Case Study: La Buena / Azucarera

Objectiu

Crear una campanya de notorietat per millorar la imatge de marca d’Azucarera i construir un nou territori de comunicació més centrat en la naturalitat.

Estratègia

Vam detectar una tensió social: la societat necessitava benestar emocional. Vam veure que la rebosteria s’estava emprant com a teràpia per corregir problemes com l’estrès o la solitud. I això ens va fer concloure que només Azucarera, una marca amb una connexió emocional de més d’un segle d’història, podia compartir amb tu la saviesa de sempre, focalitzada en resoldre problemes d’avui dia.

Vam definir el nou propòsit de marca que es convertiria en l’eix de la idea creativa: Aportar benestar a la societat actual mitjançant la naturalitat de la nostra rebosteria i la saviesa de sempre.

Visual

Idea

En col·laboració amb la Fundación Grandes Amigos, vam crear “Reposterapia”: una iniciativa que junta persones grans en situació de solitud amb persones que necessiten les seves receptes de rebosteria i de vida. Consells vitals de tota la vida, que transmeten una saviesa alineada amb els valors d’una marca de tota la vida com és Azucarera. Tot sota un nou paraigua: #UnPuñadoDeNaturalidad 

Una campanya d’impacte positiu, que va començar a mitjans digitals i al punt de venda i, després de l’èxit assolit, es va fer més gran portant-la a TV. Una idea que va comptar amb: continguts a les xarxes socials, un web amb consells i receptes, una campanya de vídeo paid, accions amb influencers, trobades, i, fins i tot, amb un consultori en línia capitanejat per persones grans. I, a més, ha obtingut uns grans resultats de relacions públiques.

Campanya

Resultats

Més de 650.000 € en mitjans guanyats, amb l’aparició en grans mitjans de TV i premsa com: TVE, TELEMADRID, La Vanguardia, ABC, El Periódico, Pronto i 20 minutos, entre d’altres. 

Millora de tots els indicadors sobre l’últim brand tracking de marca. Millora en atributs com: “Ofereix productes naturals” (+58,54%), “Creativa” (+58,33%), “Per a gent com jo” (+32,20%), “Líder” (+21,05%) o “Propera” (+16,13%).

Increment de fins a un +314% de voluntaris per a la Fundación Grandes Amigos; més de 800 persones inscrites.

Premi SENDA a la Promoció de l’Envelliment Actiu. Aquests són uns premis molt reconeguts en el tercer sector, que premien la tasca de persones, institucions, empreses i professionals que contribueixen a millorar la qualitat de vida de les persones grans.

Álber Fernández

Fundador i director creatiu de La Buena / agència creativa

Arrencada amb gran èxit de la nova plataforma 3cat

Pràcticament 300.000 hores de catàleg en català. Contingut exclusiu de sèries, documentals, programes d’entreteniment... El millor de la programació de Catalunya Ràdio i de TV3 i un ampli repositori de les emissions realitzades al llarg dels quaranta anys d’història dels mitjans públics d’aquest país. Aquests són alguns dels trets més destacats de la nova plataforma digital 3cat que ha començat a caminar aquesta tardor i que, en poc més d’un mes, ja compta amb més de mig milió d’usuaris registrats i milions de reproduccions.

Sens dubte estem davant del gran salt tecnològic dels mitjans públics d’aquest país que, després d’uns anys de manca d’inversions i d’un cert estancament, se situen ara al mateix nivell que les principals corporacions europees adaptant els continguts als nous hàbits de consum. La nova plataforma 3cat situa l’usuari al centre i canvia el paradigma de com havíem consumit fins ara la programació dels nostres mitjans públics. L’usuari decideix en cada moment quin contingut vol veure i escoltar i des d’on ho vol veure i escoltar. És per això que la nova plataforma incorpora una renovada oferta de continguts de màxima qualitat pensats per als diferents públics als quals es vol arribar. L’OTT catalana posa a disposició de la ciutadania una oferta específica de contingut infantil, cultural, d’actualitat i d’entreteniment.

Hi trobem propostes innovadores, com el programa “La Travessa”, presentat per la influencer Laura Escanes, que ja se situa entre els més vistos de la plataforma. Es tracta d’un concurs que posa a prova una desena de parelles que han de creuar el Pirineu català superant els entrebancs més imprevisibles.

