Converses amb CEOs: Jordi Sáez CEO a Clear Channel Espanya

Iniciem una sèrie de converses del degà del Col·legi, Miquel Campmany, amb els CEOs de les principals empreses del sector. Obrim aquesta sèrie amb Jordi Sáez, CEO de Clear Channel Espanya.

Es tracta d’una pausa en les seves agendes per propiciar un espai de diàleg entre dos professionals, on poder veure tant la trajectòria personal com la visió professional i els projectes de futur.

En el context actual, en què gran part dels continguts són editats, processats i, en ocasions, desvirtuats, la voluntat de compartir converses en estat pur esdevé gairebé un luxe o, fins i tot, una expressió de compromís amb l’autenticitat.

Jordi Sáez, CEO Clear Channel Espanya

M’agradaria conèixer la teva realitat: el perfil personal i professional. Com has arribat a CEO, quina és la teva trajectòria i, després, al darrere d’aquest perfil de CEO, quina persona hi ha? Qui és el Jordi?

Molt bé, doncs encantat. M'estic certificant com a coach, i he après la diferència entre el ser, el fer i moltes altres coses. Per tant, vull començar per qui és el Jordi, perquè és el ser, i després ja parlo de la meva trajectòria.

M’encanta dirigir equips, em sento molt a gust dirigint equips. 

Soc pare, tinc dues filles i la meva dona. Tinc molt bona relació amb la gent del meu voltant, de gent que m'estimo i em sento estimat, i tinc una vida molt plena en aquest sentit. 

Després sí que és cert en què una part, com a CEO, tens una certa soledat. Els CEOs som aquells que no podem compartir coses amb gent del nostre voltant, perquè sempre hi ha algú que té interessos. I això és el concepte de la gran soledat del CEO, com a CEO a vegades em sento sol.

Amb el meu rol com a coach, he descobert que les emocions es transiten i, a partir d'aquí, un ha d'aprendre a viure aquestes situacions i a saber treure-li la part positiva.

I quan et sents sol, què fas per canviar el mood?

Sempre m'he sentit sol, però ara ja no. Ara, quan estic sol, treballo els meus pensaments i treballo amb mi. Treballo amb: què puc fer, com puc fer, com puc desenvolupar això, això per què està funcionant o per què no està funcionant, com em sento fent això o fent l'altre. Perquè quan tu verbalitzes i dius: ‘això em connecta amb aquesta sensació’, és quan tu dius: ‘felicitat. Sembla que això m'agrada, no?’. I si em connecta amb tristesa, dius: ‘per què?’.

A partir d'aquí, aquesta soledat, he començat a acceptar-la, però també a gaudir-la. És el moment que tinc per mi, que pot ser des del punt de vista professional, per saber què farem, cap a on van els plans o què vull desenvolupar des del punt de vista de la companyia, com per sentir-me millor jo com a persona i per treballar millor. 

I cada dia trobes una estona per a tu?

Sí, ho intento. Hi ha gent que diu que has de meditar en un lloc que hi hagi verd, una muntanya, però jo on em trobo a mi és als avions. Jo volo com a mínim dues vegades a la setmana, normalment quatre. A l'avió entro, em poso música clàssica, i allà tinc un temps per a mi. Allà em trobo amb mi mateix, tinc molts pensaments i vaig fent fins que m'adormo. 

Abans treballava i aprofitava l'hora per treballar, però ara ja no ho faig mai, això. Treballo d'una altra manera, treballo amb mi, amb els meus pensaments i amb les opcions. Si hi ha alguna cosa que et preocupa de la companyia, comences a veure alternatives, per què et preocupa i com ho podries fer, i ho vaig fent allà sol amb una música clàssica; aquests són els meus moments. 

M'encantaria fer-ho davant del Pedraforca, però no puc, i llavors trobo els meus moments per trobar-me a mi mateix, com és en un avió.

No és una mala solució.

Pel que fa a la meva trajectòria professional, he treballat en tres grans empreses, multinacionals, durant la meva trajectòria. 

Una primera trajectòria de 10 anys en què soc enginyer industrial. Després vaig fer màster en direcció d'empreses en el qual estava en un departament d'enginyeria, i sempre dic que vaig començar de part-time perquè treballava 5 hores a una empresa mentre em treia la carrera amb 20 anys. I als 30 anys era el director comercial de l'àrea de Barcelona i de Catalunya, de manera que vaig créixer molt en aquests 10 anys.

