja ha sortit al carrer, per intuir-ne l’impacte ens acostumem a preguntar:
És pertinent o legítima per a aquesta marca?
Capta l’atenció, li importa a algú, o és més aviat invisible?
Provoca una reflexió o obre una conversa?
Mobilitza?
És incòmode per a algú?
Fa partícip la gent?
Quan una idea fa pensar, incomoda o inspira… ja ha deixat marca.
“Marca”. Fixa’t bé en aquesta paraula. A vegades oblidem què vol dir realment.
Què t’ha aportat ser cap de jurat de l’edició d’enguany dels Premis Impacte que organitza el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya?
Una mirada panoràmica del talent que tenim, però també alguna constatació: la primera, que es pot apostar molt més per la creativitat, i que no hi ha cap altra sortida per generar impacte i recuperar la rellevància d’aquest mercat. I la segona, que en aquest sector comptar amb una mirada diversa no és només necessari per valorar els projectes que s’han fet, sinó també per poder crear-los i aprovar-los.
Iolanda Casalà, Miquel Campmany i Jesús Revuelta.
L’aposta per la diversitat dins el jurat ha estat molt clara. Consideres que aquesta mirada més plural ja està consolidada al sector, o encara hi ha resistències?
Hi ha avenços, sobretot en qüestions de gènere, que tot i no estar ni de lluny resoltes, com a mínim ja són àmpliament reconegudes. Però això és només la punta de l’iceberg.
El veritable repte és deixar de veure la diversitat com una quota i començar a entendre-la com una necessitat estratègica. Si volem connectar amb la gent, hem de semblar-nos més a la gent. I això implica tenir a la taula persones amb experiències i mirades que sovint no hi són.
Quines barreres estructurals creus que encara dificulten l’accés i el creixement professional de persones amb talent, però sense xarxa o suport inicial?
Com que és una realitat consolidada, sovint costa detectar-la. I no és igual a tot arreu, però hi ha patrons clars. Per posar exemples concrets: a Barcelona, el 40% de la població ha nascut fora d’Espanya, però això no sé si es reflecteix en les agències ni en els equips de màrqueting en la mateixa mesura. D’altra banda, per treballar en aquest sector encara sembla imprescindible haver passat per una educació privada i poder assumir anys de pràctiques amb escassa o nul·la remuneració. Això deixa fora molta gent. Possiblement a la majoria.
Jo crec que hi ha una manca de referents diversos, per motius diferents. El primer pas és reconèixer que això passa. El segon, és obrir portes des de dins, que és més fàcil que des de fora.
La diversitat no és només una qüestió ètica. És també una qüestió d’eficàcia: si sempre prenem decisions des d’una posició de privilegi, acabarem fent comunicació per a una bombolla.
Com es construeix avui una idea valenta en un entorn sovint conservador i ple de pors reputacionals?
Amb dades (prou per fonamentar una intuïció, però no tantes com per deixar que decideixin per tu), amb una estratègia (diferenciadora i rellevant), i amb convicció i/o confiança. La valentia no s’improvisa, es prepara. Quan una marca entén el context, té un propòsit clar i confia en la seva veu i en els seus partners, es pot permetre ser disruptiva sense perdre el nord. El que paralitza no és el risc, és la manca de claredat o de confiança.
Una altra cosa que veig molt sovint en projectes rellevants és que, de manera deliberada, es minimitza la quantitat d’interlocutors en la presa de decisions. Com ja insinuaven Jobs i Bezos: si hi ha més de tres persones en una reunió, probablement una bona decisió ja està en perill.
Penses que encara hi ha reticències per part de les marques a l’hora de posicionar-se o de prendre partit? Quins mecanismes poden ajudar-les a superar aquest fre?
Massa. Jo crec que hi ha dues mentalitats que impulsen a fer treball rellevant. Una és la de qui pren decisions perquè és el correcte, perquè cal fer-ho... pel bé comú, si vols. L’altra, la de qui pren decisions com si no li importés perdre la feina. Jo intento practicar totes dues, perquè només així et pots alliberar i pensar la millor idea o estratègia amb la màxima ambició. Però he de reconèixer que no m’he trobat sovint amb persones que comparteixin una i l’altra.
Per sort, hi ha una tercera mentalitat, més pragmàtica, que també funciona: entendre que, sovint, el que és bo per a tothom també és bo per a tu. I això ja no és una intuïció, sinó una dada. L’estudi d’Anthesis Group, “The Cost of Silence”, ho deixa clar: no prendre partit et fa perdre un 6% de l’EBITDA de mitjana.