La plataforma ha permès també gaudir del retorn d’Andreu Buenafuente a la graella del 3cat. L’humorista i presentador català ens ofereix amb “Vosaltres mateixos” un repertori d’entrevistes a persones anònimes. La posada en marxa d’aquest programa ha sigut tot un èxit; és un dels espais més vistos a la plataforma i, a la vegada, en emissió, que a la televisió convencional ha donat a TV3 el lideratge de la franja nocturna dels dilluns. Una mostra, doncs, de la bona convivència entre l’arrencada de la nova OTT i el lideratge que ve exercint TV3 des de fa ja molts mesos. Dit d’una altra manera, la plataforma 3cat està aconseguint milions de reproduccions sense que això malmeti el lideratge de les audiències que TV3 té a Catalunya sense pràcticament competidor.

Les sèries també ocupen un lloc destacat a la nova eina digital del 3cat, amb títols destacats com “Això no és Suècia, la coproducció que dirigeix i protagonitza l’actriu Aina Clotet; o la tan reconeguda “Borgen”, amb les seves tres temporades completes. A més a més, i des d’aquest mes de desembre, s’han recuperat sèries mítiques d’humor anglès com “L’Escurçó Negre”, “Els joves” o “Mr Bean”, títols àmpliament reconeguts i que ara l’audiència del 3cat tindrà l’oportunitat de tornar-ne a gaudir.

Andreu Buenafuente, Marta Torné, Elisenda Carod, Laura Escanes, Aina Clotet i Toni Cruanyes

Tots els directes de TV3 i de Catalunya Ràdio, una àmplia oferta de documentals o tots els productes del Super3 i el canal EVA també són presents al 3cat per arribar al públic infantil i juvenil i complementen una oferta que, com la resta de plataformes del mercat, es renova periòdicament amb nous continguts. Un catàleg molt divers i de molta qualitat que permet posar a l’abast de tothom més de 300.000 hores de vídeo i àudio en català. D’aquesta manera els mitjans públics d’aquest país es fan presents també en un entorn digital on el català és una llengua molt simbòlica i amb una presència que no supera el 2% –en el millor dels casos– en algunes de les plataformes que ja hi ha al mercat.

La nova plataforma 3cat vol ser també una eina de país i, de manera progressiva, incorporarà contingut d’institucions, d’organitzacions culturals i socials i d’altres plataformes que tinguin el català com a llengua d’ús. Prova d’això és l’acord amb la plataforma Filmin, que ja permet disposar a l’OTT d’alguns dels seus títols.

I en els propers mesos, els avenços tecnològics que s’aplicaran a 3cat permetran millorar l’experiència d’usuari i accedir a nous continguts com ara videojocs, botiga online o música.

Tot en català i d’accés universal i gratuït! 

Els festivals de música enamoren a les marques

Coneixes algú que no hagi anat a algun festival de música des que hem sortit de la pandèmia de la Covid? Ja sigui en un macrofestival o un festival més reduït, segurament cadascun de nosaltres ha anat a algun concert. I és que Catalunya va organitzar l’any 2022  fins a 174 festivals de música, segons recull l’anuari d’estadístiques culturals del Ministeri d’Educació, Cultura i Esport. És la comunitat amb més festivals de tot l’Estat -65 més que Madrid, que n’és la segona- i ha convertit Barcelona com la gran capital amb festivals com el Primavera Sound, el Sònar o el Cruïlla com a principals referències.

L’impacte econòmic dels festivals mou xifres impressionants. L’any 2022 en tot l’Estat es van facturar més de 459 milions d’euros, un 20% més que l’any 2019 -la xifra més alta fins l’arribada de la pandèmia- i la previsió és que aquesta xifra augmenti un 10% en els propers dos anys, segons indica l’observatori de marques en festivals realitzat per IPG Mediabrands i Ticketmaster.

(Fotografia de Tijs van Leur)

L’afluència en aquests festivals és cada vegada més elevada, i la xifra d’assistents no para de créixer. És per aquest motiu que les marques s’han llançat a patrocinar i col·laborar amb els festivals de música. I és que anar de la mà d’un festival és molt atractiu a l’hora de posicionar la marca en un un target molt concret que mitjançant altres vies és molt més complicat. A banda, el fet que els usuaris visquin els festivals com una experiència global fa que no només quedi en el record i en les vivències personals sinó que també es comparteixi a les xarxes socials. Segons l’observatori de marques en festivals, un 70% dels assistents comparteix la seva experiència a les xarxes socials. I és per aquest motiu que cada vegada les marques s’han desplegat més en aquests festivals. I és que aquest mateix observatori remarca que un 75% del públic li agrada veure la presència de marques en aquests festivals sempre que aportin un plus a l’experiència per l’usuari, i el 92% compartiria una acció d’aquesta marca a les xarxes socials.