Una companyia d'enginyeria?

No, en una empresa de transports, el United Parcel Service, i jo era l'enginyer d’UPS. L’enginyer el que fa és els plans d'operacions a l'hora de treure cintes transportadores, com es mouen els paquets, on es carreguen, com es descarreguen… aquest tipus de pràctiques. 

Després vaig ser director de telefònica, de Pàgines Grogues, on vaig estar 4 anys com a Gerent, i allà vaig aprendre a gestionar grans grups comercials, ja que tenia 80 o 100 persones per sota en equips comercials. Aquí va ser el meu gran aprenentatge a l'àrea comercial.

I més tard vaig entrar a Clear Channel, que ja porto 21 anys, i el meu canvi és perquè em sentia còmode amb la venda, però jo havia estudiat direcció d'empresa i jo volia ser un CEO. Volia dirigir una companyia 360º, no només la part comercial, sinó valorar el negoci sencer. 

Vas començar de director comercial? 

No, a Clear Channel vaig començar com a director territorial, a Catalunya, però portava tot el compte d’explotació de Catalunya. 

Vaig ser com un mini CEO a Catalunya, que era una àrea petita, però vam fer una molt bona feina. El meu equip i jo vam guanyar la licitació del Bicing i això va fer que l'ingrés d'aquella business unit petita de Catalunya creixés molt. Després em van donar tot el Mediterrani, vaig portar-lo tot, i va haver-hi un moment en què me'n vaig anar a Amèrica del Sud.

Inclús viure allà?

A Amèrica del Sud vaig estar en total 5 anys i mig, vivint a Santiago de Xile uns 4 anys. Primer me'n vaig anar de director general a Xile, i estar allà per mi també va ser un gran aprenentatge, perquè jo gestionava la companyia i reportava com a CEO, i en aquest cas reportava als Estats Units. 

Em va servir molt per començar a liderar íntegrament una business unit, perquè jo portava una part que estava dins d'Espanya, és a dir, hi havia un CEO d'Espanya i un comitè executiu d'Espanya. Per mi va ser un gran aprenentatge, i després de 4 anys allà em van oferir ser Vicepresident de la Companyia a Llatinoamèrica, i l'any 2018 vaig tornar com a CEO a Espanya.

Jo tinc experiència treballant a 8 mercats al món, a part d'Espanya i Itàlia, que va ser a Europa. A Llatinoamèrica tinc experiència a 6 mercats: a Mèxic, a Brasil, a Perú i a Xile com a mercats directes que teníem operació pròpia, i jo era Vicepresident de la Companyia, i després a Colòmbia i Uruguai des d'un punt de vista més de tenir partners allà.

Què destacaries més de l'aventura llatinoamericana?

L'experiència personal. Quan vam decidir marxar tota la família a viure en un país que no coneixíem a ningú.

4 anys després, quan vaig marxar d'allà de viure, havíem passat una gran experiència per col·legis, amics que són com a família, perquè quan no tens la família a prop, els amics es converteixen en família, i des del punt de vista relacional, coneixia la presidenta del país, coneixia l’Alcalde de Santiago, vaig conèixer a molta gent de l'establishment xilè. 

El que més destacaria és l’experiència personal. El creixement com a família, el fet de conèixer altres mercats, altres maneres de viure la vida. O sigui, soc una persona molt catalana, però crec que ens hem d'obrir al món, hem de conèixer, respectar altres cultures, altres formes de fer i entendre-les. A mi, el fet d’anar a Llatinoamèrica o a Amèrica del Sud em va permetre entendre molt més això.

I dins d'allà, destacaries més una o altra microcultura d'algun d'aquests països? Et quedaries amb algun?

Molta gent, quan parla d’Amèrica del Sud, parla com si fos una. És com si hi ha gent que parla d’Espanya i parla com si fos una, quan Espanya és multicultural; no és el mateix un català que un andalús. A Amèrica del Sud passa exactament igual: un xilè, un argentí, o un mexicà no s'assemblen en res. Nosaltres parlem d’Amèrica del Sud com si fos una, però cada país és molt diferent.

A Xile em van tractar molt bé i és un país preciós; 4.000 quilòmetres de costa, tens des del desert d’Atacama fins a Tierra de Fuego a baix i l'Antàrtida.  En l'àmbit de gastronomia, crec que hi ha dues grans gastronomies: Mèxic i Perú, en què menges increïblement bé i és una cosa remarcable. I després les cultures, tant la mexicana, amb els inques i els malles, com la peruana també, són massa grans per a dir només una cosa.