I això és fantàstic, perquè dona a moltes persones, que potser no s’atrevien o no sabien com justificar-ho, una raó clara per fer el pas. Un argument sòlid per convèncer dins l’organització i començar a prendre decisions més valentes. Prendre partit és bo per a tothom, sí, però sobretot per al negoci.
Als Premis Impacte es va atorgar el Premi d’Honor a l’Oriol Villar, a qui també hem entrevistat en aquest número. Què teniu en comú?
Començo pel que no tenim en comú: l’Oriol és un dels millors professionals de la història de la publicitat a Catalunya i a Espanya. Som de generacions diferents i potser tenim una mirada diferent sobre la comunicació... I, a més, ell ja ho ha fet tot, quan a mi encara em queda tot per fer.
Segurament compartim l’obsessió per fer les coses bé, ja que a tots dos ens agrada estar implicats des de l’estratègia fins a la sala d’edició. I és cert, que el model d’agència personalista i de col·laborar amb poques persones però molt bones, no sé si tenia precedents abans del seu. És un model que crec que té un espai clar quan les marques volen saber qui fa la feina, reconeixen i valoren una manera de fer, i prefereixen pagar talent en lloc d’overhead.
Jesús Revuelta als Premis Impacte 2025.
Què t’agradaria construir —com a projecte, com a llegat o com a manera de fer— durant els pròxims cinc anys?
No penso en Revuelta com una agència que hagi de créixer per créixer, sinó com un espai des d’on demostrar-me que una altra manera de fer és possible. I això per a les marques significa tenir un partner amb menys inèrcies, més implicació i més capacitat per construir alguna cosa rellevant de veritat.
Pot semblar poc ambiciós, però seria feliç si, en els pròxims cinc anys, altres marques mitjanes o grans ens donessin la mateixa confiança que ens va donar Wallapop en els cinc anteriors. No cal que siguin marques “que fan el bé”. N’hi ha prou que vulguin fer servir la seva inversió publicitària per fer-ho millor o amb més sentit.
De quina feina estàs més orgullós de tota la teva carrera?
La del Santander (“Cuánto. Más Allá del Dinero”, 2017), potser ha estat la de més impacte a nivell internacional dins la professió, i la que va fer sentir més orgullós al meu pare, que va treballar tota la vida en una petita oficina del banc. I clar, un Grand Prix a Cannes és un record que mai vendria.
El que hem fet amb Wallapop és difícil de comparar, per l’eficàcia, per la consistència en la construcció de marca i perquè vam contribuir a fer que la reutilització es tornés cool, quan pocs anys abans encara es percebia com una cosa “cutre”.
Però, segurament, la que em fa sentir més orgullós és la de Chocolates Trapa. No només per la campanya (“¿Una fotografia irrepetible?”, 2019), sinó perquè la decisió d’eliminar l’oli de palma de tota la seva producció (milions de litres) va sorgir d’una proposta meva al CEO per crear un avantatge competitiu.
Allò va fer adonar-me que estem infrautilitzats. Que el nostre impacte pot ser molt més gran del que sovint ens deixen fer. I que valia la pena dedicar-se a això tal com ho faig avui.
MINIPROUST
Una marca amb la qual t’encantaria treballar
Una marca gran que vulgui fer alguna cosa rellevant de veritat. Amb ambició de fer o dir alguna cosa que importi. Si ho vam fer amb el Santander —qüestionant el culte al diner des d’un banc—, es pot fer amb alimentació, amb una telco... i amb gairebé qualsevol categoria.
Un projecte que t’apassioni
El meu fill. Que creixi curiós i feliç, i contribuir a deixar-li un món una mica millor quan jo ja no hi sigui.
Una campanya que t’hauria agradat signar
“Evolution” (2004), de Dove. I els 20 anys de consistència de la plataforma “Real Beauty”. Va canviar el seu negoci, les percepcions socials i Unilever per dins. I a mi em va donar fe en allò que fem.
Un error
Vendre malament Revuelta. No és per a marques d’impacte positiu, sinó per generar-ne amb comunicació, a la societat i al negoci.
Un somni per complir
Que quan qualsevol director/a de màrqueting estigui pensant amb qui fer créixer la seva marca, Revuelta sigui una de les opcions que li vinguin al cap. I que pensi: “Amb qualsevol d’aquestes farem créixer el negoci, però amb Revuelta, a més, farem el bé”.
Un premi que et faria il·lusió guanyar
La confiança d’un client per fer un pas incòmode.
Una paraula que defineixi la teva manera d’entendre la creativitat
Substància.