Les principals marques que estan al capdavant dels patrocinis són del sector de les begudes i begudes alcohòliques. Concretament un 79% de les marques patrocinadores ho són. Del rànquing de les marques que més patrocinen a festivals de tot l’Estat, Coca Cola, Jagermeister, Damm, Heineken i Red Bull són el TOP 5; però en canvi, les marques que més han arribat al públic dels festivals i més mencions a les xarxes han aconseguit són Estrella Galicia -que ocupa la posició 8 de més patrocinis- i el salt més gran l’aconsegueix Prime Video que no apareix al rànquing dels 50 amb més patrocinis però aconsegueix la posició 15 de més recordada i amb més mencions. L’altre gran exemple de salt és CaixaBank -amb la posició 21 de presència a festivals- que ocupa el lloc 13 de mencions.

(Fotografia de Noiseporn)

L’any 2022, es van premiar 2 marques per a les millors activacions a festivals. Per una banda, Mahou el va rebre als Iberian Festival Awards per “Vibra Mahou”, en el que el públic podia formar bandes fictícies i viure els concerts del festival des de dalt de l’escenari; i per l’altra banda, Cervezas Alhambra per l’organització d’un concert sorpresa en un catamarà al riu Sil de

És per aquests motius que els festivals de música han entrat totalment en els pressupostos anuals de màrqueting, perquè el retorn a nivell d’engagement amb el públic i la imatge de la marca és molt alta. I aquí és una oportunitat perquè les agències de comunicació, publicitat i màrqueting entrin (encara més), perquè són les que tenen el know-how per poder aplicar una estratègia per fer encara més eficient aquesta relació entre les marques, els festivals i el públic, perquè precisament -segons l’estudi- pràcticament el 70% d’aquestes marques no té definida una bona estratègia en aquests patrocinis.

Adrià Barrio Castellarnau 

Director general de Giny Comunicació i vocal de la junta del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya

Tria el teu futur: com evitar que la IA et passi per sobre

Tota la vida m’he fet un tip de defensar les noves tecnologies. Sempre he considerat que intentar lluitar contra quelcom inevitable no és més que una pèrdua estèril d’energia. Soc dels que prefereix concentrar-la tota en com treure profit d’aquestes revolucions que es produeixen cada X temps. Com passa ara amb la Intel·ligència Artificial (IA).

Fa dues dècades se’m va conèixer com ‘el noi d’Internet’ i, actualment, lluito per tal d’aconseguir ser ‘el noi de la Intel·ligència Artificial’. Per què no? Jo ja he pujat al carro d’aquesta revolució que manté a molts en suspens. Jo no puc evitar emocionar-me amb les infinites possibilitats que aquesta revolució ens ofereix en el marc de la publicitat i la comunicació. Per això, m’agradaria portar-vos a un viatge per les terres desconegudes de la IA i veure com aquesta tecnologia està canviant la nostra vida.

Imatge creada amb una intel·ligència artificial: Midjourney

 El tren de la IA et passarà per sobre si no t’hi puges

Abans de res, deixeu-me tranquil·litzar-vos sobre un aspecte important: la IA eliminarà molts llocs de feina —no puc negar-te que potser algun d’aquests serà el teu—, però també en crearà de nous. Renovar-se o morir. Ens ofereix l’oportunitat de deixar les tasques tedioses i rutinàries a mans de la IA, alliberant-nos per poder aprofundir en tasques més creatives i d’alta complexitat. Això sí que és una revolució amb estil!

La IA és com un company de viatge que ens acompanya en el nostre recorregut diari. La seva presència és cada vegada més notable, des de l’assistent de veu al mòbil fins als algorismes que personalitzen els continguts que veiem a les xarxes socials. I si bé alguns encara es mostren escèptics, la realitat és que la IA ja forma part de les nostres vides de moltes maneres.

Però, com tota novetat, se’ns plantegen dues opcions: acceptar la IA amb els braços oberts i veure-la com una eina poderosa, o bé quedar-nos enrere i deixar que el tren de la tecnologia ens passi per sobre. Personalment, us animo a triar la primera opció. La IA ens proporciona noves oportunitats, és una finestra oberta al futur i ens permet créixer i desenvolupar-nos com a professionals. Això sí, la seva eficàcia depèn de la nostra responsabilitat.

Creativitat al poder

És important recordar que la IA no ve a substituir la creativitat humana. Les seves habilitats són moltes i inigualables i aporten un valor únic en la generació d’idees i perspectives. La IA pot ser una gran companya per generar dades i anàlisis, però la màgia de la creativitat és un talent humà que mai podrem reemplaçar.