Alguna anècdota que puguis explicar de la teva carrera professional? Quina destacaries?

Diria que el Bicing va ser un gran projecte que nosaltres vam tenir. Jo que soc el CEO d'una companyia d'exterior i de publicitat, que em guanyo la vida fent campanyes i tot el que fem en la publicitat exterior, la gran oportunitat que em va donar la vida per poder créixer, va ser un sistema de bicicletes. Tu podries dir: ‘no té publicitat’, però en realitat tenia un sponsor, ja que no hi havia publicitat vinculada.

Al final, la bicicleta que és el gran projecte de Clear Channel en el seu dia i no té res a veure amb la publicitat, em va donar a mi l'oportunitat de donar-me la visibilitat tan interna en l'àmbit internacional com a nivell Espanya per passar a ser líder en el sector de la publicitat. He arribat a ser líder en publicitat partint de la bicicleta.

La vida està plena de casualitats. I què ha de tenir un bon CEO?

El bon CEO ha de tenir diverses coses. Primer ha de tenir clar cap a on vol anar. Nosaltres tenim la responsabilitat de marcar un camí que s’ha de consensuar amb l'equip. Has de tenir molt clar cap on vas, has d'exercir de líder cap a aquest lloc i has de comunicar-ho i explicar-ho. A mi, una paraula que m'agrada molt és evangelitzar. Has d'evangelitzar dins de casa teva què és el que vols, com ho has de desenvolupar, quins són els valors. D'això ho podem entrar molt, però jo crec que un CEO tant sí com no ha de tenir molt clara aquesta part. 

Després hi ha una part que és tenir un gran equip, i no vull entrar en els temes aquests dels proverbis africans de ‘si quieres llegar lejos, ve acompañado’ i ‘si quieres ir rápido, ves solo’. Està bé, és molt maco el proverbi. Si tu com a CEO de veritat vols tenir una gran organització i que la gent hi cregui, has de tenir un gran equip. Sempre el primer que he fet és fer un balanç de la situació, tenir molt clar cap on hem d'anar: quines situacions volem guanyar, quins contractes o quins anunciants hem de tenir, com hem de tenir el nostre producte i qui m'acompanya. Llavors és molt important tenir bons professionals i donar-los l’oportunitat de créixer i tenir altres responsabilitats. 

I tercera: has de ser bona gent. És millor tenir sempre gent al voltant que no només siguin bons professionals, sinó que siguin bones persones. Que creguin en els valors que tu tens i que els valors que ells tinguin convergeixin amb els que tu tens. I jo, amb això, a vegades en conferències, estic disposat a mantenir un debat amb qualsevol CEO del món. Una organització de bona gent sempre donarà més ebitda que una organització en què no es promou que la bona gent hi sigui;  quan ho dic a Madrid, perquè jo estic molt entre Madrid i Barcelona, estic disposat a anar-me'n al Bernabeu o al Nou Camp i debatre davant de 100.000 persones amb qui sigui, que una companyia amb bona gent, no només perquè hem de ser bones persones, ser bones persones sempre et donarà millor resultat en una organització. La companyia que explica el perquè de les coses, les bones decisions es comparteixen i les dolentes s'expliquen. I dius: ‘hem perdut una licitació molt important, la volíem perdre? No, la volíem guanyar, però els altres han fet una millor feina, oferta o la raó que sigui. Si tu treballes amb aquesta dinàmica, sempre fas millor ebitda perquè tothom hi creu, i és el que diuen els argentins de: ‘se pone la camiseta’. Aquí necessitem que la gent es posi la samarreta, i a vegades la gent se l’ha de posar perquè hi cregui, però també hem de treballar amb bona gent. De manera que per mi un CEO ha de ser bona gent. 

Abans parlaves de cites. Què els diries a aquells que diuen que el 50% dels CEOs són psicòpates?

Diria que em sento de l'altre 50%. A vegades veig algú que dic: ‘seria difícil treballar amb aquesta persona’, o veus un CEO i pots interpretar o anticipar una mica com pot ser la seva organització: per la forma de parlar, de com et diu les coses, de com t'explica. La meva resposta ràpida és que jo crec que estic a l'altra part.

