El salt modern de la publicitat catalana

Durant els anys trenta del segle XX, la publicitat a Catalunya va viure un procés d’innovació profunda que, sovint, va quedar eclipsat pels diferents esdeveniments polítics i socials del període. Certament, va ser una dècada convulsa, però també extraordinàriament prolífica en molts àmbits, com el publicitari. En un context de modernització urbana, industrial i cultural —amb una Barcelona que es projectava com a capital moderna del sud d’Europa—, la publicitat es va consolidar com un sector clau de l’economia emergent i com un espai privilegiat d’experimentació professional.

Arxiu Fotogràfic de Barcelona

Lluny de ser una activitat accessòria, la publicitat dels anys trenta es va transformar en una pràctica cada cop més estructurada i reflexiva. A poc a poc, va començar a guanyar prestigi i respecte, fins i tot entre alguns dels seus detractors tradicionals. Es deixaven enrere dècades en què l’experiència i la intuïció eren gairebé les úniques eines de treball i en què la desinformació i la manca de transparència quant a tirades i difusions estaven a l’ordre del dia. Gràcies a l’impuls de figures com Pere Prat Gaballí, Rafael Bori, Rafael Roldós, José Gardó, Joan Aubeyzón, José María de Colubí, Casimiro Barnils i molts altres professionals avui menys coneguts, les regles del joc van anar canviant de manera decisiva, com es veuria més endavant.

Les aportacions d’aquests pioners van coincidir amb la consolidació d’agències que adoptaven una estructura moderna, inspirada en els models europeus i nord-americans que s’havien instaurat al llarg de la dècada anterior. Les agències ja no es limitaven a vendre espais als diaris, sinó que assumien la responsabilitat global de les campanyes. Es va introduir aleshores la idea —avui òbvia, però aleshores revolucionària— que calia estudiar el producte, analitzar el mercat, definir el públic objectiu i construir un missatge coherent i eficaç. La publicitat va començar a concebre’s com un procés planificat i metòdic: l’èxit d’una campanya ja no depenia de l’atzar ni calia que cap publicitari creués simbòlicament els dits confiant en que tot funcionés. Aquest canvi va afavorir la definició de perfils professionals diferenciats, com ara el redactor publicitari, el responsable artístic o l’especialista en mitjans.

Un altre element central de la innovació estructural que es va produir en aquests anys va ser la transformació dels sistemes de remuneració. Fins aleshores, la dependència gairebé absoluta dels descomptes concedits pels mitjans condicionava fortament el funcionament de les agències i dificultava el reconeixement del seu treball intel·lectual. Durant els anys trenta es va obrir un debat intens sobre la necessitat de desvincular, almenys parcialment, els ingressos de l’agència de la simple compra d’espai. Es defensava que la publicitat creava valor abans de publicar-se, en les fases d’anàlisi, concepció i creació del missatge, i que aquest valor havia de ser remunerat mitjançant honoraris professionals. Aquest plantejament tenia implicacions econòmiques, però també simbòliques: reforçava la idea de la publicitat com una activitat qualificada i especialitzada, en què la participació d’altres disciplines, com la psicologia o la sociologia, es feia cada vegada més necessària.

En aquest sentit, el pensament publicitari va evolucionar; es van difondre a Catalunya teories que concebien la publicitat com una disciplina racional, basada en principis psicològics i comercials. Es parlava de captar l’atenció, despertar l’interès, generar desig i provocar l’acció —un esquema que avui identificaríem com a clàssic—, però també de la necessitat de mesurar resultats i d’avaluar l’eficàcia de les campanyes. Un pas de gegant per a la publicitat catalana. Aquest procés d’innovació, però, no es va produir de manera aïllada. Durant els anys trenta, la publicitat va viure una etapa d’intensa activitat associativa, especialment al nostre país. Es van crear i consolidar agrupacions professionals que buscaven ordenar el sector: un teixit d’actors que treballava amb empenta per establir normes de funcionament i defensar interessos comuns. Aquests espais de trobada permetien compartir experiències, debatre sobre ètica professional, reflexionar sobre la formació i reforçar el sentiment de pertinença a una professió amb identitat pròpia. Era una professió que calia repensar i que havia de ser ocupada per professionals amb formació específica. Per dedicar-s’hi, ja no n’hi havia prou amb l’interès en la matèria: calia ser-ne expert. En aquest context va néixer el Primer Congrés Nacional de Publicitat, celebrat a Barcelona el 1929 en el marc de l’Exposició Internacional de Barcelona, que va actuar com un catalitzador d’iniciatives que marcarien tota la dècada següent. La trobada es presentava d’aquesta manera, com es podia llegir a la convocatòria a participar recollida a les Actas del Congreso Nacional de Publicidad: “Desde hace muchos años, cuantos en publicidad intervienen, sentían la necesidad de reunirse no solamente para tener un cambio de impresiones y conocerse, sino para iniciar el establecimiento de unas normas y ver de fijar la verdadera orientación que en nuestro país ha de seguir la técnica del anuncio, tanto en lo que a su enseñanza como a su aplicación y práctica se refiere, en beneficio del desarrollo industrial y comercial”.

Aquest va ser el punt de partida d’un seguit d’iniciatives que es van dur a terme al llarg dels anys següents, fins a l’arribada de la Guerra Civil. L’esclat de la guerra, l’any 1936, va interrompre bruscament aquesta evolució: moltes agències van desaparèixer, nombrosos professionals van marxar a l’exili i les condicions del mercat van canviar radicalment. El consum va disminuir, la producció va minvar i la comunicació publicitària es va esvair. En un context en què no hi havia res per comprar, era difícil vendre-hi alguna cosa, i voler-ho comunicar resultava del tot inútil.

Malgrat aquesta ruptura, el llegat dels anys trenta va ser fonamental per entendre la història de la publicitat a Catalunya. Paradoxalment, durant la guerra, moltes de les innovacions introduïdes en aquell període es van posar al servei de la propaganda bèl·lica. Tots dos bàndols en van fer un ús intensiu, especialment a través del cartell, que es va convertir en l’eina de comunicació de masses per excel·lència. D’aquella etapa se’n van conservar autèntiques joies gràfiques, tant del bàndol republicà com del nacional.

Mirar cap a la publicitat catalana dels anys trenta permetia recordar que la innovació no era només una qüestió de tecnologia o de formats, sinó també de visió, d’estructura i de cultura professional. En aquest sentit, aquella dècada va constituir un exemple primerenc i sòlid d’innovació entesa com una transformació profunda del sector, els efectes de la qual encara ressonen en la pràctica publicitària contemporània. Perquè des d’aleshores, mai hem deixat de mirar endavant. I tant de bo mai deixem de fer-ho.