Així que sí, la Intel·ligència Artificial és una gran revolució que ens afectarà a tots. Ens toca decidir com volem abordar aquesta revolució. És el moment de ser pioners en aquest camí cap a una nova era de possibilitats infinites. I, tot i que la IA ens generi incerteses, hem de saber abraçar-la a temps i començar a introduir-la a les nostres vides i a les nostres feines, abans no ho faci algú altre per nosaltres. D’aquesta manera, mai quedarem démodés i serà impossible que ens substitueixi la màquina.

Jordi Urbea

Sènior VP d’Ogilvy Spain i CEO d’Ogilvy Barcelona

Barcelona és molt més!

Barcelona és una destinació turística ideal: estil de vida mediterrani, bona gastronomia, Modernisme, museus, futbol, compres... Però Barcelona és també passejar entre vinyes, pujar a Montserrat, jugar al golf, fer un bateig de vela, descobrir com es fan els formatges, fer un taller de trencadís... Barcelona és molt més!

Barcelona ha estat, d’ençà dels Jocs Olímpics del 1992, una destinació d’èxit, un lloc que tothom vol visitar com a mínim un cop a la vida. Per negocis, per lleure, per visitar amics i familiars o per assistir a algun esdeveniment esportiu o cultural... la ciutat ha aconseguit en relativament pocs anys situar-se internacionalment com un dels llocs que cal visitar.

Sitges (fotografia de Chan Lee)

Amb allotjaments de qualitat a preus competitius, un clima que convida a passejar i una bona oferta d’activitats i atractius que poden satisfer tot tipus de motivacions, la ciutat de Barcelona va entrar ràpidament en el top of mind de les escapades de cap de setmana.

Quan l’any 2011 la Diputació de Barcelona va encarregar un pla de màrqueting turístic a Chías Marketing ja feia temps que treballàvem en la promoció de les comarques de Barcelona. Sota el concepte “Turisme Total” es presentava al públic de proximitat la possibilitat de fer turisme molt a prop de casa. Però el treball conjunt que es va fer amb la consultora ens va permetre fer un gran canvi en la visió i en la missió de la Gerència de Turisme de la Diputació, i es va virar el concepte comunicatiu sota un nou eslògan: «Barcelona és molt més». Amb aquest aprofitàvem, així, el nom de la ciutat —que també és el de la província— i el dotàvem de nous continguts. Ens ha permès ser més directes en la comunicació i ser, per tant, més entenedors. Ens ha permès també beneficiar-nos dels atributs d’una marca molt reconeguda i apreciada internacionalment, per arribar a un nou públic internacional a qui mostrar els atractius turístics de les comarques de Barcelona.

El turista que visita la ciutat uns pocs dies descobreix ràpidament que marxarà sense haver vist molts altres indrets que estan ben a prop —com a molt a una hora en cotxe o en transport públic— i sense haver gaudit de moltes altres experiències, de moltes altres “Barcelones”.

Montserrat (fotografia d’Ian Kelsall)

«Barcelona és molt més» és l’eslògan que engloba l’oferta turística de la província de Barcelona i de les seves 13 comarques, i és l’eslògan que fem servir per comunicar-nos internacionalment i localment, ja sigui a Nord-Amèrica, a Corea, a Alemanya o a Euskadi. Tant els operadors turístics com els potencials visitants entenen ràpidament que hi ha moltes coses més enllà de la ciutat i els hi despertem el desig per conèixer quines són. Ens permet una ràpida localització, la generació de curiositat i també la referència a quelcom conegut.

La gran diferència d’aquest «molt més» és que es desenvolupa fora de la ciutat: en cases de turisme rural, en municipis de gran tradició turística com Sitges, en museus petits on no es fan cues... Hi ha una Barcelona àmplia, que té camps de golf, muntanyes on fer escalada, cellers centenaris, festes tradicionals, platges... I segueix sent Barcelona.

I aquest «molt més» no només aporta una experiència diferent per a qui ens visita, també suposa un element important de dinamització econòmica, d’arrelament al territori, de suport a l’emprenedoria, de nous llocs de treball i d’impuls a la innovació. El turisme a les comarques de Barcelona esdevé una oportunitat de negoci i la clau està en enllaçar amb la ciutat, però, alhora, en la creació d’una identitat diferent, un nou valor.

La sostenibilitat —econòmica, social i mediambiental— és la principal guia per al desenvolupament d’aquest turisme, que volem conscient, responsable i respectuós. Perquè aquest «molt més» es transformarà a la vegada que ho fa el nostre turista, i s’adaptarà als seus interessos i motivacions, donant-li nous motius per tornar a aquesta Barcelona diversa i infinita.

Ens acompanyeu a descobrir-la?

Anna Maria Sánchez Orensanz

Cap de l’Oficina de Màrqueting Turístic de la Diputació de Barcelona