També hi hauria la part que connectaríem amb el que parlàvem abans de la soledat. Perquè prendre decisions difícils, també és prendre decisions dures i que no agraden, però que s'han de prendre. Com ho gestiones?

Sí, potser el desconeixement de les decisions que es prenen a vegades pot fer sentir que és un psicòpata. Jo crec que hi ha un concepte molt bo que també intento promoure com a CEO que és la vulnerabilitat. Que un líder es mostri vulnerable, és positiu. En canvi, a vegades hi ha CEOs que consideren el ‘jo ho haig de saber tot’, o el ‘jo haig de sempre tenir clares les coses’.

Hi crec en la vulnerabilitat del CEO, ho promoc moltíssim i no passa res per estar dins del meu equip de lideratge i dir: ‘mireu, hem tingut aquesta situació i tinc dubtes. Cap a on penseu vosaltres que podríem anar? Com ho veieu?’ O ‘he pensat amb aquesta alternativa, però veig aquests pros o aquestes contres, o aquest cost i aquest benefici. Què penseu? Què faríeu vosaltres si estiguéssiu en la meva part?’. Aquest grup de bons professionals, l'equip fort que has de tenir, primer et valora molt més com a CEO, ja que sent que m'està preguntant i veig que és vulnerable, que no ho sap tot.

Els éssers humans són vulnerables per naturalesa i un CEO també. Mostrar la vulnerabilitat cap al teu equip més proper a l'hora de prendre decisions estratègiques i fer-los partícips és molt important. I el que no es mostra tan vulnerable pot semblar un psicòpata.

Ens centrarem en la part més professional. Quina lectura fas del panorama que tenim ara mateix en l'àmbit de la publicitat en general i de l'exterior en particular?

La publicitat està en un moment de creixement no gaire gran, de l'1% o del 2% en els últims anys, i el creixement futur que es preveu és semblant. La publicitat sembla que està en un moment en el total de mitjans com en un no gran creixement.

Però sí que hi ha moltes diferències en funció del mitjà. El digital va tenir el seu gran moment de creixement, però comença a ser invasiu en alguns moments. La televisió, sobretot la nacional, la lineal, té les seves caigudes, perquè l'audiència cau en les noves generacions. La premsa ha tingut ja uns anys molts problemes i sembla que continuarà tenint problemes.

I, en tot aquest món, apareix l'exterior amb un bon creixement. En l'últim any hem crescut un 6,9%, sobretot per la digitalització, que està creixent doble digit i que els creixements de futur et diuen que donarà creixement doble digit al digital d’exterior en els pròxims 5-7 anys. Aquest és el gran driver que lidera el creixement de l'exterior perquè la digitalització en un mitjà com a l'exterior és molt més òbvia que en un diari. Si tens un diari amb un model i avui dia ja no tens el paper i tens un model digital que no és tan obvi. I, si al mateix lloc, li treus el paper i li poses una pantalla digital, només per espai ja saps que pots posar més anunciants pel mateix espai que ocupes a la via pública. Però és que després és un altre mitjà, perquè la digitalització ens ha creat un nou mitjà, que és el Digital Out of Home. Pel context, pel contingut, el que tinguis de target d’audiència que tinguis al voltant, et pot exhibir diferent contingut i això et dona unes possibilitats increïbles. Per exemple, possibilitats en funció de la temperatura; tenim alguns anunciants, com els anunciants d'hamburgueses: ‘et poso el cafè de 10 a 12, i a partir de les 12 et poso l'hamburguesa. Però si la temperatura passa de 26 graus, et poso el gelat, i si la temperatura està per sota de 26 graus, et mantinc l'hamburguesa’. És a dir, hi ha molta versatilitat en el contingut que fa el Call To Action perquè algú vagi a comprar. I això t'ho dona el digital, el paper no t'ho donava.

Aquestes novetats tan importants fan que nosaltres puguem mesurar el creixement, de manera que el digital ja no és moda, és tendència. És alguna cosa que ha vingut per quedar-se, perquè avui dia, estem connectats. I després, tant la televisió com el món digital combinen perfectament amb l'exterior. A Barcelona tenim 150 pantalles digitals, tenim 150 smartphones o iPhones de 85 polsades al carrer. I el mateix que tu pots fer amb un telèfon, ho pots fer amb aquella pantalla, amb el qual el senyor o la senyora que està al carrer interactua directament amb la pantalla i és un complement per les campanyes de televisió i pel món digital. Per això el nostre futur es visualitza com un futur bo.

Això canvia la forma d'interactuar entre l'espectador i el mitjà? I canvia també la forma en què els anunciants ho han interpretat? Et poso un exemple: nosaltres, a Nestlé, vam contractar una campanya que era de Digital Out of Home i es feia amb uns QRs, però no hi havia temps què es veiessin, com hem de reajustar la forma en què planifiquem les campanyes allà? O com estimem en el digital la freqüència de canvi de l'anunci? 

El que has comentat del QR és una clàssica acció de Call to Action. Nosaltres com experts veiem que és més d'un paper que d'un digital, perquè el digital no hi ha temps a poder enganxar. Nosaltres mai recomanem el QR dins d'un suport digital.

A mi, el que més m'agrada del Digital Out of Home és la contextualització. Per exemple, si jo soc una de les grans marques esportives i vull vendre sabates, contextualitza i posa en el moment en què els runners estan corrent a les 8:30 del matí o a les 7 de la tarda, que és quan tu has de posar el teu anunci de sabatilles. I, a on? En les pantalles digitals per on corre la gent. 

Hi crec molt en això, en què trobaré el target adequat, en el moment adequat i en la posició adequada. Per exemple, a Madrid tenim 500 i a l’àrea metropolitana de Barcelona en tenim 200. Pots trobar en funció del teu target d'audiència, quin tipus de contingut has de posar i en quin moment. La data ens permet saber per on camina, quan l’haig d’impactar i en quins llocs. En canvi, si ets una persona que t'encanta menjar, on has d'enganxar-lo per acabar als restaurants i quin tipus de contingut li has de donar. I si porto els nens a l’escola, tinc un mindset d’ara no em vinguis a emprenyar’, en comparació a les 11 de la nit o a les 8, per sopar que vaig amb un altre mindset. De manera que, en funció dels mindsets haig de posar continguts diferents. La data i la contextualització fa que el digital sigui un mitjà de molt futur.

Està preparat el món de l'exterior per jugar la guerra de la personalització? L’avantatge del digital sobre la televisió convencional és que pots segmentar més i mesurar millor. El món exterior sempre se l'havia criticat: ‘és un mitjà car perquè no tens les grans audiències que tens en una televisió’, que podria ser una afirmació errònia perquè l'exterior està a tot arreu. Però per tenir una cobertura molt àmplia hauria de tenir una campanya tan extensa que seria impagable comparativament. Per tant, quan això ho portes en el món del Digital Out of Home, algú podria fer una comparació similar i dir que estem incorporant les regles del joc del digital, que entre d’altres és la personalització. 

Com podem oferir alguna cosa que tingui prou escala i cobertura perquè sigui interessant? No per una marca que sigui potent en l'àmbit local, sinó que sigui potent a nivell com a mínim de tota Espanya.

Sí que podem, perquè avui dia, el digital ja ha arribat a totes les grans ciutats d'Espanya, ja pots donar una gran cobertura nacional. A més, tenim tots els KPIs que comparen amb la tele i tot per saber quin resultat donen aquestes campanyes, de manera que és una cosa que ja tenim disponible.

Hi ha algunes coses que m'agradaria remarcar. En el món digital és un one-to-one. O sigui, al final et busca a tu, al Miquel o al Jordi. La gran diferència amb el nostre món és que és one-to-many. Busquem a totes les persones que hi ha en una ciutat o en un entorn que tenen un comportament similar al target que estem buscant. I tot això sí que ho podem segmentar avui dia amb tota la data que obtenim del telèfon mòbil.  És a dir, potser tu ara vas al cotxe, t’asseus i et diu que tens 23 minuts per arribar a casa. I com sap que vaig a casa? Perquè va amb tu i et coneix. I jo sé per on caminen les persones que jo vulgui buscar: ‘vull buscar aquest target d'audiència d'aquesta edat i que tinguin aquest comportament’.

Cada telèfon té uns arxius SDK amb els quals nosaltres donem aquestes dades, i aquestes les adquirim les empreses d'exterior i de Digital Out of Home, de manera que sabem per on es mouen aquestes persones a la ciutat. Per tant, puc planificar una campanya per a cada un d'aquests targets. Sí que aquesta campanya és amb menys suports, però amb el target que tu necessites. Per això és un preu bastant més reduït, perquè al final no estàs constantment, només estàs en el moment que tu has d'estar.

Però quin nivell de profunditat amb la segmentació pot assumir el nivell d'implantació del Digital Out of Home?

Ara mateix, amb la implementació actual, podem treballar amb un target bastant generalista. Ja no és la situació que deies al principi, però quan hi ha prou presència per no dirigir-nos a un target bastant general, sinó segmentar específicament? Per exemple, els padel lovers, hi ha molta gent que ha jugat, però és molt específic. Tenim prou presència en una ciutat com Barcelona per segmentar amb padel lovers i aconseguir una cobertura suficient d'aquest target?

Sí, la resposta és sí. Les cobertures que donem avui del generalista són altes. El que Clear Channel està oferint a la ciutat de Barcelona al març, amb els contractes que tenim, és una cobertura per sobre del 99% en els generalistes.

A mesura que vagis reduint el target, la cobertura va baixant. Però ens podem estar movent per cobertures per sobre del 70% en aquest tipus de perfils més baixos i som capaços d'afinar. Hi ha el tema de la llei de protecció de dades, però des del punt de vista tecnològic, nosaltres podríem arribar a fer que el Miquel, que veu la Casa de Papel 6 i l'episodi número 5, sortís l'endemà al matí i quan passés per davant d'una pantalla digital, li digués a la pantalla: ‘Miquel, tens el número 6 esperant-te’. Tecnològicament, es pot, però per protecció de dades no podem fer missatges individualitzats a persones com fa el digital.

I el que dèiem abans de complementarietat, amb la televisió o amb el món digital, amplifica. Tu agafes una campanya, la poses 10 a televisió i 10 al món digital, en gastes 20. Però si compares amb posar-ne 8 a televisió i 4 a exterior, el resultat total és molt més ampli, perquè l'exterior et complementa molt més la campanya. 

Campanya Adidas Premium

Es parla molt avui dia, que davant de tanta digitalització, la relació física de les marques amb els seus públics és important. Veient un increment dels esdeveniments al carrer, de les accions especials i de l'exterior. Realment creus que hi ha una via de creixement clar en aquest sentit?

Nosaltres li diem la part de create, en què hi ha tot el que són accions BTL o les accions a carrer, les que acabes activant, i pensem que anirà més, perquè són experiències, i el que volem avui dia les persones que passem temps al carrer és viure també experiències. Llavors, sí que crec que aquesta complementarietat anirà a més i, des de Clear Channel, no només treballem amb les grans cobertures o les cobertures de producte a mobiliari urbà, sinó també, ara, per exemple, tenim una lona a Portal de l’Àngel de Barcelona, o tenim accions molt espectaculars com ‘l love Cupra’ en el Port de Barcelona. O a Madrid tenim les columnes amb hologrames a l’interior. Aquest tipus de publicitat pensem que anirà a més, perquè les marques volen cobertura, però també volen aquesta notorietat, que és l’impacte al carrer.

Si hi ha una cosa molt important que té l’exterior, és que nosaltres som un mitjà no invasiu. Col·laboro com a professor en un programa per a directius de l’IE, fent classes de Digital Out of Home, i recalco que l’exterior tradicional o el Digital Out of Home no són invasius, ja que no és com altres mitjans en què estàs veient un contingut i te’l tallen, o estàs amb el mòbil i de sobte t’apareix una publicitat que bloqueja la visualització o la lectura d’un contingut, cosa que pot considerar-se excessivament invasiva per part de l’usuari. Puc estar assegut en una parada d’autobús i tenir al costat una publicitat; si la vull, l’agafo i si no la vull, no. Això també és important en el món en què vivim i amb les noves generacions, que viuen això d’una altra manera.

Sempre poso el mateix exemple: si la teva filla es queda embarassada, de cop comences a veure embarassades per tot arreu. I dius: ‘abans no hi eren?’ Hi eren, però tu no t'hi fixaves; ara t'hi fixes perquè tens un interès. I la meva publicitat és exactament igual.

Quan jo estic assegut en una marquesina, veig la Casa de Papel 6 i m’agrada la sèrie, el capto. Però si em posen alguna cosa que no m'interessa, passo i ja està.

Per això, l’exterior és un mitjà que continuarà creixent, i a mesura que les noves generacions es vagin fent més grans, més creixerem. 

Pel que fa a temes d'actualitat, volia parlar de la vostra relació amb TMB, que crec que s'ha acabat un contracte.

Amb l'Ajuntament de Barcelona.

Volia preguntar dues coses. La primera és lligada amb el contracte de l'Ajuntament de Barcelona, que s'ha acabat el contracte. Com veieu el futur de la publicitat exterior ara que hi ha hagut un traspàs cap a JCDecaux?

Nosaltres a Barcelona tenim cinc contractes. Clear Channel tenia fins al 28 de febrer cinc contractes a la ciutat de Barcelona: el contracte de les marquesines, el dels quioscos, el contracte del Port, també tenim el contracte de l'àrea metropolitana de Barcelona i després tenim el contracte de la Generalitat de Catalunya, que inclou zones de la província de Barcelona. En total, cinc contractes.

D’aquests cinc contractes, a partir de l'1 de març, continuem portant quatre de cinc. És cert que el que hem perdut és el més gran, però, traient aquest contracte, nosaltres encara mantenim més de 200 pantalles digitals a l'àrea metropolitana i Barcelona, i a la ciutat de Barcelona 150 pantalles digitals.

Després, a tot el que seria província, mantenim un inventari de 4.000 cares en mobiliari urbà. Per tant, el nostre posicionament a la ciutat de Barcelona és molt bo i continuem tenint una bona posició. El fet d'haver perdut aquest contracte no ens canvia gaire: encara tenim circuits nacionals, de paper com de digital. Ens hauria agradat guanyar-lo perquè continuaríem tenint una posició de més lideratge; fins ara Barcelona era bàsicament Clear Channel i ara hi haurà dues opcions: Clear Channel i JCDecaux. Per tant, a nosaltres ens hauria agradat guanyar-lo, però el posicionament que tenim continua sent bo i estem còmodes amb el que tenim. 

Des dels anunciants cada vegada valorem més les accions especials. Trobes que hi ha massa limitació amb el tema de les accions especials amb el contracte amb l'Ajuntament de Barcelona? 

El contracte principal de la ciutat que deixem de gestionar no permet fer accions especials, cosa que limita molt aquest tipus d’iniciatives a Barcelona. En canvi, en altres contractes que sí que gestionem, com el del Port, es poden fer moltes accions, llançaments, instal·lacions creatives…, que són cada cop més sol·licitades pels anunciants i es consideren una aposta de futur.

 En canvi, a Madrid en aquest sentit hi ha més opcions?

Hi ha diversos contractes: dos en una zona dels quals en tenen un i un altre de l’àrea metropolitana que també gestionen, a més del de Madrid. En aquest últim, s’inclou un nombre d’accions especials dins del contracte i, si se’n volen fer més, es paga un cànon addicional. Aquestes accions no estan limitades, sinó que es fomenten perquè generen més ingressos per a l’Ajuntament.

Per què els anunciants de Barcelona sovint dubten entre fer grans accions a la seva ciutat o traslladar-les a Madrid, mentre que a Madrid es fan sense qüestionar-s’ho, tenint en compte que hi ha més massa crítica i facilitats que poden dificultar impulsar aquestes accions fora de Madrid?

Sí, és una realitat. Madrid és molt més oberta per fer les accions especials, i a Barcelona el que fem nosaltres és complementar el Port i l'Hospitalet, perquè també tenim l'Hospitalet; hi ha tres grans àrees: tot el que és la Fira, tot el que és la ciutat de la Justícia, i tot el que és el voltant del nou Camp. Per tant, això et limita una mica dins la ciutat comparada amb Madrid, però et dona joc per poder, en algun cas, que aquests anunciants puguin venir. 

I els anunciants, segurament també. Una darrera pregunta sobre temes d'actualitat. Ens pots dir alguna cosa del tema que està damunt de la taula, que és la compra de Clear Channel per part d’Atresmedia?

Com bé sabeu, Atresmedia va comprar Clear Channel Espanya el setembre de l'any passat, i vol incorporar-ho com un dels verticals del grup. Atresmedia té la part de televisió on té Antena 3, la Sexta, Nova, Mega, després té la ràdio amb Onda Cero, Melodia FM, Europa FM, també té altres divisions d'esdeveniments, i altres produccions de cinema, sèries, etc.; és un grup gran. I ara ha incorporat la part d'exterior, la veritat és que l'ha incorporat i ho han publicat ells, perquè veuen les bondats de l'exterior cap al futur, que és un sector que està creixent moltíssim i ells tenen més dificultats amb la tele, amb la qual cosa veuen com una alternativa a créixer amb l'exterior.

Ens encantarà ser part d'aquest grup, i la situació en què estem ara és que estem esperant que la CNMC doni l'aprovació a aquesta fusió o aquesta compra.

I per quan espereu que això pugui passar?

En principi no hi ha un temps previst, perquè això és un tema tècnic de dies i comptadors que es van parant o s’encenen en funció de preguntes que hi ha al mercat o anàlisis que estan fent. Jo et diria que abans de l'estiu sabrem alguna cosa, però no depèn de mi.

Hi ha una certa independència de Clear Channel dins del grup?

El plantejament que s'està fent és que serà una companyia independent dins del grup. La idea és mantenir la independència que nosaltres tenim avui en dia i ser una pota més d'un gran grup.

Les preguntes curtes. Clear Channel i el Col·legi, com va?

Bé, sempre crec molt en les persones i crec que les persones defineixen les relacions. 

Una pel·lícula.

Pulp Fiction. Em sé de memòria algunes de les parts i m'encanta la pel·lícula. Potser l'he vista 14 o 15 vegades.

 I un llibre.
Jo sempre he dit que m'agrada el Sun Tzu, L'art de la guerra, perquè, com soc enginyer i he anat creixent molt amb el món de créixer, d'anar intentant abordar noves responsabilitats, amb una certa ambició, però controlada, l'art de la guerra sempre és alguna cosa que t'ajuda molt en aquesta i sempre ha estat el meu llibre.

I últimament tiro més a llibres com El viaje de Juanjo Fraile, que és una persona que conec personalment i és un llibre que parla de com gaudeixes la vida i està molt relacionat amb la meva etapa de l’any i mig de coach. 

Si t'haguessis de perdre en un lloc, on et perdries?

Hi ha un poblet que es diu Gisclareny, que és el poblet més petit de Catalunya i està al Berguedà. Quan estàs allà, a l'Ajuntament, tens una muntanya al darrere i davant el Pedraforca. Allà em perdria.

Meditar i estar amb tu mateix.

Estar amb mi mateix, anar amb el meu gos i estar amb les persones que estimo.

Un pensador de referència?

Per mi sempre Plató, perquè crec que va ser qui va ajuntar Aristòtil i Sòcrates. Va estar entremig: va ser el deixeble d’un i el mentor de l'altre. 

Un anunci o campanya?

Pot ser d'exterior o no?

Si no és d'exterior, et demanaria que me’n diguis un d'exterior

M'ha agradat molt la campanya de la Lola Flores de “Por el acento”. Jo soc un gran defensor català i crec que a vegades es discrimina pels accents. Jo, que soc espanyol i vaig al món anglosaxó i no parlo l'anglès com el parlen ells, a vegades pots sentir certa discriminació per com et parlen, perquè l'accent que tens no és gaire bo. Això, a mi, sempre m'ha tocat una mica la fibra, i el “Por el acento” de la Lola Flores és una campanya que també va tenir una part d'exterior.

Un professional del màrqueting que al llarg de la teva carrera hagis conegut i que destacaries, i un de publicitat. 

En el professional del màrqueting, hi ha una persona que es diu Nacho Chico, que va ser el director de màrqueting d'UPS en un moment molt important de la meva vida professional, quan jo tenia entre 25 i 30 anys. Ell era el director de màrqueting quan jo treballava a UPS. No tant per la seva visió com a màrqueting, sinó pel que va significar per mi, perquè en algun moment, quan jo era molt jove, em va agafar i em va dir: ‘mira Jordi, tu tens un cert potencial, tens unes coses, i has de treballar això, això i això’. Per això, per mi Nacho Chico és un referent. 

I un publicitari.

Aquí no tinc tants referents i em sabria greu dir algun per dir. Com et deia, jo que vinc del món del Bicing i de la gestió de les empreses. Soc un CEO que mai he tingut relació amb agències de mitjans o de publicitat. 

Sempre he tingut al voltant molta gent que he donat espai a aquestes parts. Jo sempre m'he considerat més un líder de la gestió global de la companyia i em sento molt més còmode venent la companyia que no parlant amb publicistes, perquè és el meu background. Per això, no vull donar-te un referent, perquè no em sento còmode dient ‘aquest és el meu referent’.

Doncs amb això m'ha acabat. Moltes gràcies, Jordi.

Moltíssimes gràcies, Miquel. Un plaer.